Полный бренд: что мешает украинским бизнесменам создавать международные бренды

«Украине не хватает сильных глобальных брендов», — убежден экс-председатель Европейской ассоциации связей с общественностью Томас Ачелис. Их появление могло бы существенно улучшить имидж страны в международном сообществе. По мнению эксперта, раскрученные международные ТМ прибавляют значимости не хуже, чем обширные территории, высокий уровень образования и решительные действия на внешнеполитической арене. Но беда в том, что мировых брендов в Украине не то чтобы мало, а попросту нет.

«Лично я слышал только об одной водочной марке, да и то потому, что бывал в стране, — признается Томас Ачелис. — У большинства жителей Западной Европы нет никакого отношения к украинским товарам по той простой причине, что они о них почти ничего не знают. Ваши ТМ почти не рекламируются за границей. Да и целенаправленного системного продвижения страны как таковой тоже нет».
Как отмечает координатор восточноевропейских программ Бостонского института потребительских исследований Талия Кацан, потенциал для создания мировых брендов в Украине есть, однако для его реализации потребуются солидные капиталовложения и государственная поддержка. «Если бы вашим соотечественникам удалось мобилизовать финансовые и организационные ресурсы, чтобы обеспечить промоподдержку национальных ТМ на мировых потребительских рынках, они вполне могли бы составить достойную конкуренцию существующим международным брендам, — уверена Талия Кацан. — Время сейчас для подобной экспансии самое подходящее. Если момент будет упущен, второго такого удобного случая придется ждать еще лет десять-двадцать».

Самое время
В период экономического спада товарные линейки большинства мировых потребительских брендов значительно сократились. Стремясь минимизировать издержки, международные FMCG-компании проводили чистки ассортиментных рядов, сворачивая производство десятков «неприоритетных» продуктов. Зачастую под сокращение попадали вполне перспективные товарные категории, по разным причинам не вписавшиеся в антикризисную программу производителя.
«События развивались слишком быстро. Поспешно уходя из недавно освоенных ниш, бизнесмены часто не успевали оценить кризисные изменения конкурентной активности, в результате некоторые сегменты попросту опустели, — подчеркивает Талия Кацан. — Например, так было с облегченными тональными кремами, куверами и маскировщиками на водной основе. Еще в 2007 году они были у Maybelline, Lancome, Avеne, Dr. Hauschka и еще у десятка других косметических брендов. Теперь таких продуктов почти нет. Однако потребители, приобретавшие облегченную декоративную косметику три года назад, не исчезли. Тот, кто сейчас сделает достойное товарное предложение в этом сегменте, сможет запустить мировой бренд даже со сравнительно небольшим промобюджетом. Потенциальный покупатель ждет появления продукта».
Талия Кацан убеждена, что в настоящее время на мировых потребительских рынках очень много таких опустевших сегментов и некоторые из них вполне могли бы занять украинские производители. Эксперт рекомендует обратить особое внимание на рынок шерстяной одежды средней ценовой категории. Большинство предложений, существующих сегодня в сегменте фабричной (неспортивной) зимней и осенней одежды из натуральной шерсти, можно условно разделить на две группы: бросовые и слишком дорогие. Потенциальный покупатель вынужден выбирать между дешевым ширпотребом, не выдерживающим никакой критики с точки зрения качества и дизайна, с одной стороны, и качественными вещами, продаваемыми по заведомо завышенным ценам, — с другой.
«В Украине производят отличные шерстяные ткани, которые значительно дешевле европейских аналогов, — подчеркивает Талия Кацан. — Владельцы мировых fashion-брендов с удовольствием используют эти материалы в магазинных адаптациях дизайнерских моделей. Европейцы таким образом снижают себестоимость производства и латают финансовые дыры, возникшие в результате кризисного спада продаж. Странно, что украинцы не используют собственное сырье для изготовления конкурентоспособного товара».
Основатель агентства Trend Union/Studio Edelkoort Ли Эделькорт еще в прошлом году отмечала, что у украинских дизайнеров есть шансы создать и раскрутить не один мировой бренд, если они всерьез займутся освоением средней ценовой категории. Не только сегмент шерстяной одежды, но и в принципе fashion-рынок поляризован — разделен между массовыми и подчеркнуто элитными марками.
«Потребителям надоели крайности, люди устали от того, что одежда бывает либо очень дешевой, либо дорогой», — рассказывала Ли Эделькорт Контрактам. Эксперт подчеркивает, что, покупая одежду по многократно завышенным ценам, потребитель спонсирует Кейт Мосс, которая продвигает бренд, десятки модных фотографов, моделей, организаторов показов и т. д. Тем, кто не желает финансировать это гламурное действо, приходится покупать вещи сомнительного качества и шаблонных примитивных фасонов. К слову, нешаблонный дизайн, по мнению Ли Эделькорт, мог бы стать ключевым конкурентным преимуществом потребительских товаров украинского производства.

