Диванный бизнес. Прибыльный инфантилизм

ВЕЩЬ

Гранатовый диван Living Jewels, проданный в конце минувшего года на аукционе Нью-Йоркской академии современного искусства за EUR50 тыс., стал одним из самых дорогих в мире предметов интерьера для детской. И это при том что, по оценкам международного консалтингового агентства Property Logic, себестоимость «драгоценного» дивана не превышает EUR5 тыс. Специалисты Wall Street Journal шутя называют этого производителя детской мебели вторым немецким экономическим чудом.

Немудрено, ТМ Living Jewels, зарегистрированная в 2005 году, уже закрепилась на luxury-рынках стран ЕС, Ближнего Востока и США. «Владелица марки Доротея Хаккеталь преподнесла сюрприз аналитикам рынка элитной мебели, — рассказывает консультант Property Logic Эрик Винглер. — До появления Living Jewels никто не считал выпуск дорогих предметов интерьера для детской перспективным бизнес-направлением. У каждого крупного европейского производителя элитной мебели было несколько линий для детской, которые пользовались спросом, но никогда не становились лидерами продаж. Участники рынка исходили из того, что детям не свойственны бережное обращение с вещами и тяга к брендовым предметам, потому бессмысленно обставлять детские комнаты дорогой мебелью».

VIP-клиенты

Пол Маккартни

Легендарный музыкант купил серебристый дневной диван Living Jewels для своей младшей дочери Беатрис Милли

Люк Бессон

Культовый режиссер приобрел аквамариновый кожаный гарнитур Living Jewels для спальни средней дочери Шаны и стойку с поручнями First Steps («Первые шаги») для младшей — Талии

Андре Агасси

Некогда первая ракетка мира подарил своему старшему сыну Джадену Гилу мягкий кожаный гарнитур для игровой комнаты

Майкл Дуглас

Знаменитый актер купил манеж Living Jewels с мягким пружинящим донцем и раздвижными бортами в подарок младшей дочери Кэрис

Клаудиа Шиффер

Топ-модель приобрела желтый раскладной диван от Living Jewels для игровой комнаты старшего сына Каспера

Анжелина Джоли

Меблировала от Living Jewels в своей нью-йоркской квартире две комнаты, предназначенные для сына Меддокса и приемной дочери Сахары

Хаккеталь изначально отказалась от традиционных принципов разработки моделей предметов интерьера для детской. В отличие от классических мебельных домов компания Living Jewels не выпускает мебель с изображениями героев популярных мультфильмов, не нанимает для работы в дизайнерском бюро детских психологов и художников-иллюстраторов детских книг и не проводит фокус-групп с потенциальными потребителями. Living Jewels вообще не тратится на изучение вкусов детей. Продукцию этой фирмы рекламируют со слоганом: «Что любят взрослые — понравится и детям». Авторы посвященных марке PR-публикаций пересказывают историю о том, как рекламистка Хаккеталь, возмущенная «аляповатой яркостью» и «нарочитой игривостью» предметов интерьеров для детской, решила заняться производством мебели «для детей со вкусом».

Согласно корпоративной легенде, «прообразами» моделей Living Jewels были любимые диваны и кресла Хаккеталь. На лондонской презентации своей первой линии предметов интерьера владелица марки прямо заявила, что «современные европейцы недооценивают своих детей, приписывая им отсутствие чувства стиля». По мнению предприимчивой немки, «дети, растущие в богатых домах, смыслят в дорогих изысканных интерьерах не меньше, а иногда и больше, чем их папы и мамы, которые родились в семьях среднего достатка и только в зрелом возрасте получили доступ к предметам роскоши». Конкуренты подняли Хаккеталь на смех, однако несколько крупных дистрибьюторов элитной мебели изъявили желание сотрудничать с ее фирмой. Впрочем, по мнению аналитика рынка мебели маркетингового агентства Trial BGO Натальи Бородьковой, партнеров Living Jewels воодушевили вовсе не пламенные речи хозяйки компании, а чрезвычайно выгодные условия предоставления товарных кредитов, перспектива частичного погашения поставщиком логистических расходов и обещание активной рекламной поддержки на наиболее перспективных национальных рынках.

