Монро в квадрате. Секрет двойного брендирования

В 2007 году в топ самых дорогих послевоенных художников выдвинулся идол поп-арта Энди Уорхол, заняв второе место в хит-параде мирового арт-рынка. «Авария зеленой машины» Уорхола была продана на аукционе Christie`s в мае 2007 года за $71,7 млн, при этом эстимейт (начальная цена картины) составлял $25-35 млн. Работа ушла к Джозефу Лау, гонконгскому миллиардеру, в ноябре купившему уорхоловский портрет Мао Цзэдуна за рекордные, как тогда казалось, $17,3 млн. Только с 1997-го по январь 2005 года $100, вложенные в работы Энди Уорхола, превратились в $258.
Больше всего ценовых рекордов в 2007 году было установлено в разделе искусства второй половины ХХ века — Post-War & Contemporary Art. Категория была на первом месте по обороту у крупнейших в мире аукционных домов Sotheby`s и Christie`s, и эта тенденция сохраняется. «В разделе Post-War & Contemporary Art в 2007 году  общая сумма сделок выросла на 75% по сравнению с предыдущим и достигла $1,56 млрд», — рассказал Контрактам президент аукционного дома Christie’s в Европе Юсси Пилкканен. Объемы продаж этого раздела увеличились за счет повышенного интереса к произведениям художников поп-арта, в частности Энди Уорхола. В свою очередь повышает ажиотаж вокруг работ этого направления участие в торгах коллекционеров из стран Азии и постсоветского пространства. Арт-рынок с большим интересом ожидает результатов очередных аукционов, самыми значительными среди которых являются майские. Уже 7 февраля аукционный дом Christie’s выставит на торги 15 работ Уорхола, а также картины Вессельмана, Лихтенштейна, Каца и других мастеров. В нью-йоркской резиденции Christie’s 1 апреля и 13-14 мая также будут проданы редкие работы известных художников поп-арта. Какие именно лоты представят вниманию коллекционеров и какова начальная цена этих работ, аукционный дом пока не афиширует.
 «За последние пять лет цены на произведения искусства возросли в несколько раз, — говорит консультант по приобретению произведений современного искусства Виктория Бурлака. — Причем не только на Уорхола, но и на других художников, считавшихся маргинальными». По словам арт-дилера, цены в дальнейшем будут только расти, поскольку после факта продажи ценовой уровень художника фиксируется — это планка, ниже которой опускать стоимость картины не заинтересован ни художник, ни эксперт, ни, тем более, аукционный дом. Между тем с каждой следующей продажей работ уже побывавшего на аукционе художника цена на них поднимается на 30-40%. По прогнозам экспертов, несмотря на то что американский поп-арт сегодня имеет большой успех на мировых аукционах, через какое-то время тот же Уорхол будет продаваться не так шумно, потому что возникнет очередной бум — на других художников. «Арт-бизнес — это сложная и мощная машина, хорошо просчитанные ходы специалистов с мировым именем, профессионалов аукционных домов со столетней историей, тактика и стратегия ведения бизнеса которых — настоящая наука», — добавляет Александр Соловьев, куратор PinchukArtCentre. Время, когда коллекционеры приобретали произведения искусства — в прошлом. Сегодня все происходит с точностью до наоборот: вещи коллекционируют своих владельцев.

