В рекламе не произошло ни апокалипсиса, ни катарсиса

Прошлый год для рекламного и медийного рынка начинался драматично, а в нынешнем к катастрофе уже привыкли? Или все-таки пережили ее?
Максим Лазебник: Вхождение в 2009 год было ужасным. Провал первого квартала во всех сферах коммуникаций – медийных и не медийных – был связан с состоянием неопределенности. Клиенты не понимали, что делать, не хотели открывать бюджеты. Всякие апокалипсические картинки возникали и нагнетались, прежде всего, из-за полной неопределенности и растерянности.

Плюс еще война «Интер-рекламы» со всем остальным рынком…
Максим Лазебник: Это все от испуга делалось. Не от стратегических решений. Но все из-за чего? Объем рынка сократился. Никто ничего не знал и не мог заниматься планированием. Но когда первый испуг и шок прошли, стало понятно, что люди хоть и снизили потребление, но что-то покупают. И рекламироваться все-таки надо. Но очень разумно и эффективно. На первый план вышли самые транспарентные и измеряемые каналы коммуникаций. У нас в стране это, прежде всего, – телевизор.

А кто из медианосителей оказался самым пострадавшим, по твоим оценкам?
Максим Лазебник: В первом квартале самым пострадавшим была наружная реклама. Со второго и третьего квартала все начали понемногу оживать, в том числе и наружка. Те, кто рванули в Интернет, вернулись в наружку, которая все-таки лучше продает в Украине.
Для меня уже очевидно, что первый квартал 2010 года не будет повторением прошлогоднего. Определенность какая-то есть.

Поделись, пожалуйста, оптимистической информацией.
Максим Лазебник: Информация от медиаагентств следующая. Большинство клиентов готовы рекламироваться. Они будут рекламироваться весь год и даже пойдут на увеличение своих рекламных бюджетов, но они не готовы к медиаинфляции в рамках своих индивидуальных контрактов. Как это сделать в телевизоре мне не очень понятно. Все продано под завязку – полный sold OUT. На мой взгляд, медиаинфляция неизбежна. Но будет ли она завуалирована или нет – это другой вопрос. Придут же все равно новые клиенты.

А ограничения для алкоголиков, табачников, пивных компаний повлияют на объем рынка?
Максим Лазебник: Самые жесткие ограничения для алкоголя и табака вступили в силу в прошлом году и касались они наружки. Наружка потеряла порядка 15% бюджетов, и потерь такого же уровня я не предвижу. ТВ у алкоголя остался – спонсорство и поздновечерние ролики. Пресса же никогда не была для алкоголя и табака основным носителем. Ну, разве что какие-то люксовые бренды в глянце. Для табака более болезненным был бы уход из зоны торговли – запрет на POS.
Производители алкоголя и табака сами не будут отстаивать прессу как рекламоноситель и что-то предпринимать по этому поводу. Те газеты и журналы, которые хотят, чтобы у них остались эти категории, должны сами этим озаботиться, а не ждать активности клиента.
Что касается возможных ограничений для пива – то, возможно, это и война категорий, в том числе. В России при схлопывании рынка пива повысился спрос на крепкий алкоголь.

То есть серьезных потрясений для рынка в ближайшее время ты не предвидишь?
Максим Лазебник: Мы все время говорим про медийные деньги. Но есть и другая сторона медали. На падающих рынках возрастает спрос на креативные решения. Большинство членов Всеукраинской Рекламной Коалиции – это именно креативные агентства. И то, что мы не увидели всплеска креатива в прошлом году, это лишнее свидетельство того, что полного кризиса не было. Апокалипсиса нет.

А где бы они этот креатив проявляли, если не в медиа? Интернет ведь тоже медиа?
Максим Лазебник: Креатив можно проявлять и в листовках, налепленных  к стеклам автомобиля. Речь идет не только про медиаканалы. Так что мы только на пути к осознанию важности креатива.

Что скажешь по поводу всеобщей зачарованности технологиями web 2.0? То, что даже самые консервативные рекламодатели выделяют бюджеты на активность в социальных сетях, на блоггерство?
Максим Лазебник: Эффективность социальных медиа для меня вопрос, как и для многих других экспертов. Мы понимаем, что аудитория там есть. Но что это за аудитория и на каком языке с ней общаться, чтобы это было коммерчески эффективно...

А в этом году ты ожидаешь всплеска креативности?
Максим Лазебник: Если рынок будет падать, то да.

