Взрослая жизнь: зачем life:) решил менять стратегию

После пяти лет работы и $1 млрд инвестиций в 2010 году life:) взял курс на улучшение финансовых показателей.

К: Сегодня, оглядываясь назад, вы все еще уверены, что стратегия life:) по завоеванию рынка с помощью низких цен и инновационных предложений была единственно верной?
Тансу Еэн: И менеджмент, и инвесторы life:) довольны достигнутыми результатами. В 2005–2010 гг. для нас, как для нового оператора, естественной выигрышной стратегией было наращивание рыночного веса, то есть активное привлечение абонентов. Абонентскую базу мы увеличивали с помощью низких тарифов и постоянных инноваций. Параллельно с этим инвестировали в строительство сети, налаживали каналы дистрибьюции, выстраивали бизнес-процессы внутри компании, создавали корпоративную культуру и развивали сотрудников. Результат заметен каждому: за пять лет мы достигли масштабности. У нас
12 млн абонентов, наша связь доступна для 96% населения Украины. У нас хорошие финансовые показатели: позитивная маржа EBITDA и 12%-ная доля рынка в денежном выражении. Скептики скажут, что эти показатели ниже, чем у конкурентов. Пусть. Я уверен в том, что достичь большего можно было бы только с помощью чуда. Зато сегодня, когда мы выросли и набрали рыночный вес, мы можем изменить приоритеты и перейти ко второй фазе развития.

К: Насколько крутой будет смена курса?
Тансу Еэн: С одной стороны, мы продолжим развивать основные стратегические направления первой фазы. Продолжаем инвестировать в улучшение качества связи, инновации, построение корпоративной культуры, бренд… А такое направление, как корпоративная социальная ответственность, является важной составляющей любого успешного бизнеса на любой стадии. Мы много вкладываем и будем вкладывать в социальный проект «Помочь так легко!», задача которого — помощь бездомным детям. С другой стороны, на втором этапе мы ставим целью улучшение финансовых показателей и, исходя из этого, меняем акценты в маркетинговой стратегии. Наше позиционирование на рынке будет базироваться на справедливом соотношении цены и качества, то есть цена больше не является нашей главной отличительной чертой. Удержание абонентов и повышение их лояльности теперь более важны, чем увеличение абонбазы. Абоненты, которые пользуются нашими услугами от трех месяцев и более, будут получать ощутимые преимущества. Усилится роль сегментации наших услуг. Абоненты получат персонализированные продукты, созданные под их нужды. Еще одним важным приоритетом будет содействие в изменении регуляторной политики с целью создания условий для справедливой конкуренции на телекоммуникационном рынке Украины.

К: Почему меняете стратегию именно сейчас, а не годом раньше или позже?
Тансу Еэн: Мы действуем согласно бизнес-плану. Подготовку перехода ко второй фазе начали еще два года назад, так как смена курса требует серьезной предварительной работы. Это не только наращивание базы, но и оптимизация бизнес¬процессов внутри компании, построение сети высокого качества и с широким покрытием. Пока инвестиции оправдают себя, должно пройти время. Даже работая круглосуточно, как мы последние пять лет, нельзя моментально изменить ситуацию. К примеру, чтобы построить базовую станцию, нужно не только найти место, но и провести переговоры, заключить договоры, получить многочисленные разрешения. Немало времени занимает внедрение и отладка процессов, основанных на информационных технологиях. Не так быстро создается и корпоративная культура, воспитываются специалисты. Пять лет — это очень хороший срок.

К: То есть кризис вашим планам не помешал?
Тансу Еэн: Абсолютно верно. В 2009 году мы были единственным оператором, который увеличил абонентскую базу и показал заметный рост доходов. К примеру, наша база выросла на 981 тыс. абонентов, а доход в гривнях — почти на 20%. Кризис стал очень хорошей возможностью для нас. Благодаря ему мы проанализировали все статьи расходов и предприняли ряд мер, чтобы стать еще более эффективными.

