Сделайте мне красиво: почему европейские стандарты сервиса устарели

«Ретейлеры и продавцы услуг уже поняли, что потребителю нужен сервис, но никак не сообразят, какой именно», — иронизировал на одной из прессконференций директор европейской торговой сети Cadeau Жерар Рубель. По его словам, большинство участников FMCG-рынков руководствуются устаревшими схемами организации обслуживания.

«Европа упорно цепляется за стандарты, и бизнесмены из других стран, к сожалению, пытаются следовать европейскому примеру, — объясняет эксперт. — Все говорят о «высоких стандартах обслуживания». Считается, что они важны для клиентов. Между тем потребителю профессиональные стандарты ретейлера, ресторатора или отельера глубоко безразличны. Значение имеют только удобство и сэкономленное время».

Кофе — это лишнее
Жерар Рубель гордится тем, что почти сразу после вступления в должность топменеджера Cadeau распорядился убрать из торговых залов «гостевые» диваны и кофейные столики. Их заменили информационными стойками, у которых посетители могли получить карту расположения отделов, узнать о том, когда ожидается следующее обновление ассортимента, и оставить отзыв о качестве сервиса. «Коллеги подняли меня на смех, — признается директор торговой сети. — Угощение кофе или чаем считалось, да и теперь еще считается, частью «обязательной программы» обслуживания в дорогом европейском магазине. Это стереотип, сформировавшийся еще в 1980-е годы. Там, где продаются статусные вещи, непременно должен быть красивый кожаный диванчик и стеклянный столик с журналами и каталогами. Клиент сидел на диване, угощался кофе, а сотрудники торговой точки демонстрировали ему последние коллекции. Многие магазины даже обзаводились для этого штатными манекенщиками и манекенщицами». Информационная стойка, напротив, традиционно ассоциируется с торговыми центрами средней ценовой категории.
Собственно речь идет о двух разных форматах обслуживания в рознице. Первый рассчитан на потребителя, который никуда не спешит и воспринимает поход по магазинам, как развлекательное мероприятие. Второй — на того, кто вынужден экономить время. «Скептики утверждали, что после моих нововведений Cadeau недолго продержится в premium-сегменте, — вспоминает Жерар Рубель. — По сути, я заменил непременный атрибут дорогого магазина тем, чего в нем, казалось бы, быть не должно. Сработало это только потому, что «высокий стандарт обслуживания», которым привыкли руководствоваться premium-ретейлеры, безнадежно устарел». Как отмечает руководитель исследовательского подразделения консалтингового агентства Consumer Watch Александр Лиман, европейский стандарт организации потребительских сервисов предполагает, что потребитель должен получить максимум внимания со стороны обслуживающего персонала. Проще говоря, чем дольше продавец или другой сотрудник торговой точки готов общаться с посетителем, тем выше считается уровень сервиса.