Но прогноз на этот год вы ведь уже составили и довольно оптимистический. Например, прогноз Международной рекламной ассоциации в отношении российского рынка более сдержанный — рост не более чем на 10% к уровню 2009 года.
Максим Лазебник.: Да, у нас прогноз оптимистичнее — рост примерно на 20%. Мы исходили из нашей местной ситуации, полагая, что повторения «мертвого» первого квартала 2009 года не будет, и именно на эти 20% рынок и вырастет.

Это хорошо, что у тебя оптимистические настроения. Хотя в нынешнем году опять же был отрицательный для рынка фактор – выборы. Многие клиенты опять же выжидали. А что с агентствами сотворил кризис прошлого года?
Максим Лазебник: Да, ряд импортеров сказали, что до апреля маркетингового бюджета мы не имеем, потому что не понимаем, с кем договариваться. Что касается агентств, то, повторюсь, на рынке после кризиса не произошло ни апокалипсиса, ни катарсиса. Шок был, и после него можно было свалиться – с массовыми закрытиями и увольнениями. Или после очищения воспрянуть и пойти в рост. Все же скорее как-то скукожились, замерли, но массового падежа я не наблюдал. Не было никаких революций. Не могу сказать, хорошо это или плохо. Ничего кардинального не предпринималось. Ну, было в агентстве 75 человек, а теперь 50. Раньше они сидели в престижном бизнес-центре,  а теперь где-нибудь на Оболони. До кризиса эккаунт- менеджер получал $1000, теперь 5000 грн. Вот и все катаклизмы, по большому счету.

Ты уже страшно сказать, сколько времени являешься главным лоббистом и спикером рекламного мира. А тебе этот мир интересен? Ты видишь, что он развивается? Или это такая же трясина, как и все остальное?
Максим Лазебник: Мне интересно проводить фестивали. Я знаю, как это делать хорошо и правильно, хотя и не всегда это реализуемо в наших условиях. Скажем так, я не романтик, но остаюсь оптимистом. Но как объяснить молодым идеалистам, которые приходят в агентства с тем, чтобы предлагать клиентам эффективные и креативные решения, а сталкиваются с тем, что клиент выбирает партнера только по сумме отката, не знаю. Для меня это обычная ситуация, а для мальчиков и девочек - это шок.
Если бы рынок был в глубоком кризисе, была настоящая безработица среди бренд-менеджеров, то никогда бы он не согласился за разовый откат рисковать. Он бы работал за бонусы с эффективными предложениями. Но у нас все не очень настоящее – милиция, прокуратура, клиенты, агентства… Жить не по средствам в порядке вещей. Наверное, надо принимать эти правила игры.

Но ты же создаешь рейтинги агентств по биллингам, по конкретным финансовым показателям. Это же какой-то шаг к прозрачности.
Максим Лазебник: Не какой-то, а вполне определенный. У нас миссия - мы много лет проводим исследования рынка, рейтинги агентств. Любая индустрия становится интересной с точки зрения инвестиционных денег, когда она прозрачна, когда все работают по понятным правилам. Чем больше прозрачности и порядка, тем больше там денег. Я буду это продолжать делать. В этом интерес рынка – даже тех агентств, которые не входят в рейтинги.

Кстати, если агентства не хотят предоставлять свои цифры, то как вы поступаете?
Максим Лазебник: Все лидеры предоставляют. Медиа-агентства могут преувеличивать свои объемы. Поэтому происходит коррекция цифр, в том числе с привлечением независимых экспертов. Если уж совсем кто-то не хочет, а он знаковый игрок, то мы его оцениваем самостоятельно. В прошлом году такая ситуация была с рейтингом по ревеню (доходам) креативных агентств. В итоге, те, кто  были включены в рейтинг, в этом году уже прислали свои данные с указанием, какие ошибки мы допустили. Все просто: вы не предоставили - мы сами посчитали. Нормальная мировая практика, когда сами компании предоставляют свои цифры. Правда, в 2009 году ситуация изменилась и в мире – компании закрыли свои показатели по решению акционеров.
В прошлом году на фестивале Golden Drum показывали карту состояния отрасли по странам. Три региона – Балтия, Ирландия и Украина были закрашены черным. Положение – catastrophic (катастрофическое), то есть падение рынка более чем на 25%. В Украине рынок упал на 60%. Но краски чернее черного  просто нет.