К: Есть ли ошибки, которые не удалось исправить во время кризиса?
Тансу Еэн: Одна из важных задач, которая стоит перед нами, — улучшение восприятия качества нашей сети. Ошибкой это можно назвать условно, но эта проблема есть, и у нее простые причины. Пять лет назад, когда компания только вышла на рынок, у нас было мало базовых станций. Соответственно, качество связи было невысоким. За пять лет мы предприняли много усилий, чтобы повысить качество сети. И сегодня я с гордостью могу сказать, что по ключевым техническим параметрам она находится на уровне других операторов. Как показывают исследования, наши нынешние абоненты довольны качеством. Но абоненты других операторов или те, кто находится в процессе выбора, имеют определенные предубеждения против нас, поскольку их мнение о качестве нашей сети сложилось в 2005–2007 гг. Но для рынка телекоммуникаций три года — это больше, чем 20–30 лет в масштабах человеческой жизни, за это время возможны самые кардинальные изменения. Поэтому в мае мы запускаем большую кампанию по информированию украинцев о нынешнем качестве сети life:).

К: В связи со сменой стратегии будете ли проводить ребрендинг?
Тансу Еэн: Да. Мы повзрослели, стали серьезнее и хотим, чтобы нас воспринимали иначе. У нас обновились ценности бренда и обновляется слоган. Девиз «Возможно все!» изменен на «Стремись к лучшему!». Наша реклама теперь более сдержанная и простая. Также произошло довольно много визуальных изменений. Мы добавили к нашим корпоративным цветам желтый и голубой. Ведь мы единственный мобильный оператор, у которого есть украинский акционер, и хотим, чтобы этот факт отображался.

К: Вы сказали, что количество абонентов больше не является главной целью компании. Увеличение рыночной доли сверх нынешних 22% потребует слишком больших усилий?
Тансу Еэн: По объективным причинам рост абонентской базы замедлится: на это повлияет и смена ценовой политики, и текущая стадия развития рынка, и довольно большая рыночная доля. Ведь чем она больше, тем больше требуется усилий для ее увеличения на 1 п. п. Но я никогда не скажу, что у нас достаточно абонентов. Их привлечение будет оставаться важным аспектом деятельности. Однако смена стратегии выводит на первый план удержание существующих абонентов и повышение их лояльности. Для этого мы будем еще больше стараться разрабатывать качественные и интересные услуги. К примеру, предлагать индивидуализированные услуги отдельным группам абонентов.

К: К каким финансовым показателям планируете двигаться? К примеру, маржа EBITDA 20–25% достижима в ближайшие дватри года?
Тансу Еэн: Поскольку один из наших акционеров торгуется на Нью-Йоркской бирже, мы не можем озвучивать конкретные цифры прогнозов. Но могу сказать, что в следующие трипять лет цель 20–25% маржи EBITDA не является слишком амбициозной. Если я не достигну таких показателей, то как руководитель компании буду иметь большие проблемы. (Смеется.)

К: Новая стратегия, в частности, акцент на улучшение финансовых показателей, предполагает, что вашим абонентам придется больше тратить на мобильную связь? Чего им ждать? Исчезнут ли нулевые тарифы?
Тансу Еэн: Прежде всего уточню: рост финансовых показателей станет следствием новой стратегии в целом, а не какого-либо одного действия. Цена для нас остается одной из важнейших характеристик тарифов. Просто теперь мы будем предлагать справедливую цену — какая она есть — с учетом заметно возросшего качества нашей сети и тех инновационных сервисов, что мы предлагаем. Да, тарифы немного вырастут. Но в большинстве случаев мы по-прежнему будем предлагать самые доступные цены на рынке. Мы рассчитываем, что показатель ARPU (т. е. средний доход оператора от одного абонента) будет расти в основном за счет более активного пользования нашими услугами. Именно для этого мы создаем пакетные предложения для разных групп абонентов. К примеру, для пользователей смартфонов создали тарифный план «life:) communicator», который включает в себя различные интернет-сервисы, 100 МБ интернеттрафика, MMS… Также благодаря улучшению качества сети рассчитываем привлечь более высокодоходный сегмент. За этими словами стоит серьезная подготовка и успешный пилотный проект. Какое-то время назад в одном из больших городов Украины мы увеличили объем инвестиций в построение инфраструктуры и рекламу и получили отличный результат: у нас значительно увеличилось количество корпоративных абонентов. Таким образом, мы подтвердили взаимосвязь между качеством сети и количеством высокодоходных абонентов. Теперь этот подход планируем использовать в масштабах всей Украины.

