Стратегии кандидатов. Почему в президентской гонке нет явного лидера?

Все просто: мышление склонно принимать информацию, которая подтверждает уже сформировавшиеся суждения. Такие логические ошибки составляют арсенал политтехнологов, пытающихся продать избирателям каждый своего лидера. Будьте внимательны, вами манипулируют.

Исследование Киевского международного института социологии демонстрирует противоречия в общественных настроениях. С одной стороны, отвечая на вопрос о том, за кого респонденты отдали бы свой голос, места между кандидатами распределились в порядке: Зеленский (16,4%), Порошенко (10,8%), Тимошенко (9,6%). С другой стороны, по мнению опрошенных, наивысшие шансы на победу кандидаты имеют в совершенно другом порядке: Порошенко (17,8%), Тимошенко (16,8%), Зеленский (13,7%). При этом, в обоих случаях около 40% опрошенных по разным причинам не будут использовать свой голос.

У избирателей попросту нет достаточных оснований, чтобы сделать твердый выбор в чью-либо пользу. Информационный шум и противоречивые своей внутренней структуре тезисы кандидатов мешают гражданам сформировать знания или подтвердить убеждения для оправданного выбора. Отсюда результаты исследования центра Разумкова, утверждающее, что голосуя, избиратели, в первую очередь, будут ориентироваться на личные качества кандидатов и их предыдущую деятельность. Тем самым, каждый голосующий упрощает для себя взаимодействие с избирательным процессом. Вместо ответа на вопрос, кто из кандидатов предлагает лучший план спасения страны, избиратель отвечает на вопрос, кто из кандидатов лучше других (симпатичнее, опытнее, у кого чище репутация). Что является причиной подмены: нежелание масс вникать в смысл программных предложений или неспособность кандидатов сформулировать и донести свои идеи?

Если первое, то люди просто становятся объектами манипуляций, а кандидаты соревнуются в своих технологических возможностях.

Если второе, правильно ли строить рекламную кампанию кандидата в президенты на “какой я хороший, а остальные плохие”,  или мы стали свидетелями творческого кризиса политтехнологов, неспособных наполнить кандидатов целостным смыслом? На кого работает коммуникация каждого из кандидатов, убеждает убежденных или захватывает перспективные сегменты аудитории?

Будем исходить из того, что месседжи в наиболее дорогостоящих каналах коммуникации (телевизионные рекламные ролики, наружная реклама, реклама в социальных сетях) являются олицетворением стратегии  кандидатов.

Возьмем историю “Армія! Віра! Мова!”. По истечении 5 лет, у всех избирателей, отдавших голос за “жизнь по-новому”, но не получивших ожидаемого, отрицательный ментальный счет в отношении действующей власти. Это означает, что штабу стоило бы работать  с аудиториями, которые на предыдущих выборах отдали свои голоса за других кандидатов, поскольку изменить отрицательный баланс намного сложнее.

Активная фаза кампании началась с информационного повода о введении военного положения в конце 2018 года. Команда власти выбрала для коммуникации патриотические призывы: “Ми йдемо своїм шляхом!”; “Ми Україна!”. Учитывая, что в основу для выбора ключевой идеи кампании легли достижения кандидата и его представления последующего развития государства, тема верноподданства могла быть наиболее приемлемой.

Вся провластная кампания подразумевает очевидную силу выдвинутого решения, но отсутствие ответов на возникающие у избирателей вопросы рождает недоверие. Например, “что с выполнением предыдущих обещаний?”; “для чего нам патриотизм?”; “как патриотизм соотносится с нищенским существованием?” и другие. В кампании нет объяснений стратегического значения и практической важности патриотизма.  А радикальная позиция:

К тому же, потребность в принадлежности к группе находится на третьем уровне пирамиды Маслоу. Следовательно, стержневая идея кампании не работает для избирателей с неудовлетворенными физическими потребностями и  потребностями в безопасности. Так ли патриотизм социально привлекателен, что сдвигает базовые потребности на второй план?

Что касается, “Геть від Москви!”, как заметил Дж. Кеннан описывая отношения между капитализмом и коммунизмом в 1946 году, непримиримый антагонизм делает невозможным как искренний компромис, так и международное сотрудничество. То есть конфликт не имеет ни малейших шансов на урегулирование путем переговоров, его окончание возможно только при полном уничтожении противника. Такая позиция порождает череду серьезных вопросов: “как добиться урегулирования конфликта, если не путем переговоров?”, “зачем тогда проводятся переговоры?” и другие.

С другой стороны, фиксация в конституции курса на присоединение к НАТО и ЕС прямо конфликтует с патриотической идеей, поскольку космополитические объединения призваны не воспевать одну нацию, а размывать границы между государствами и создавать новую формулу коллективной идентификации.