Почему это произошло именно с нашим рекламным рынком?
Максим Лазебник: В Украине есть предрасположенность верить  всему плохому. Распространить негативный слух чрезвычайно легко – грипп ли это, яйца подорожают, мука пропадет. Хорошие новости у нас так не распространяются. Кто-то сказал про жуткий кризис в экономике, реклама не нужна – и все поверили. В связи с низким уровнем образованности нет понимания, какую роль играет реклама и маркетинговые коммуникации в экономике. Если премьер Тимошенко говорит, что рекламируется товар, который никто не берет, то я понимаю, что или у нее какие-то проблемы с пониманием законов рынка, то ли копирайтеры не особенно грамотные попались.
И это распространенное мнение. Маркетинг-менеджер говорит: «Мы в рекламе не нуждаемся». И я начинаю сомневаться в его профессионализме. Знает ли он хоть что-то о маркетинг-миксе, четырех Р? Если у тебя есть товар, у него есть какая-то цена и все это находится в каком-то месте, то где же Р, которое промоушн? Как же ты без него? Кто про тебя узнает? Как ты без коммуникаций? Это вопросы профессионализма, опыта, которые так просто не разрешить. Ведь реклама – это эмпирическая дисциплина. А много ли у нас специалистов-практиков со стажем?  А с опытом выживания на высококонкурентных рынках или в условиях падения потребительского спроса?
Вторая проблема в том, что многие международные компании рассматирвают Украину как sale region of Russia и центры принятия решений находятся в Москве, что, естественно, сковывает самостоятельность. Здесь достаточно иметь винтики среднего звена. Эти люди легко управляемые и не склонные к риску.
Вообще, конечно, все от клиентов – они диктуют. Серая масса клиентов создала под себя серую массу агентств. А туда не хотят идти свежие силы и мозги. К сожалению, пропал романтический ареол у профессии рекламиста. Проблема отрасли в том, что раньше в нее рвались, и было из кого выбирать. Мы недавно проводили исследование и выяснили, что молодежь не хочет идти в рекламу. Предпочитают становиться финансистами, юристами.

А много ли ты знаешь светлых голов в рекламе?
Максим Лазебник: Много. Хотя это всего несколько десятков имен.

По моим наблюдениям, они появились 5-7 лет назад, а в последнее время какое-то затишье...
Максим Лазебник: Да, это правда. Ни в креативе, ни в менеджменте в последние годы новых звезд не появлялось. Болото оно же засасывает. Да, они не звезды, но они же могут себе позволить раз в год съездить в Канны и там походить по набережной Круазет. Они и здесь любят походить в яркой одежде  на голое тело, покрытое креативными татуировками, тем самым реализуя свою тягу к творческому самовыражению. Какие революции в болоте? Зачем выпрыгивать? Только если рынок начнет действительно жестко отбраковывать серость, тогда может быть скачок. И новые имена появятся.

Эти сигналы недовольства должны поступать из штаб-квартир международных клиентов?
Максим Лазебник: Или должны появляться новые имена-бренды, которые будут врываться на рынок с новыми революционными решениями.

Кстати, многие говорили, что нынешний период – идеальное время для появления новых брендов. Но что-то пока тихо… Как же расшатать наше болото?
Максим Лазебник: Международными конкурсами, стандартами. Смотреть и учиться на лучших примерах.

А там не болото? Ты же бываешь в разных странах – на фестивалях, конкурсах…
Максим Лазебник: Может быть, со стороны не так видно и изнутри оно тоже болото. Но украинское болото – самое болото из болот. На рынках с высокой конкуренцией – американском, японском, немецком, французском, английском – работает новое поколение рекламщиков, которое мыслит на порядок другими категориями. Если бы у нас хотя бы лидеры держали уровень. А у нас лидеры выскакивают – и в рутину опять.

Какую стратегическую задачу должны решить рекламисты, чтобы все-таки сыграть на опережение, вывести рынок из стагнации?
Максим Лазебник: Сегодня каждый должен ответить  на вопрос, зачем я нужен кому-то. Чем я как агентство могу тебе помочь? Чем я как бренд могу помочь потребителю? Я бренд! Я веселый! Ты веселый? Здорово!  А еще ты можешь быть серьезным, патриотичным и т.д., но почему ты мне нужен? Чем ты мне можешь помочь? Не сохранять по-прежнему позицию «возьми меня», а предлагать себя в решении задач.

ДОСЬЕ:

Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы, организатор международного конкурса маркетинговой эффективности Effie Awards Ukraine, клуба Креативных Директоров Украины КАКАДУ, Art Directors Club of Ukraine, национальный представитель международных фестивалей рекламы (Epica Awards, Golden Drum, ММФР, Golden Hammer и др.), шеф-редактор ведущего портала о марктетинге, рекламе и PR — www.sostav.ua , магистр права и горный инженер-электрик.

1962 года рождения.
Место рождения — Донецк
Двое детей с разницей в 20 лет.