Драгоценная мебель

Хаккеталь не поскупилась на продвижение своей ТМ. За последние два года эта марка засветилась почти во всех наиболее популярных глянцевых изданиях Германии, Франции, Швеции, Швейцарии, Великобритании, США, Турции и ОАЭ. Кроме того, компания Living Jewels спонсировала выпуск нескольких телевизионных передач и журнальных рубрик, посвященных дизайну интерьеров. Наиболее удачный проект такого рода — рубрика Infant room в ближневосточной версии сетевого журнала Interior. По данным Inter Research, 42% покупателей Living Jewels из стран Ближнего Востока узнали об этой марке из журнала Interior.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

LJ & Swаrovski — EUR10 000

Medium-сегмент

Тканевое кресло Twoseater

Malachite — EUR6420  

Кожаное кресло Twoseater
Aventurine — EUR6680

Low-сегмент

Кожаное кресло          Комбинированное кресло     Тканевое кресло
LJ Diamond                   LJ Tourmaline                    LJ Garnet
— EUR3990                          — EUR4000                         — EUR4280

Чаще всего информационными поводами для публикаций о марке становятся презентации лимитированных выпусков. К примеру, в начале текущего года большинство международных развлекательных СМИ облетело сообщение о выпуске мини-серии диванов Living Jewels, расшитых кристаллами Swarovski. Такой подход к размещению косвенной рекламы характерен для рынка ювелирных изделий. «Программа продвижения продукции компании Хаккеталь во многом копирует рекламные стратегии крупных европейских ювелирных домов, — говорит заместитель директора консалтингового агентстве Market Cross Марина Клайд. — Этого следовало ожидать, поскольку среди клиентов рекламного агентства, которым руководила фрау Доротея, было немало производителей ювелирных изделий. И, строго говоря, разработка планов продвижения ювелирных брендов считалась коньком Хаккеталь».

Само название ТМ Living Jewels означает «живые драгоценности». В наименованиях большинства моделей также присутствуют слова, обозначающие драгоценные и полудрагоценные камни. По словам Винглера, и реклама, и нейминг Living Jewels рассчитаны на молодых обеспеченных мам, мечтающих повысить социальный статус своих детей.

«Программа продвижения марки идеальна для привлечения молодых женщин, родившихся и выросших в небогатых семьях, которым удалось выйти замуж за богатых мужчин и самостоятельно пробиться в высший свет», — считает госпожа Клайд. Они не разбираются в элитной мебели, мало знают о старейших европейских мебельных домах, поэтому легко переключаются на новые бренды. Такие покупательницы, как правило, хотят, чтобы их квартиры были обставлены максимально современной и непременно статусной мебелью. Причем меблированию детской они обычно уделяют особое внимание, инстинктивно стремясь к тому, чтобы у их малышей было все то, чего в свое время не получили они сами.

Волшебная синтетика

Нанятые Хаккеталь рекламисты утверждают, что важнейшим конкурентным преимуществом Living Jewels является исключительная ценность материалов, из которых изготавливают мебель этой марки. Потребителям рассказывают о некоем уникальном микроволокне Fabric, фантастическая прочность которого обеспечивает надежность и долговечность фирменных предметов интерьера. Несмотря на то что Fabric, по сути, синтетическое волокно (к тому же переводится с английского как «ткань»), диваны и кресла Living Jewels с обивкой из этого материала дороже кожаных.

Впрочем, по мнению главного технолога мебельной фабрики La Novita Маргариты Фачетти, утверждение об исключительной прочности Fabric далеко от истины. «Так называемое микроволокно Fabric мало чем отличается от дешевых синтетических тканей, используемых китайскими и турецкими производителями мебели, — говорит Фачетти. — Кстати, модели серийных выпусков Living Jewels тоже напоминают недорогие китайские диванчики, наводнившие рынки Восточной Европы. Не удивлюсь, если окажется, что в Германии выпускают только лимитированные серии Living Jewels, а остальную продукцию по заказу немецкой компании производят в Китае, Гонконге или Турции. Это тем более вероятно, что Турция в последнее время стала одним из ключевых рынков сбыта Living Jewels и именно в этой стране поставщик берет на себя все расходы по доставке готовой продукции дистрибьютору. Вряд ли компания Хаккеталь взялась бы полностью оплачивать перевозку мебели из Германии в Турцию».

