Непродажное лето: почему летние коллекции одежды даже со скидками не находят покупателей

Немодные тенденции

Нынешний сезон обещает оказаться одним из самых неудачных для отечественных продавцов одежды. Планы большинства сетей, по состоянию на конец июля, оказались недовыполненными на 15-30%. Маркетинг-директор компании «МТР ГРУПП» (ТМ Tom Tailor, Broadway, Motor и др.) Александра Антонова говорит, что у них продажи снизились на 20%, даже по сравнению с прошлым кризисным летом. Одной из причин, по которой украинцы потеряли интерес к обновлению своего гардероба, эксперт называет неблагоприятную погоду. Так, затянувшийся сезон дождей приостановил продажу самого летнего товара – шорт, маек, сарафанов - на который продавцы традиционно делали ставку, комплектуя коллекции.

Но, помимо погоды, спрятать кошельки наших сограждан заставили рекордные цены на одежду из новых коллекций. Из-за стремительного подорожания хлопка, который с начала года вырос в цене едва ли не вдвое, большинство мировых одежных брендов были вынуждены пересмотреть прайсы. Так, весенняя коллекция подорожала на 20-30%, а летняя прибавила в цене 30-50%, по сравнению с прошлогодними аналогами. Масла в огонь подлили и сами ритейлоры. Вместо того, чтобы умерить собственные аппетиты и нивелировать удорожание одежды за счет собственной маржи, которая остается традиционно высокой и оценивается экспертами в 30-100% в зависимости от бренда, они, наоборот, еще больше увеличили наценки. В сетях поясняют: в этом году их расходы на аренду помещений выросли на 20%, так как большинство торговых центров, решив, что кризис уже закончился, повысили арендную плату до докризисного уровня. К примеру, в самых раскрученный столичных ТЦ квадратный метр торгового зала стоит уже до $150-200 в месяц.

Но среднестатистического покупателя эти доводы не впечатлили. Украинцы, реальные доходы которых за последний год не только не выросли, но и из-за продуктовой инфляции заметно сократились, попросту не могут позволить себе покупать одежду по новым ценам. Так, если прошлым летом, по данным продавцов, чек в магазине, ориентирующегося на покупателя со средним уровнем дохода, составлял порядка 500 грн и содержал, как минимум, две единицы товара, то в этом году за такие деньги едва можно купить непритязательную футболку или майку. В итоге в мае ожидаемого активного старта летнего сезона так и не случилось, а у продавцов сдали нервы – они объявили первые скидки на летние коллекции еще в конце весны.

Цены трещат по швам

Первые летние распродажи вряд ли гарантировали покупателям серьезные скидки. Они служили, своего рода, ловушкой для клиентов, ведь со скидкой в 10-20% можно было купить лишь вторую, а то и третью вещь, тогда как за первые нужно было платить по полной программе. Тем не менее, по словам Александры Антоновой, ранние скидочные программы начали расшатывать рынок – покупатели попросту перестали что-либо приобретать в ожидании больших распродаж. В итоге сроки проведения акций явно сдвинулись. «Если раньше скидка в 70% была «любимицей» августа, то сейчас, мы вынуждены снижать цены на 60-70% уже в июле. Увеличивая скидки, продавцы усложняют продажи товара без скидок. Однако изменить ситуацию мы не в состоянии – обедневшие покупатели не готовы идти в магазины на других условиях», - говорит А.Антонова. Этим летом появилось больше товара со скидками в 80% и даже 90%, а также стоковых коллекций, которые весьма популярны среди украинцев. Александра Антонова не исключает, что в итоге уже к концу сезона некоторые сети будут вынуждены уменьшить количество магазинов, а отдельные бутики и вовсе закроются. «Те, у кого нет «жирового» запаса, будут вынуждены уйти из этого бизнеса», - подытоживает она. Чтобы выжить, продавцы все чаще переходят на так называемую недельную стратегию, то есть, заказывают товар небольшими партиями и обновляют коллекции часто, пытаясь угодить вкусам модников.

Искусство распродаж

Впрочем, жалуясь на трудности, некоторые торговцы лукавят, ведь до сих пор далеко не все магазины проводят честные распродажи. Многие, перед тем как уценить товар, намерено увеличивают цифры на ценниках, так что одежда со скидкой выставляется практически по тем же ценам, что и без таковых. Кроме того, многие марки одежды, представленные в Украине как элитные, во всем мире считаются дискаунтерами и продаются по низким ценам. Так что у большинства продавцов еще есть возможности двигаться в цене. Эксперты считают, что стимулировать ритейлоров к щедрости как нельзя лучше будет ужесточение конкуренции на отечественном одежном рынке. Так, в течение последнего года в нашей стране открылось несколько демократичных одежных сетей, в частности, New Look, River Island, Top Shop. В скором времени ожидается открытие первых магазинов H&M. Увеличение выбора одежды при стабильном спросе на нее (в течение ближайшего времени украинцы вряд ли в разы увеличат затраты на гардероб) наверняка заставят торговцев снизить цены и попытаться зарабатывать не на высокой марже, а за счет большего товарооборота.