Как карта ляжет: почему банки пытаются приучить украинцев пользоваться пластиковыми карточками

По данным НБУ, количество карт, по которым за последний год была проведена хотя бы одна расходная операция, в III квартале 2010 года увеличилось на 80,8 тыс. шт. (до 28,82 млн шт.). В принципе, прирост за три месяца мизерный — всего 0,3%. Однако для финучреждений, потерявших за время кризиса более трети активных карт (14,1 млн шт.), само возобновление роста имеет колоссальное значение.

Лед тронулся
Банкиры надеются, что до конца 2010-го тенденция сохранится. «Ежегодно в IV квартале количество операций значительно увеличивается по сравнению с предыдущими тремя», — прогнозирует ведущий экономист отдела развития карточного бизнеса ОТП Банка Артем Ефременко.
Рост числа активных пользователей подтверждает и исследование компании GfK Ukraine: в 2010 году 47,3% респондентов старше 16 лет пользуются пластиковыми карточками, а это на 4,3 п. п. больше показателя 2008-го. «За год количество операций по одной карте в месяц увеличилось на 25%, — подсчитывает председатель правления UPC Антон Романчук. — Были времена, когда по одной карте совершалось 1–1,4 операций в месяц, теперь — 3–4». Растет и объем операций: по данным регулятора, за девять месяцев 2010 года сумма транзакций с использованием платежных карт почти достигла общей суммы за весь предыдущий год. По подсчетам Артема Ефременко, по итогам 2010-го объем операций увеличится более чем на 15% по отношению к 2009-му.
Пока украинцы по-прежнему отдают предпочтение наличным. По данным GfK Ukraine, самой популярной операцией с карточкой остается снятие денег через банкомат (так поступают 86,6% опрошенных), на втором месте — снятие денег через кассу банка (36%), на третьем — оплата товаров и услуг в магазинах. И если доля первых двух операций постепенно уменьшается, то расплачиваться карточкой украинцы стали чаще (17,6% в 2010 году по сравнению с 13,6% в 2008-м).
Популяризация безналичных платежей выгодна в первую очередь самим банкам. По подсчетам специалистов, работа с наличными (инкассация, покупка банкнот нужного номинала у НБУ и пр.) обходится финучреждениям в 0,5–0,6% суммы операций. Плюс расходы на обслуживание банкомата. «Содержание одного устройства обходится банку в среднем в $500 в месяц», — подсчитывает Антон Романчук. И это без учета стоимости самого оборудования и без аренды места под него. Аренда «удобного» места также может доходить до $500 в месяц. Учитывая, что всего в Украине, по данным НБУ, почти 30 тыс. банкоматов, расходы на их обслуживание измеряются сотнями миллионов гривен. А прибыли как таковой они не приносят. Поэтому пытаясь приучить клиентов к банкоматам, финучреждения стремятся хоть как-то окупить «простаивающее» оборудование.

Фантом в супермаркете
Чтобы заставить соотечественников активно пользоваться карточками, банкиры увеличивают количество платежных терминалов в торгово-развлекательных сетях. По словам участников рынка, этих устройств в Украине катастрофически мало. По сути, расплатиться карточкой можно лишь в ТРЦ и крупных торговых сетях. Но работа в этом направлении уже ведется.
Например, в сентябре 2010-го Кабмин своим постановлением обязал всех субъектов хозяйствования, продающих товары или услуги в населенных пунктах, где проживают свыше 100 тыс. человек, с 1 июля 2011 года обеспечить прием платежных карт. С 1 января 2012-го платежные терминалы должны присутствовать и во всех магазинах в населенных пунктах с количеством жителей более 25 тыс. (в эту категорию попадает большинство районных центров). Таким образом, уже в 2012-м в каждом магазине или фастфуде можно будет расплатиться картой. Исключение Кабмин сделал лишь для заведений общепита закрытого типа и торговых точек площадью до 20 кв. м (кроме АЗС). Правда, не факт, что начатое доведут до конца: правительство намеревалось установить терминалы во всех райцентрах и пгт еще к началу 200-го, но потом передумало. Кроме того, вряд ли частные предприниматели согласятся устанавливать платежные терминалы за свои деньги. Пока правительственный норматив выглядит как откровенно лоббистский: в популяризации карточек нуждаются не торговцы, а банки, но платить за терминалы придется торговым точкам.
Интересно, что сегодня в Украине 28% держателей пластиковых карт даже не знают о возможности их использования для безналичных расчетов. А чуть меньше половины всех осведомленных когда-либо пробовали рассчитываться ими. Поэтому большие надежды банкиры возлагают на программы, призванные именно информировать клиентов и популяризировать безналичные платежи. «Различные маркетинговые кампании — эффективный инструмент повышения уровня финансовой грамотности населения, они стимулируют клиентов активно пользоваться картами», — отмечает глава представительства Visa в Украине Светлана Георбелидзе. Пивденкомбанк, например, премировал самых активных пользователей карточек. Клиенты Украинского Бизнес Банка, рассчитавшись карточкой в сети «Интертоп», могли получить скидку 10% от суммы покупки. Индустриалбанк готов одаривать самых активных пользователей карт мешочками с шоколадными монетами. А клиенты ОТП Банка, совершив безналичный расчет на сумму от 500 грн, могут выиграть два билета в Европу в оба конца. Более 50 финучреждений принимают участие в программе, организованной платежной системой Visa («Попробуйте — вам понравится!»). Участники акции, расплатившись зарплатной картой в любом POS-терминале, могут выиграть 500 грн.
По оценкам банков, подобные программы в среднем позволяют активировать карточный портфель финучреждений на 7–8%. Самой успешной программой, реализованной в Украине, стала маркетинговая кампания «Распишись в своей любви к футболу с картой Visa». Победители конкурса получили путевки на чемпионат мира по футболу FIFA 2010. По информации банков — участников акции, в период проведения кампании количество операций по картам увеличилось на 41%.

