Пить надо меньше. Проблемы вывода бренда на новый рынок

1999 год стал кризисным для ТМ Coca-Cola. Одним из наиболее ощутимых ударов по авторитету The Coca-Cola Company и ее джобберов стал скандал, разгоревшийся в странах Бенилюкса и Франции. Тогда компании дважды обвинялись в отравлении потребителей.

Не дожидаясь завершения исследований, президент The Coca-Cola Company Дуглас Айвестер лично приехал в Бельгию и принес извинения потребителям на страницах газет и по телевидению. Он поспешил заявить, что во всем виноват джоббер — Coca-Cola Enterprises Inc., которому принадлежит завод, выпустивший партию некачественных напитков. Топ-менеджер публично обвинил партнера в несоблюдении технологических стандартов и предложил изъять всю продукцию из продажи. Но, увы, такая «открытость» обернулась во вред. Всего за неделю Coca-Cola Enterprises Inc. понесла огромные убытки: в тех странах Западной Европы, где работают предприятия компании, из торговых сетей было изъято и уничтожено более 15 млн бутылок и банок.

Впрочем, за эту же неделю правительственная лаборатория в Голландии и лаборатория Национальной медицинской службы в США (обычно привлекаемая для нужд ФБР) окончательно установили состав и количество загрязнений. Причиной появления неприятного запаха в стеклянных бутылках оказалась недостаточно очищенная углекислота. А на поверхности банок — противомикробный препарат парахлорметакрезол (ПХМК), используемый для обработки деревянных поддонов, на которых перевозятся упаковки с банками. Злосчастный химикат был впервые и без уведомления Coca-Cola Enterprises Inc. использован одним из поставщиков.

Вскоре лаборатории Католического университета Левена (Бельгия) и Института токсикологии при Университете Утрехта (Нидерланды) вынесли следующий вердикт: «В обоих случаях уровень загрязнения настолько низок, что говорить о какой-либо токсичности упомянутых химических веществ практически не приходится». Количество сероводорода оказалось в 1 тыс. раз, а ПХМК — в 25-37,5 тыс. раз меньше того количества, которое можно было бы считать опасным для здоровья. В течение следующей недели продукция компании была возвращена на прилавки.

Скандал все же отразился на финансовых результатах The Coca-Cola Company: хотя компания и сохранила стабильно высокие обороты (более $18 млрд в год), чистая прибыль в 1999 году ($3,2 млрд) оказалась почти на 20% меньше, чем в 1997-м. Если тремя годами ранее доходность акций составляла более 56%, то в 1999 году этот показатель снизился до 35%. И это притом что в течение предыдущих 10 лет собственный капитал компании вырос с $1,18 за акцию до $3,41.

В этой ситуации Айвестер попытался решить финансовые проблемы за счет партнеров, повысив цены на концентраты напитков, которые The Coca-Cola Company поставляет своим боттлерам. В результате бельгийского скандала и последовавшего повышения цен на концентраты упали биржевые котировки акций Coca-Cola Enterprises Inc., производящей около 70% мирового объема продукции Coca-Cola: если в июне за акцию давали $37, то в декабре — лишь $18.

Псевдоотравления в Европе совпали с неприятным конфузом в США. Осенью 1999 года стало известно об испытаниях The Coca-Cola Company торгового автомата, способного измерять температуру воздуха на улице. Дуглас Айвестер на одной из пресс-конференций опрометчиво заявил, что при повышении температуры (и, соответственно, спроса на напитки) автомат будет увеличивать цену. Данное известие вызвало бурю негодования потребителей. А основной конкурент  PepsiCo поспешила заявить, что не станет наживаться на страдающих от жары клиентах. В итоге Coca-Cola забыла об изобретении, самостоятельно поднимающем цену. Впрочем, если бы Дуглас Айвестер сказал, что компания испытывает торговый аппарат, который автоматически снижает цены в холодную погоду, реакция была бы обратная. В итоге терпению акционеров The Coca-Cola Company (в том числе Уоррена Баффета) пришел конец, и они впервые в истории компании указали своему президенту на дверь.

Американская мечта

Компания решила восстановить статус-кво и увеличить темпы роста за счет запуска на рынок новых брендов. На тот момент наиболее динамично развивался сектор расфасованной питьевой воды. Годовой рост потребления этого продукта составлял около 30% в США и Европе. Другие производители напитков, как PepsiCo, Danone и Nestle в то время уже достигли успеха в продвижении своих брендов в США. Лидером в перспективном сегменте была Aquafina, выпускаемая PepsiCo с 1995 года.

Coca-Cola решила вывести на мировой рынок питьевую воду «особой очистки» под именем Dasani. Бюджет рекламной кампании составлял десятки миллионов долларов. Первыми Dasani попробовали американцы в 1999 году. Благодаря мощной дистрибьюторской сети в США и рекламной поддержке бренд вскоре приобрел популярность среди жителей Нового Света.

Успешный опыт на родных просторах показал, что The Coca-Cola Company готова к экспансии на европейском рынке. Завоевание было решено начать с Великобритании. Маркетологи использовали стратегию, успешно реализованную в США. Руководство The Coca-Cola Company не сомневалось в правильности избранного пути. Никто тогда не мог предположить, что данная стратегия поставит компанию на грань репутационного кризиса.