Как отмечает заместитель директора по качеству компании «Дом элитной кожи» Марина Довгая, кожу, которой обита мебель Living Jewels, тоже нельзя назвать ценной. Компания Хаккеталь работает с коровьей и овечьей кожами, качество которых, по мнению Довгой, не соответствует стандартам европейского luxury-рынка. «Ни один из европейских производителей элитной мебели, кроме Living Jewels, не использует говяжью и овечью кожи грубой обработки, — говорит Довгая. — Кожей такого качества обычно обтягивают сиденья в салонах автомобилей средней ценовой категории. Иногда такой материал применяют для недорогих офисных кресел».

Реальная стоимость рекламного бюджета

Учредители Living Jewels основали собственный бизнес, не входя в союзы с сильными игроками, которые могли бы со временем присвоить перспективную идею. Вопреки этому они решили действовать самостоятельно. У дизайнера интерьеров Андре Вилпса, ищущего инвесторов для выпуска собственной линии мебели, была идея, а у рекламистки Хаккеталь — знакомства в медиа. И если стартовый капитал на пробную партию мебели и можно было как-то наскрести, то для продвижения ТМ бюджеты потребовались отнюдь не те, которые могли позволить себе двое среднестатистических немцев.

"Пока родители не видят, позвоним и закажем еще что-нибудь."

Тут и пригодились контакты Доротеи Хаккеталь: она воспользовалась всеми возможными и невозможными скидками и бонусами, которые медиа стандартно дают партнерским рекламным агентствам. Так появились статьи в американском Penny McCormick, немецком Die Welt, российском «Вся Европа». Особое внимание предприимчивая Хаккеталь уделяла ближневосточному рынку. Арабы, которые, с одной стороны, традиционно очень любят детей, а с другой — боготворят люксовые вещи, стали одними из наиболее благодарных клиентов. А публикации в Middle East Interiors по частоте не уступают упоминаниям в западных СМИ.

Инициативная Хаккеталь к тому же с удовольствием использует партнерские отношения с другими компаниями, зарабатывающими на беби-буме. К примеру, она начала сотрудничество с производителями одежды, такими как Kids In Style. Обе компании имеют кросс-ссылки на своих сайтах, а в магазинах детской одежды часто можно встретить диваны от Living Jewels. Компания также бесплатно предоставляет свою продукцию для игровых детских комнат в супермаркетах.

Сейчас Доротея Хаккеталь уже чувствует себя достаточно уверенно, чтобы решиться на стратегический альянс с другими производителями, хотя и без признаков прямой конкуренции. Недавно The Wall Street Journal опубликовал статью о том, что Living Jewels начинает совместный проект с одним из производителей детской одежды по выпуску модных аксессуаров для искушенных инфантов.

Мнения потребителей

Виктория ЗУБИЛО,
директор торгово-развлекательного центра Baby Boom

— Главное преимущество Living Jewels в том, что на любом диване или кресле этой марки можно безбоязненно прыгать и кувыркаться. Поэтому я обставила такой мебелью игровые комнаты своего ТРЦ. Мягкая мебель известных европейских марок может долго служить взрослым, но дети выводят ее из строя в течение нескольких недель. До середины 2007-го мне приходилось менять детские диванчики не реже чем раз в месяц. Решением проблемы стала покупка мебели Living Jewels. Диваны этой ТМ установили в Baby Boom полгода назад, и они до сих пор невредимы.

Сергей ПАВЛЕНОК,
учредитель компании DBC Center

— Living Jewels продает мебель по баснословно завышенным ценам. Не представляю, кто покупает кресла с латунными каркасами и обивкой из синтетических тканей за EUR6 тыс. Причем модели этой марки не блещут новизной. С точки зрения дизайна серии Living Jewels весьма тривиальны. Специалисты компании не потрудились даже над широтой ассортимента. В товарной линейке Living Jewels всего три модели кресел. Для сравнения: в каталоге небольшой немецкой фабрики Galeon более 20 кресел. Хотя, в отличие от Living Jewels, Galeon не претендует на статус производителя мебели для взыскательных потребителей.

Шведская писательница Астрид Линдгрен утверждала, что тяга к роскоши — опасная болезнь, которой взрослые пытаются заразить детей. «В тот день, когда ребенок променяет игровую площадку на дорогой кожаный диван, наступит конец света», — говорила она. Очевидно, событие, которое Линдгрен считала концом света, уже произошло. За последние два года немецкая компания Living Jewels заработала больше EUR1 млн на торговле элитными детскими диванами и креслами.