Виртуальные сети
Приучить украинцев рассчитываться карточками в интернете сложнее. Одна из главных причин — боязнь мошенников. Поэтому раньше соотечественники ограничивались онлайн-магазинами, где можно было расплатиться наличными при получении товара. Однако теперь такой вариант не всегда возможен. Например, для заказа ж/д и авиабилетов, бронирования гостиниц и автомобилей, оплаты товаров за пределами Украины и т. д. предоплата обязательна.
«Покупать товары и услуги в интернете удобнее, быстрее и зачастую дешевле, но не всегда безопасно: специфика виртуальных магазинов требует ввода персональных данных клиента, таких как CVV2-код и номер карты, — рассказывает член правления по розничному бизнесу банка «Форум» Кшиштоф Кужьбик. — Если такая информация попадает в руки недоброжелателей, держатель карты может подвергнуться риску». Чтобы обезопасить операции в сети, несколько украинских банков начали выпускать виртуальные карты для расчетов в интернете. Сейчас такие карты предлагают ПриватБанк, Укрэксимбанк, Укрсоцбанк, Проминвестбанк, Родовид Банк, Форум, Укргазбанк, Пивденный, ПравэксБанк, VAB Банк, банк «Хрещатик».
Виртуальные карты предназначены для оплаты товаров и услуг с помощью дистанционных каналов: интернета, телефона или почты. У клиента нет возможности расплатиться ими в супермаркете или снять наличные в банкомате. Как правило, виртуальная карта представляет собой кусок картона в форме карты (некоторые банки делают их из пластика) с номером, сроком действия и CVV2-кодом. Это та информация, которой достаточно для проведения операции. Никаких других данных на ней нет: ни магнитной полосы, ни чипа. Не требуется даже ПИН-код. «Фактически клиент помещает на карточку только те средства, которые планирует использовать на покупки в сети», — объясняет Кшиштоф Кужьбик. Пополнить карту можно наличными средствами через кассу банка или безналичными способом с помощью перевода средств с одной карты на другую. Для большей безопасности некоторые финучреждения устанавливают ограничения по сумме транзакций. В остальном виртуальные карты ничем не отличаются от обычных. Некоторые финучреждения даже начисляют проценты на остаток по счету.
Пока новый продукт пользуется небольшим спросом среди украинцев. «Мы начали выпуск карт Visa Virtuon еще в 2001 году, — рассказывает директор департамента развития карточного бизнеса VAB Банка Юлия Морозова. — Всего ее оформили порядка 4 тыс. клиентов». Но, по данным Украинского процессингового центра, соотечественники все же стали чаще расплачиваться картой в интернет-магазинах: с начала года количество операций выросло более чем на 50%. «В октябре 2010-го покупатели совершили в два раза больше операций в сети, чем год назад, в октябре 2009-го», — рассказывает Антон Романчук.
Помимо различных акций и выпуска виртуальных карт (инструменты, которые используются финучреждениями во всем мире), украинские банкиры придумывают и свои ноу-хау. Например, расширяют функции банкоматов. Если в Европе в банкомате можно максимум пополнить счет мобильного телефона, то в Украине — открыть депозит, оплатить коммунальные услуги, услуги мобильных операторов, интернет-провайдеров, IP-телефонии, сменить ПИН-код, подключить мобильный банкинг, получить минивыписку по счету или даже перевести деньги с одного счета на другой.
Однако, по словам Антона Романчука, все эти меры вряд ли дадут какой-либо ощутимый эффект. По традиции в Украине решение о получении платежной карты принимает не сам клиент, а компания, где он работает. «В большинстве случаев клиент получает дебетовую карту «пассивным» образом: в 76% случаев ее выдает работодатель в рамках зарплатного проекта, 8% держателям дают карту при открытии банковского счета, — объясняет Светлана Георбелидзе. — Таким образом, именно работодатель определяет тип выдаваемой карты и информирует потребителя о порядке ее использования». А для активного ее применения чрезвычайно важно взаимодействие потенциального клиента с сотрудником банка и информирование о возможностях карты.
По словам банкиров, наиболее активные пользователи карт — те клиенты, которые самостоятельно приняли решение о ее получении, выбрали финучреждение (исходя из своих потребностей) и тип пластиковой карты. К ним можно отнести, например, владельцев кредитных карт (к тому же зачастую банки устанавливают комиссию за снятие наличных с кредиток, в то время как оплата через терминал бесплатна), держателей карт премиум-класса (Silver, Gold или Platinum), а также пользователей мобильного и интернет-банкинга.
Основная масса украинцев предпочитает по старинке обналичивать средства. Кардинально ситуация изменится только в одном случае: если банки введут хотя бы минимальную комиссию за снятие денег с зарплатных карт. Однако пока ни одно финучреждение, боясь потерять клиентов, на такой шаг не решается.

Виктория Руденко, «Контракты»