Собственно, у нее уже был положительный опыт деятельности в этом сегменте европейского рынка (бренды River Rock и Bonaqua в Ирландии и Португалии). Однако Dasani должен был стать основным брендом компании на рынке питьевой воды. Организовав беспрецедентную по своим масштабам рекламную кампанию (бюджет продвижения составил 7 млн фунтов стерлингов), The Coca-Cola Company предложила молодежной аудитории «чистейшую воду, идеально способствующую релаксации».

Стоит отметить, что британцы привыкли покупать исключительно родниковую воду либо из собственных источников, открытых еще римлянами, либо премиальную, импортируемую из Франции. Кроме того, потребление расфасованной питьевой воды британцами было намного ниже, чем в других странах Европы: 34 л в год на человека по сравнению с 116 л в Германии или 149 л во Франции. Но руководство The Coca-Cola Company это не испугало. Уверенная в успехе своего нового продукта на европейских просторах компания до минимума сократила сроки его выхода на британский рынок. Программа продвижения также была реализована в сжатые сроки и, по сути, дублировала методы, используемые в США. Специалисты по маркетингу американского гранда применили комплексный подход, рекламируя Dasani как в массовых популярных изданиях, так и в специализированных СМИ.

Вдохновленные сотрудниками The Coca-Cola Company журналисты профильных торговых изданий стали детальнее изучать предлагаемую новинку. То, что они обнаружили, превзошло ожидания. В частности, акулы и пираньи пера выяснили, что источником чистейшей питьевой воды являлись воды Темзы. Представители деловых СМИ подсчитали, что при себестоимости полулитровой бутылки воды в 0,03 пенса компания продает ее по 95 пенсов.

Неожиданное открытие было подхвачено другими масс-медиа — начиная с общенациональных информационных агентств и заканчивая местными таблоидами. Других сенсаций в королевстве в то время не было. Доверие к новому продукту потребителей и ретейлеров было подорвано. Сообщения о том, что эта вода, перед тем как попасть на прилавки, проходит тщательную очистку, обеспечиваемую специалистами NASA, только раздражали англичан. В итоге в начале марта The Coca-Cola Company признала, что их продукт — очищенная вода, получаемая из Темзы в районе графства Кент.

Довольно быстро к критике Dasani подключились и отраслевые организации, в частности Ассоциация натуральной минеральной воды. Она выступила с протестом против использования в названии нового продукта фразы «чистейшая вода». Не найдя понимания у представителей The Coca-Cola Company, организация впоследствии была вынуждена ввести специальное маркировочное изображение, которое подтверждало бы высокое качество предлагаемой покупателю продукции.

В довершение ко всему британские эксперты обнаружили в Dasani некое канцерогенное вещество. Оказалось, что в ходе технологического процесса образовывался бромат.

В результате The Coca-Cola Company в течение суток сняла с продажи и утилизировала 500 тыс. бутылок Dasani. Прямые финансовые убытки из-за неудачного вывода ТМ составили 40 млн фунтов стерлингов.

Проведенное внутреннее расследование показало, что опасное соединение образовалось в результате добавления в водопроводную воду хлорида кальция (британское законодательство требует наличия этого вещества в бутилированной воде) и последующей очистки методом озонирования. Огласив эту информацию, Coca-Cola, очевидно, попыталась извиниться перед потребителями. 24 марта 2004 года были свернуты планы вывода Dasani в континентальной Европе — уже без объяснений и лишнего шума. Большинство экспертов считают, что причиной проблем The Coca-Cola Company стал ошибочный подход в управлении репутацией в кризисной ситуации.

Водные планы

Несмотря на все неудачи, постигшие новый бренд The Coca-Cola Company на европейском рынке, в Америке он чувствует себя более чем комфортно, оставаясь одним из наиболее популярных брендов. Вода добывается из подземных источников Рубиду, на сайте Coca-Cola представлена детальная информация о химическом составе продукта. Потребители также могут просмотреть видеоролик, показывающий весь процесс производства. Более того, знаменитая компания не собирается отступать от своих планов завоевания европейского рынка питьевой воды. Возможно ли это в сложившихся обстоятельствах? Специалисты не исключают успешного развития событий во время второй попытки. По мнению известного эксперта в области управления Конора Кэррола, существует несколько возможных путей. Первый, и наименее вероятный, — выход на рынок под той же торговой маркой. Возможен выпуск Dasani при использовании новых, более надежных источников воды. Однако в данном случае даже самая безупречная коммуникационная кампания не гарантирует успех некогда скандальной торговой марки.

Более оптимистичным выглядит вариант, при котором The Coca-Cola Company решит вывести на рынок совершенно новый бренд. Разработав открытую доверительную маркетинговую стратегию продвижения, компания для этих целей может использовать один из уже существующих локальных брендов — River Rock или Bonaqua. The Coca-Cola Company может приобрести один из брендов конкурентов. Это наиболее привлекательный, хотя и самый дорогой вариант.

Натуральная минеральная вода (Evian, Perrier, Vittel, Volvic)

Вода не содержит никаких примесей, имеет постоянный состав, добывается из защищенных источников (не обязательно подземных), не поддается обработке. Позволяется добавление углекислого газа. Должна соответствовать требованиям ЕС по пищевой безопасности.

Родниковая вода (Highland Spring)

Добывается из подземного источника и разливается в упаковку на месте добычи. Позволяется добавление разрешенных веществ для придания воде особых вкусовых качеств или химической очистки.

Столовая вода (Aquafina)

Расфасованная фильтрованная вода, часто подается в ресторанах. Позволяется использование добавок.

Водопроводная вода

Используется для домашних нужд. Проходит необходимую очистку, делающую ее безопасной для употребления.