Дешевые телефоны азиатских производителей и дорогие iPhone вытесняют устройства конкурентов

В низкобюджетном сегменте бал правят корейские LG, Samsung, а также китайские ZTE и Huawei, чьи продажи растут после кризиса. Нынешние покупатели недорогих моделей — жители небогатых азиатских стран. Местные игроки знают вкусы потребителей и особенности ведения бизнеса на Востоке намного лучше, чем иностранцы.

В сегменте дорогих устройств вне конкуренции Аpple. Компания из США своевременно предложила рынку оправданно дорогой функциональный iPhone, в продвижение и разработку которого было вложено немало средств. Это устройство совершило микрореволюцию на рынке мобильных гаджетов. После него большинство смартфонов выпускаются с сенсорным экраном, 3G-связью и привязкой к интернету.

Крупным неповоротливым концернам с историей тяжело конкурировать с мобильными азиатами и инновационными североамериканцами. Видение рынка и знание вкусов потребителей у «старичков» остались на уровне десятилетней давности. Контракты выясняли, почему и как некогда успешные производители превратились в убыточные предприятия.

Nokia

Причина падения: медлительность. Самые знаменитые модели телефонов: серия Xpress Music, Nokia N series, телефоны серии E.

В II квартале 2011-го Apple обогнала Nokia по продажам смартфонов. В апреле–июне нынешнего года компания Стива Джобса продала 20,3 млн iPhone — в 2,4 раза больше, чем годом ранее. Продажи финских смартфонов упали на треть — до 16,7 млн шт. CEO Nokia Стивен Элоп был «явно разочарован» случившимся, однако говорил о будущем компании весьма оптимистично.

Финны пока еще удерживают звание самого крупного производителя мобильных телефонов в мире, но доля Nokia с каждым годом тает. «Неинтересный портфель сенсорных телефонов, частая коррекция ассортимента, колебания спроса на устройства с ОС Symbian», — перечисляет просчеты Nokia Нил Моустон, эксперт компании Strategy Analytics.

Победа Джобса над Nokia хоть и была ожидаемой, но мало кто мог поверить, что это произойдет так скоро. В 2007-м финны пренебрежительно отнеслись к появлению iPhone, затем медлили с выводом на рынок сенсорных мобильных устройств. В итоге Nokia проиграла высокомаржинальный рынок смартфонов конкуренту. Одна модель телефона Apple, да еще по стоимости превосходящая аналоги конкурентов, смогла одолеть множество умных устройств мирового производителя номер один.

Nokia могла бы сосредоточиться на сегменте бюджетных телефонов, однако и здесь ей явно не везет. Основные потребители недорогих мобильных устройств — небогатые азиатские страны. Тем не менее местные производители буквально наступают финнам на пятки. Китайские ZTE и Huawei стремительно ворвались в десятку крупнейших мировых производителей сотовых телефонов.

Nokia пытается спасти ситуацию. Компания заключила альянс с Microsoft и переводит новые устройства на платформу Windows Mobile. В сентябре прошлого года ее гендиректором впервые за всю историю стал американец, изменивший традицию Nokia назначать на руководящую должность исключительно финнов. Но Стивен Элоп, выходец из Microsoft, пока не стал для Nokia Стивом Джобсом, в свое время вытащившим Apple из финансовой пропасти.

Motorola

Причина падения: расслабленность, головокружение от успехов. Самые знаменитые модели телефонов: устройства серии RAZR.

В 2003 году Motorola была вторым производителем мобильных телефонов в мире с долей рынка в 14,5%. Кроме того, она считалась лидером североамериканского рынка. Но с тех пор ее продажи стремительно падают: в 2010-м они сократились в два раза. В прошлом году компания занимала седьмое место среди мировых производителей с долей в 2,4%. Из пятерки ведущих вендоров ее вытеснили соотечественники Apple и канадцы из RIM. Кризис Motorola во многом произошел благодаря ее расслабленности. В конце 2004-го компания выпустила едва ли не самую удачную линейку телефонов RAZR — тонких, ярких, стильных «раскладушек». К середине 2006-го она продала свыше 50 млн этих устройств, а всего за четыре года — более 110 млн шт. Авторитетное издание PC World включило RAZR в 50 величайших гаджетов за последние 50 лет.
Успех RAZR расслабил менеджеров Motorola. С момента выхода этих телефонов компания не смогла предложить рынку ничего более интересного. Американцы медлили с разработкой новых смартфонов с 3G-связью и сенсорным экраном. Поэтому их RAZR уступили продукции конкурентов: Chocolate от LG, BlackBerry и iPhone.

В 2007 году убыток подразделения мобильных телефонов Motorola составил $1,2 млрд. Год спустя большая часть менеджмента компании перешла работать в Apple. Тогда же появились слухи о продаже Motorola.