К: Планируете ли предлагать проводные услуги корпоративным абонентам?
Тансу Еэн: Конечно. Единый счет за телекоммуникационные услуги — важное условие для их привлечения. Предлагать такие услуги будем совместно с нашими партнерами. Предвидя следующий вопрос, скажу, что в сотрудничестве мы не ограничиваем себя другими телекомактивами СКМ (Vega, «ММДС-Украина»). Кто сможет предложить лучшие условия, с тем и будем работать.

К: Успех на рынке чаще приходит к тем, кто этот рынок формирует, первым находит новые возможности. Какие возможности увидел life:)?
Тансу Еэн: За пять лет life:) во многом стал законодателем мод. В частности, мы были первой компанией, предложившей тарифы с бесплатными звонками внутри сети. Сегодня это общепринятая практика, благодаря которой средние затраты абонента на мобильную связь в Украине уменьшились более чем в два раза: с $10 до $4–5. Благодаря нам изменились подходы к брендингу, рекламе, созданию инновационных сервисов... В этом году мы также выведем на рынок новые продукты, применим новые подходы. Мы сделаем все, чтобы изменить рынок в лучшую сторону. Не могу рассказать детали, но намекну. Будем отходить от массового маркетинга в сторону индивидуального обслуживания. Основой нашего нового подхода будут, во-первых, отличное качество услуг, и во-вторых, 100%-ное соответствие характеристик продукта потребностям абонента. Как мы сможем этого достичь? Благодаря существенным инвестициям в исследование потребностей абонентов.

К: Какие новые сервисы планируете предложить абонентам на массовом рынке?
Тансу Еэн: У нас будет семь категорий новых предложений — дополнительных услуг на основе SMS и интернет. Некоторые уже запускаем. К примеру, одна из услуг — возможность управлять даже пятью почтовыми ящиками с любого мобильного телефона, необязательно смартфона. Вдобавок в партнерстве с Microsoft мы предлагаем услуги, благодаря которым абоненты смогут управлять своим календарем, контактами.

К: Вы все еще хотите предложить абонентам сервисы на основе 3G?
Тансу Еэн: Да. Будучи инновационным оператором, мы готовы инвестировать в разворачивание 3G-сети. Наша нынешняя сеть во многих аспектах уже готова к 3G, осталось только получить лицензию…

К: Что зависит от государства и мало предсказуемо. Насколько вообще успех life:) будет зависеть от регуляторного поля?
Тансу Еэн: Мы достигли успеха вопреки, а не благодаря регуляторному полю. За пять лет оно практически не изменилось в лучшую сторону. Вопервых, было очень сложно получать новый частотный ресурс, устанавливать базовые станции. Вовторых, существующее законодательство дискриминационно по отношению к новым игрокам: не имея больших доходов, им приходится тратить столько же, сколько и крупным операторам. В Европе и во всем мире выход нового оператора приветствуется, для него создаются лучшие условия на начальных стадиях. В законодательстве Украины не существует понятия значительной рыночной силы, нет системы переносимости мобильного номера, также мы вынуждены платить больше денег за интерконнект. Но, несмотря на такое неблагоприятное окружение, мы достигли хороших результатов. В будущем life:) приложит немало сил, чтобы приблизить регуляторное поле Украины к лучшим мировым стандартам. И это, безусловно, откроет перед нами дополнительные возможности.

Беседовал Андрей Бережанский