Pourquoi pas
Отечественные модельеры оптимизма западных экспертов не разделяют и осваивать средние ценовые сегменты не торопятся. По мнению дизайнера Елены Бурениной, творческий потенциал для создания мировых fashion-брендов в стране существует, но шансов на его реализацию немного. В Украине не так уж мало талантливых модельеров. Их идеи при должном воплощении вполне могли бы заинтересовать европейскую и американскую публику. Однако все эти люди вынуждены работать на уровне ателье. У них попросту нет возможности организовать серийное производство. «Инфраструктура швейной промышленности разрушена, и ее восстановлением, насколько мне известно, никто всерьез не занимается, — сетует Елена Буренина. — В стране мало нормальных швейных фабрик, где можно было бы разместить производственный заказ, не опасаясь за качество готовой продукции». Напомним, столь же пессимистично отзывалась о перспективах отечественного fashion-рынка и известный украинский дизайнер Виктория Гресь.
Даже поиск конструкторов одежды и технологов в Украине весьма проблематичен. Специалисты старой школы давно переучились и работают в других отраслях, а новых квалифицированных кадров почти нет. С тканью и фурнитурой тоже все непросто. Некоторые материалы отечественного производства действительно и лучше, и дешевле зарубежных аналогов, но далеко не все. К тому же, как отмечает Елена Буренина, украинские изготовители ткани не слишком внимательны к модным тенденциям. Не найдя на отечественном рынке материалов нужной фактуры и расцветки, модельеры закупают их в Западной Европе.

Рекламная недостаточность
Еще один рынок, на котором отечественные производители, по оценкам Талии Кацан, могли бы создавать мировые бренды, — вина средней ценовой категории. Эксперт убеждена, что украинские бизнесмены недооценивают перспективность этого сегмента. Они экономят на рекламной поддержке. Как следствие — более чем скромные показатели объемов экспортных продаж и вывод о неконкурентоспособности национального продукта.
«Украинские вина ничем не хуже популярных сейчас чилийских или африканских, а некоторые даже лучше, — отмечает президент Ассоциации сомелье Украины Дмитрий Сидоренко. — Местные ТМ не становятся мировыми брендами в первую очередь потому, что за рубежом их толком не продвигают. Даже если появляется какая-то реклама, она не дает нужного эффекта, потому что производители не инвестируют в развитие дистрибьюции. Потребители слышат название ТМ, но не видят ее в рознице. Так что стимулирования сбыта, по сути, не происходит».
По словам генерального директора компании «Михайлов и Партнеры. Украина» Марины Стародубской, украинские бизнесмены, предпринимающие попытки продвигать свои торговые марки за рубежом, совершают несколько типичных маркетинговых ошибок. Они недооценивают конкурентную среду, не прилагают достаточных усилий для повышения уровня узнаваемости ТМ.
«Наши соотечественники зачастую полагаются на позитивный имидж страны. Однако у Украины, к сожалению, нет устойчивого международного имиджа, — считает Марина Стародубская. — К примеру, владельцы местных пищевых марок, выходя на зарубежные рынки, заранее предполагают, что нашу страну воспринимают как производителя качественных продуктов питания. А это не всегда так. Такого устойчивого представления не существует. Его нужно формировать, что требует времени и инвестиций». Вицепрезидент Коммуникационной группы PRT Ирина Филенко убеждена в том, что упоминание Украины в качестве производителя потребительского товара всетаки вызывает у потенциальных покупателей позитивные ассоциации. И это действительно способствует продвижению национальных брендов. Однако будь у страны единый целенаправленно сформированный имидж, продвигать отечественные марки было бы гораздо проще. «Про Украину уже знают много хорошего: это и Кличко, и Шевченко, и Патон, и Амосов, но вряд ли этого достаточно», — подчеркивает Ирина Филенко.
Талия Кацан уверена, что имидж страны в данном случае значения не имеет. К примеру, неоднозначное отношение мировой общественности к государству Израиль не помешало формированию сильных международных косметических брендов AHAVA и Natural Sea Beаuty. Владельцы этих марок щедро инвестируют в долгосрочные имиджевые проекты. «Собственники ваших потребительских ТМ этого почему-то не делают, — говорит эксперт. — Те украинские бизнесмены, с которыми мне посчастливилось пообщаться лично, вообще скептически относятся к любым промопрограммам, не обеспечивающим роста продаж в краткосрочной или хотя бы в среднесрочной перспективе. С таким подходом мировой бренд не запустишь».

ТОП-5 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ УКРАИНСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Составляя рейтинг, Контракты опросили сотрудников шестнадцати консалтинговых структур и исследовательских компаний, специализирующихся на изучении потребительских рынков. Среди респондентов — руководители Achelis & Partner GmbH, IQPR, «МиП Украина» и т. д.

1 место. МЕД