Бесплатный сыр и мышеловки: как привести покупателя в торговую точку

«Будем очень рады, если вы присоединитесь к нашему чаепитию. К чаю обещаем шоколадный штрудель, чизкейк с легким сливочным кремом и песочное печенье. Итак, ждем вас сегодня в пять вечера». Именно с такого объявления началась промо-программа, обеспечившая 35%-ный рост объема продаж лондонского книжного магазина Shelfs.

У самовара я и потребитель
В период экономического спада дела компании шли скверно. Обороты стремительно снижались, традиционные инструменты стимулирования сбыта не срабатывали. Даже существенные скидки и всевозможные ценовые акции не приносили желаемых результатов.
«В магазине просто не было покупателей, — говорит один из разработчиков антикризисного проекта Shelfs, креативный директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич. — Потенциальные потребители перестали приходить в торговые залы. Они не видели акционных ценников, не знали о появлении индивидуальных дисконтов и т. д. Обычно в таких случаях заказывают медийную или наружную рекламу с указанием сниженных цен. Но мы решили не распылять информацию, а обратиться к целевой аудитории напрямую с помощью BTL».
В каждой витрине и у каждой двери магазина (это здание с пятью входами) выставили большое красочное объявление с приглашением на чай. В одном из торговых залов рядом с кулером поставили фигурный, стилизованный под старину столик с пирогами, печеньем и пакетированным чаем. Всем, кто приходил в магазин с пяти до восьми вечера, предлагали угоститься и пообщаться с постоянными участниками чаепития — директором Shelfs, закупщиком книг, менеджерами отделов аудио и видеозаписей и компьютерных игр.
Организаторы намеренно не задействовали в мероприятии продающий персонал. У потенциальных клиентов должно было возникнуть ощущение, что их пригласили не ради продажи, а ради беседы. С ними говорили об их работе, учебе, хобби, планах на будущее, литературных, музыкальных и кинематографических вкусах. Иногда директор или другие сотрудники Shelfs давали представителям целевой аудитории какието рекомендации. Советовали, какую книгу или диск лучше выбрать в качестве подарка малознакомому человеку. Рассказывали о новых книгах, которые скоро появятся в продаже. «Все это, разумеется, делалось ради стимулирования сбыта, но мы убедительно просили партнеров из Shelfs не превращать чаепитие в презентацию собственных товаров, что наверняка свело бы на нет весь PR-эффект от реализации программы», — объясняет Вера Монич. Чаем потребителей угощали каждый вечер в течение трех месяцев. Следующие три месяца встречи проводили трижды в неделю. Затем раз в неделю — по четвергам. Еженедельная периодичность сохраняется до сих пор. По словам Веры Монич, в ближайшем будущем руководство Shelfs планирует заполнить «освободившиеся» вечера другими мероприятиями. В отделе компьютерных игр будут проводить турниры геймеров. В отделе аудио и видеозаписей — конкурсы караоке, чемпионаты по игре в дартс. В книжном отделе — тематические встречи для любителей определенных литературных направлений.

Дело было вечером
Благодаря описанной промопрограмме сотрудникам Shelfs удалось убить даже не двух, а четырех зайцев. Вопервых, они привели потенциальных покупателей в торговые залы. Вовторых, получили довольно четкий индикатор изменения потребительских настроений и дополнительный канал обратной связи. В-третьих, значительно повысили уровень клиентской лояльности. В-четвертых, акцентировали внимание целевой аудитории на продлении рабочего дня в магазине. «Когда владельцы Shelfs обратились к нам с просьбой о разработке проекта продвижения, магазин работал до шести вечера, — говорит креативный директор Trade Center. — Мы предложили продлить его работу до девяти. Однако если потребители привыкли к тому, что торговая точка закрывается в определенное время, недостаточно просто повесить на двери или в витрине объявление о том, что правила изменились. Нужно приучить целевую аудиторию к мысли о том, что этот магазин — место, куда можно пойти вечером. Shelfs должен ассоциироваться с приятным досугом после окончания рабочего дня. Только тогда продление часов работы даст желаемый эффект».
Собственно, идея превращения торговой точки в место отдыха и развлечений не нова. Она лежит в основе концепции shopping mall. Большие, многоэтажные торговоразвлекательные центры, объединяющие несколько десятков различных магазинов, кафе, ресторанов, салонов, кинотеатр, боулинг и т. д., рассчитаны как раз на формирование устойчивой ассоциативной связи между шопингом и досугом. «У владельцев супермаркетов и просто магазинов часто возникает обманчивое впечатление, что стоит только отдать часть площади под кафе или ресторан, детскую игровую комнату и Интернет-клуб — и торговая точка превратится в торговоразвлекательную; к сожалению, не все так просто, — подчеркивает Вера Монич. — Для посетителей большинство шопинг-центров, громко названных торговоразвлекательными комплексами, остаются всего лишь большими магазинами. Иногда там можно еще и перекусить, сделать экспрессманикюр, «проветрить» ребенка, но приходят туда всетаки за покупками».

Безвозмездно, то есть даром!
Если в помещении торгового центра открыт кинотеатр, бильярдная или, к примеру, боулингклуб — это уже шаг вперед. Такие заведения создают дополнительные клиентские потоки, которыми можно воспользоваться для увеличения объемов продаж в магазинах. Для этого как минимум нужно продлить время работы торговых секций. В противном случае люди, пришедшие в кино или в боулингклуб вечером, не обратят внимания на уже закрытые магазины. «Впрочем, даже если магазины будут открыты — это далеко не гарантия успеха, — считает Вера Монич. — Дополнительные клиентские потоки действительно возникнут, но управлять ими будет крайне сложно. Так что я рекомендую действовать иначе. Самый верный способ манипулирования потенциальным потребителем — предоставлять чтонибудь безвозмездно». Чем неожиданнее будет это бесплатное предложение, тем лучше. Вера Монич советует дарить посетителям именно то, что меньше всего ассоциируется с магазином. Таким образом можно довольно быстро изменить представления целевой аудитории о точке продаж. По словам эксперта, в мире не так уж много удачных примеров равноправного совмещения функций организации досуга и розничной торговли. Один из них — Castra Cultural Centre — нечто среднее между shopping mall и музеем. Центр находится в Хайфе (Израиль). Там выставлены работы современных художников и скульпторов, известных и не очень. Посмотреть их можно бесплатно. Поэтому в Castra приходит много туристов и просто ценителей изобразительного искусства. Там же продается все то, что можно купить в традиционном торговом комплексе.
Директор аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз в целом согласен с выводами Веры Монич, однако, по его мнению, подарки и бесплатные услуги, которые получает потребитель, всетаки должны быть связаны с приоритетными товарными группами торговой точки. Еще лучше, если предоставление будет не абсолютно безвозмездным, а с символической оплатой. «Вещи, за которые пришлось хоть скольконибудь заплатить, ценят больше, чем полученные даром, и дольше с ними не расстаются. Кроме того, их не воспринимают как рекламные носители, даже если они являются таковыми, — подчеркивает Роджер Коллинз. — Соответственно, с их помощью можно получить более существенный промоэффект». Одним из самых удачных примеров привлечения покупателей путем распространения рекламных носителей за символическую плату Роджер Коллинз считает акцию, проведенную владельцами американской ТМ Goofy вскоре после открытия фирменного магазина в Сиэтле. Тогда в ассортименте марки ненадолго появились майки по $1,5 за штуку. Дешевизна модели объяснялась тем, что на ткани был специфический принт — адреса всех американских магазинов Goofy.

Текст: Мария Бондарь, Контракты