Как направление в искусстве поп-арт возник в 1950-х гг. в Великобритании и параллельно развивался в Италии, Германии, Франции, США и даже в СССР. Он стал ответной реакцией художников молодого поколения на «непонятность» высокого искусства абстракционистов с его полным отрывом от реальности. Художники новой школы в своих произведениях оперировали привычными для всех предметами, банальными, но узнаваемыми. По большому счету американский поп-арт активно развивал дадаистскую традицию авангарда, которая появилась еще в начале ХХ века.
Идеи дадаиста Дюшана, прославившегося писсуаром в качестве арт-объекта, оценили американские художники Джаспер Джонс, Роберт Раушенберг, Рой Лихтенштейн, Джеймс Розенквист, Том Вессельман, Клаас Ольденбург, Энди Уорхол. Эта плеяда провозгласила своими целями «возвращение к реальности» и раскрытие эстетической ценности образцов массовой продукции. Арт-объектами они считали консервные банки и бутылки, лампочки, обложки книг, мебель, репродукции известных картин, буквы — для живописцев не было непригодного для искусства материала.
Джаспер Джонс использовал государственный символ — флаг США — для сюжета картины «Флаг», а когда художника спрашивали, что он хотел этим сказать, он объяснял: «Флаг должен быть только флагом и не более того». Уорхол своими многочисленными повторениями изображений тары из-под кока-колы намеревался обратить внимание на сформировавшиеся в американском обществе символы и стереотипы. Coca-Cola как символ демократии или же Мерилин Монро как секс-символ — поп-искусство, балансирующее на грани абсурда и иронии. В одном из разветвлений поп-арта — гиперреализме — главным приемом было фотографическое воспроизведение банальной ежедневности: Лихтенштейн увеличивал картинку комикса полумеханическими способами до размеров большого полотна.
Этапом в развитии методов поп-арта стал хэппенинг — творческий процесс художника предстал перед глазами зрителя. В 1960 году в галерее искусства в Париже Ив Кляйн создавал картины «живой кисточкой» — выкрашенными в голубой цвет обнаженными моделями. Они прижимались к полотнам всем телом, создавая таким образом картину. Зрителю самому нужно было понять свои же ощущения. Звуки, жесты и даже запахи были неотъемлемым атрибутом подобных перформансов.

Расцвет поп-арта ознаменовало творчество Энди Уорхола (1928-1987), уроженца Питсбурга (США), выходца из семьи эмигрантов — украинцев из деревни Микова, тогда находившейся в Австро-Вегрии (сейчас — в Словакии). Андрей Варгола изучал коммерческое искусство в Институте технологии Карнеги (сейчас — Carnegie Mellon University) в Питсбурге. В 1949-м Варгола окончил институт по специальности графический дизайн и в этом же году отправился в Нью-Йорк, где первые годы занимался графическим оформлением рекламы для журналов мод Glamour, Harper’s Bazaar и рекламного приложения The New York Times. Работа в рекламе принесла Варголе известность и изменила его имя: однажды подпись под его рисунком была набрана неправильно — художник решил оставить это написание имени и стал Энди Уорхолом. В течение своей многолетней карьеры в искусстве Уорхол занимался рисунком, живописью, шелкографией, кино, хэппенингом, дизайном одежды и литературой.
«Самым ярким среди художников поп-арта был Энди Уорхол, потому что именно он воплотил в себе икону стиля, был идеологом этого направления в искусстве, — убежден Александр Соловьев. — Уорхол сделал из упаковки для супа и других товаров массового производства культурные артефакты, эпатировавшие публику. Он превратил свое творчество в фетиш. И стал легендой при жизни, более того, превратил свое имя в торговую марку». С Соловьевым соглашается и Виктория Бурлака: «Уорхол — эталон художника ХХ века. Всевозможными способами он занимался самопромоушном: вел богемную жизнь, был писателем, телепродюсером и просто денди. Он дал публике понять: поп-идола создают не произведения, эпоха шедевров прошла, а харизматичность и жизнетворчество, умение превратить себя в икону стиля».
Манера творчества Энди Уорхола, по выражению искусствоведов, «подчеркнуто не уникальна». Знаменитость фотографировали Polaroid, снимок увеличивали, и методом шелкографии изображение переносилось на холст. Сам Уорхол либо закрашивал до репродуцирования поверхность холста в нужный цвет, либо писал масляными красками по уже репродуцированному изображению. «Главная особенность Уорхола в том, что он сумел возвести тиражность в принцип. В этом заключается «кредо» современного искусства: тиражные произведения стоят дорого, потому что продается не объект, а имя. Вся система рынка работает на создание этого имени, — замечает Виктория Бурлака. — Уорхол продавал самого себя. Создавая портреты других знаменитостей — Мерилин Монро, Элизабет Тейлор — он добавлял себе «звездности», прибегал к «двойному брендированию».
Неимоверного коммерческого успеха Уорхол достиг, когда в 1963 году создал собственный «бизнес-арт», где отвел себе роль не рабочего, а предпринимателя, приняв на себя руководство множеством ассистентов. Его фабрика, устроенная по принципу традиционного коммерческого предприятия, выпускала около тысячи работ в год. Сам Уорхол неоднократно говорил, что хотел бы быть машиной, потому как не воспринимает авторское искусство.
Каждый авангардно мыслящий творец того времени старался побывать на фабрике Уорхола. Атмосфера вседозволенности, свободы и богемности, царящая в «тихой мансарде» знаменитого мастера, вдохновила на творческие эксперименты не одно поколение художников.