Отдельно в рамках патриотической истории развивалась тема веры: “Томос для України!”. Кандидату старались придать сакральности, чтобы завоевать доверие верующих. Несмотря на то, что томос является важнейшем элементом государственного строительства, с точки зрения избирателя, намеренная актуализация вопроса веры приводит к структурным противоречиям. Во-первых, Украина – светское государство, что подразумевает отделение религии от властных институций. Во-вторых, православие и вера в Бога в его рамках относится к универсальным объединяющим структурам, которые не делятся по национальному принципу, а действуют на основе высокоморальных авторитетов. В-третьих, возникает вопрос о легитимности обращений к всевышнему до момента получения томаса. Наконец, усиление теологических основ светской власти является шагом назад к архаике.

Несомненно сообщения про армию и веру призваны перетянуть доверие население к этим институциям на действующую власть. Согласно исследованиям Центра Разумкова наибольшим доверием среди населения пользуются церковь и Вооруженные силы Украины. Власти же доверят всего 9% процентов украинцев (данные американского центра Gallup). Однако, с учетом всех противоречий не ясно, на кого направлена коммуникационная кампания действующей власти. Отсюда следуют вопросы о целесообразности выбранной стратегии. Способны ли патриотические призывы убедить избирателей или расчет исключительно на “ядерный” электорат и административные инструменты?

В противовес патриотического “манифеста” выступила команда “за все хорошее, против всего плохого”. Презентация программы “Нового курса Украины” ознаменовала вступление в бой еще одного кандидата.

При правильном взаимодействии с избирателем, создание плана спасения страны с привлечением ученой общественности должно было побудить претендентов на пост главы государства конкурировать в плоскости идей, а не соревноваться личными качествами и частными историями. Сложность в том, что у простого человека попросту нет времени и знаний, чтобы сформировать собственное мнение на счет этого “нового курса”. Избирателю нужна только главная направляющая идея программы. Идея, простая, понятная, неопровержимая и вызывающая чувство приближающегося светлого будущего.

Вместо ясности и объяснений ключевых пунктов команда нового курса построила свою программу на популистских и аморфных призывах: “Гарантую ціна на газ буде знижена в 2 рази!”;  “Нова народна конституція”; “Майбутнє України в ЄС безпека України в Нато!”. Подобные лозунги население услышит от всех кандидатов, а значит связать их с конкретной личностью практически невозможно. По этим же причинам не принесла преимущества и публикация контента с критикой действующей власти.

С приближением дня выборов избирателю презентовали главную идею кампании: “Вірю в Україну!”; “Зміни, на які всі чекають!”; “Все зміниться…”; “... системні зміни”; “Нам потрібні справжні зміни”. Видно, что политтехнологи попытались угадать настроения тех, кто придет голосовать. Действительно, страна ждет перемен. Согласно данным социологической группы “Рейтинг” 70% украинцев считают, что нужны радикальные изменения. Но что это за перемены? Каждый из сегментов электората ждет разного. В сознании избирателя возникают диссоциативные ошибки: если я жду перемен А, в то время, как мой сосед ждет перемен Б, а двоюродный брат моей жены - перемен С … какие перемены наступят? И будут ли эти перемены хорошими для меня? Отсутствие позиции кандидата в президенты не дает возможности избирателю разделить эту самую позицию.

И хотя о “новом” команда нового курса заявляет в контексте системного взгляда в будущее, все же “новое” победило 5 лет назад и доверия уже не вызывает.

Несогласованное использование политических технологий стало результатом откровенно слабого стратегического планирования. Команды кандидатов не диагностировали основные проблемы, мешающие достижению нового качества в борьбе за электоральные настроения. Вероятно за разработку стратегии в штабах кандидатов засели слишком поздно, и, как результат -   шаблонное использование инструментов социальной инженерии, неспособное создать очевидного преимущества. Осознав неэффективность первоначально выбранных коммуникационных стратегий, в преддверии 1-го тура кандидаты наполнили свою риторику экономическими вопросам: пенсиями, рабочими местами и другим.

Помимо “икон” неотъемлемой частью предвыборных гонок в Украине являются абсолютно новые проекты. В свое время такими новинками были Радикальная партия, Самопомощь, Свобода. Программные пункты новых проектов пересекаются, все они “бунтуют”, представляя формулу: народ против политических элит. В этом сезоне на арену вышла команда “хотели новое лицо? - вот оно!”.

Предложения новой команды строятся на идеях получивших признание и распространение: система референдумов, социальная составляющая программы, диджитализация государства и другие. С одной стороны, для разработки программы использовался успешный опыт разных стран, с другой - этот опыт вырван из социально-экономического и политического контекста, который способствовал их имплементации. Благополучному установлению народовластия предшествовали повышение уровня образованности и гражданской ответственности.