Обслуживание по алфавиту
Специалисты Consumer Watch условно выделили четыре класса магазинного обслуживания. В торговых точках класса D клиент самостоятельно знакомится с товарными предложениями, разглядывая содержимое полок. Об акциях и скидках его информируют особые отметки на ценниках. С персоналом компании-продавца он общается только на кассе, непосредственно перед внесением платы за покупки.
«В Западной Европе такая система обслуживания считается приемлемой только для mass market, — рассказывает Александр Лиман. — Ею пользуются магазины, привлекающие покупателей низкими ценами и щедрыми дисконтами. О качественном сервисе в данном случае речь не идет». В торговых залах магазинов класса C, помимо кассиров, есть еще и продавцы-консультанты — обычно один-два человека на отдел. Их задача — информировать потребителя об особенностях выбранного им продукта и, при необходимости, помочь сориентироваться в товарной линейке. «Персонал отвечает на вопросы потребителя, но инициативы от продавца никто не ждет, — объясняет эксперт. — Кроме того, в магазине класса С персонал уделяет внимание посетителю только в том случае, если последний изъявил желание сделать какую-то покупку. Именно по такому принципу работает большинство магазинов средней ценовой категории». В торговых точках класса B продавцовконсультантов больше. Им предписано встречать посетителей приветствием и немедленно предлагать свои услуги по подбору необходимой модели. Если клиент уже определился относительно одной покупки, но намерен приобрести чтото еще, продавец сам относит выбранный товар к кассе, где его хранят до завершения продажи. Обслуживание такого уровня обычно организуют в точках продаж сегмента upper-medium (выше среднего).
Сервис класса А считается отличительной особенностью статусных магазинов, торгующих предметами роскоши. В таких торговых точках персонал обязан угождать посетителю независимо от цели визита. Даже если потенциальный клиент не изъявляет желания сделать какую-то покупку, а просто знакомится с ассортиментом, сотрудники магазина обязаны уделить ему максимум внимания. «Специфика сервиса класса А предполагает не просто мини-презентацию товарного предложения и консультирование потребителей, а личное общение с посетителями магазина, — подчеркивает Александр Лиман. — Продавец тщательно собирает персональную информацию о каждом клиенте. Фиксирует имена, даты рождения и другие базовые сведения о ближайших родственниках. Запоминает привычки и биографические детали, о которых упоминал клиент. В торговых сетях уровня Neiman Marcus существует практика премирования сотрудников, которым удается выяснить максимум подробностей о предпочтениях, привычках и обстоятельствах жизни потребителей».

Виртуальный сервис
Жерар Рубель утверждает, что традиционная оценка уровня обслуживания по продолжительности личного общения персонала с клиентом — пережиток прошлого, который мешает владельцам торговых сетей определить реальную ценность потребительских сервисов. Директор Cadeau убежден, что современные покупатели вовсе не нуждаются в общении с продавцами. Более того, чем дороже магазин, тем меньше его посетителям хочется беседовать с обслуживающим персоналом. «Лично я оцениваю уровень обслуживания в рознице по двум критериям — количество услуг, которые можно получить без дополнительной платы, и количество сервисов, предоставляемых за пределами торгового зала, — рассказывает эксперт. — К примеру, если в магазине существует возможность бесплатной подарочной упаковки и доставки покупки хотя бы в пределах города — значит, уровень не ниже класса В, даже если никто не встречает посетителей на входе и не спрашивает с порога, что именно они хотели бы приобрести. Для класса А, по моему мнению, нужен бесплатный Wi-Fi и корпоративный портал с ассортиментным каталогом, обновляемым несколько раз в день, с функцией резервирования выбранной модели, дистанционного заказа и безналичной оплаты. Разумно поступают ретейлеры, размещающие в сети виртуальные путеводители по торговым залам собственных магазинов. Хотя лично я этого и не сделал. Посовещавшись с маркетологами, мы решили, что целевой аудитории Cadeau удобнее будет пользоваться SMS-навигатором».
По мнению американского маркетолога Эндрю Джербака, уровень обслуживания в рознице прямо пропорционален интенсивности обратной связи с покупателями. «Высшим пилотажем» сервиса в торговой точке эксперт считает предоставление клиентам возможности влиять на ассортимент и/или заказывать товары, которых нет в ассортиментом ряду магазина. Кстати, Эндрю Джербак далеко не единственный специалист по продвижению товаров и услуг, рекомендующий торговцам поощрять активное потребительское поведение. «Нынешнее поколение потребителей гораздо активнее предыдущего, — подчеркивает декан Московской школы управления «СКОЛКОВО» Вилфрид Ванханакер. — Если прежде покупатели с удовольствием усаживались в удобные кресла и ждали, что мы начнем красноречиво «продавать» идеи, товары, сервисы и т. д., то теперь они хотят участвовать в процессе формирования торгового предложения. Они хотят, чтобы мы к ним прислушались, и дальновидный бизнесмен не станет игнорировать это желание».

Мария Бондарь, «Контракты»