В отличие от Nokia американцы не делали ставку на бюджетные телефоны, поэтому их дела идут на поправку. В 2009-м Motorola выпустила первый телефон с ОС Android от Google. Впоследствии компания отказалась от выпуска большинства моделей, сосредоточившись на Android-смартфонах. Благодаря этому впервые за многие годы мобильное подразделение Motorola закончило II квартал 2010-го с прибылью в $87 млн. По словам Мэттью Торнтона, аналитика Avian Securities, Motorola Droid очень популярны в Китае и США, где мобильный оператор Verizon Wireless способствует их продвижению. Компания также сделала ставку на планшеты, выпустив зимой 2011 года Motorola XOOM и заняв 2% мирового рынка. В августе 2011-го Google купила Motorola Mobility.

Siemens

Причина падения: переход от качества к количеству. Самые знаменитые модели телефонов: устройства 45-й и 55-й серий.

Телефоны немецкой марки сегодня не встретишь на прилавках магазинов. Вот уже несколько лет, как они не выпускаются в связи с банкротством мобильного подразделения Siemens.

Сложно поверить, что в 2003 году компания входила в топ­5 мировых производителей мобильных устройств. Ее телефоны 45-й и 55-й серий были очень популярны, в том числе в Украине.

Однако последующие модели не оправдали надежд покупателей. Их сборка, функции и программное обеспечение оставляли желать лучшего. Кроме того, они не работали в сетях третьего поколения. Тогда же компания сделала ставку на бюджетные телефоны, однако расширение ассортимента едва не привело ее к банкротству.

Потери производителя в последнем квартале 2004 года составили EUR140 млн. Убыточность Siemens Mobile подтолкнула менеджмент компании к решению о продаже подразделения. В конце 2005-го его приобрел тайваньский производитель BenQ. Азиаты получили право выпускать в течение следующих полутора лет телефоны под маркой Siemens, а в течение пяти лет — производить устройства под брендом BenQ-Siemens. Однако молодая и не слишком опытная тайваньская компания, вышедшая из Acer, не смогла вернуть телефонам Siemens былой успех. В 2006-м BenQ Mobile GmbH & Co. объявил о банкротстве. Год спустя азиаты отказались от бренда BenQ-Siemens в пользу BenQ.

Sony Ericsson

Причина падения: дороговизна аппаратов, отсутствие инноваций. Самые знаменитые модели телефонов: T610, XPERIA, Walkman, линейка Cyber-shot.

В прошлом году компанию вытеснили из пятерки крупнейших мировых производителей Apple и RIM. Несколько лет назад доля рынка шведско-японского концерна стабильно составляла 5–7%. Сейчас она вдвое меньше.

В 2001-м Sony и Ericsson объединились для совместного создания мобильных телефонов. Шведам сложно было конкурировать с Nokia, Motorola и Siemens, а японцы были очень мобильны, экономичны, но им не хватало опыта для расширения ассортимента. Лишь в 2003-м объединенная компания выпустила первые телефоны под новой маркой. Самой популярной моделью стало устройство Sony Ericsson T610, очень функциональный телефон.

Злую шутку с компанией сыграл кризис. Ее телефоны всегда были немного дороже аналогичных предложений конкурентов. Если в дорецессионный период продукция Sony Ericsson хорошо раскупалась, то в посткризисный — экономия вышла на первый план и продажи компании упали. Чистые убытки Sony Ericsson в 2009-м увеличились в десять раз — до EUR836 млн. Одно время ходили слухи, что из-за финансовых неудач шведы и японцы решили разделить бизнес.

Sony Ericsson мало внимания уделяла маркетингу по сравнению с той же Apple. Кроме того, компании трудно конкурировать с динамичными азиатскими брендами уровня Samsung Mobile и LG Electronics.

В конце прошлого года руководство Sony Ericsson приняло важное решение. Менеджеры отказались от платформы Symbian, принадлежащей Nokia. В нынешнем году компания полностью перешла на Android. Однако в II квартале 2011-го убыток Sony Ericsson составил EUR50 млн. СЕО компании Берт Нордберг объяснил потери последствиями весеннего землетрясения в Японии.

Alcatel

Причина падения: скромный модельный ряд, слабая узнаваемость. Самые знаменитые модели телефонов: OneTouch 501/701.

Наибольшее достижение французской компании — несколько процентов мирового рынка мобильных телефонов в начале 2000-х гг. Однако этот производитель, не имея каких-то исключительных преимуществ, все же достоин упоминания. Пять-семь лет назад в России и Украине сотовые телефоны были многим не по карману. Французы смогли предложить рынку очень дешевые для своего времени аппараты. Поэтому на просторах СНГ телефоны Alcatel неплохо продавались.

В августе 2005 года французы для сокращения убытков мобильного подразделения создали альянс с гонконгской TCL Communication, которая приобрела все права на бренд Alcatel. Компания прежде всего ориентировалась на китайский рынок. В 2006-м она даже вышла на безубыточность. Ставка на дешевизну в свое время спасла китайцев от падения показателей в кризис. Продажи компании в 2009-м составили 4,4 млрд гонконгских долларов, или 16,1 млн шт. мобильных устройств. «Сокращение сегмента мобильных телефонов оказывает значительное влияние на некоторых поставщиков, — говорит Кевин Рестиво, ведущий аналитик IDC. — Такие крупные компании, как Nokia, теряют свою долю рынка, проигрывая производителям дешевых аппаратов — Micromax, TCL-Alcatel и Huawei».