Вовлекающий контент, разработанный новой командой, как бы делит ответственность между всеми приверженцами движения и дает возможность целевым группам приобщиться к общему делу. Эти же посылы выведены и во внешнюю коммуникацию: “Президент - слуга народу!”; “Зробимо їх разом!”; “Зробимо це разом!”. Однако, сопоставив программу с собственными предложениями, избиратель может обнаружить, что он обманут. В основе каждого пункта лежат результаты социологических опросов, но пожелания реальных людей, которые новая команда собирала в своих каналах коммуникации, здесь не учтены. Призыв к совместным действиям и последующее  игнорирование инициатив своих фанатов приводит к потере лояльности.

Ключевая идея кампании раскрывается в последних сообщениях: “Я готовий”; “Ти готовий”. Подразумевается абсолютная безусловность, хотели новых лиц в политике - получайте. Действительно, согласно данным социологической группы “Рейтинг” 46% украинцев были готовы поддерживать новые политические проекты. Но действительно ли голосующее население ждало именно такого проекта? Логика коммуникаций учит: необходимо создать основания, чтобы избиратель самолично убедился в правильности своего выбора. При этом утверждение готовности порождает череду вопросов (Например, почему кандидат решил, что он готов?), ответов на которые нет.

Лидер протеста обязан выдвигать цели, способные поднять избирателя над  обыденностью и дать возможность взглянуть за горизонт. Команда новичков, напротив, не дает гарантий светлого будущего: “Ні обіцянок ні пробачень”. Вместо высоких целей избирателю предлагают насмешки, лишенные рациональности: “Весна покаже, хто де крав”; “Весна прийде - саджати будемо”; “Здай корупціонера - отримай 10 %”.

При этом, выходя в публичное пространство в качестве политика, лидер новой команды использует расплывчатые формулировки, которые тяжело собрать в что-либо целое. А не отстаивая свою программную позицию в открытой дискуссии с конкурентами попадает в другую ловушку. Во-первых, судить о профпригодности кандидата остается только по выдуманным сюжетам и монологам в социальных сетях. Во-вторых, исследование центра Разумкова утверждает, что 38% граждан считают дискуссии между наиболее рейтинговыми кандидатами обязательными, еще 34% населения считают их желательными.

Прорываясь сквозь окна Овертона, политическая новинка этого сезона застряла между уровнями “приемлемо” и “разумно”.

Плюс ко всему, вновь созданное движение начало обрастать экспертами. Несмотря на то, что общественным организациям в начале 2018 года доверяло 48% населения, сейчас многие воспринимают экспертное ядро команды сквозь негативный образ “грантоедов”. К тому же здесь проявляется еще одно противоречие: миссия общественности контролировать власть, а не бороться за нее.

Никто из тройки лидеров президентской гонки не предложил избирателю целостную объединяющую идею, наполненную глубоким, но понятным смыслом. Кандидаты соревнуются в том, кто лучше, а не кто предложит лучший план развития Украины. Каждый цепляется за сиюминутное, не давая старт содержательной дискуссии. Где ответы на вопросы: “кто мы?”, “как нам жить дальше?”, “какое у нас должно быть государство?”, “как этого добиться?” Избирателям нужны не амбициозные цели, не громкие призывы, не размытые ценности, а реальная, практически осуществимая стратегия.

Только так можно претендовать на голоса неопределившихся и тех, кто все же не уверен в своем выборе. Из развитых стран в Украину пришла уверенность, что современные инструменты коммуникации делают выборы. Однако, технологическим победам в Европе и на других континентах предшествовали года изучения общественных настроений и ожиданий нации. Проектированию поддаются лишь системы с заданными свойствами. А продающий образ становится следствием исследований наиболее внушительных сообществ, оказывающих влияние на исход выборов. На основе предпочтений именно таких сообществ разрабатываются идеи, составляющие коммуникационную стратегию победителя. В ней тесно перемешаны чистота нравов, стратегический подход, закономерности человеческого существования и современные инструменты коммуникации.

Сегодня в избирательном поле созданы идеальные условия для появления мощной стратегии. Будущий лидер нации обязан определить переломные точки, воздействие на которые значительно ускорит развитие общества и государства. Кампания строится на одной глобальной цели, исключающей разнообразие интересов. Цель должна, с одной стороны, попасть в самое сердце избирателя, с другой стороны, быть выше индивидуальных целей каждого члена общества и быть направлена на достижение общих благ. Кандидат, установивший подобную цель, своим примером поведет за собой массы, его слова будут громче и понятнее избирателям.

Автор: Александр Варава, главный специалист по стратегии Концепт-сервиса "Точка"