Рай в шалаше. Children’s Cottage Company преуспела благодаря тому, что ее недооценили конкуренты

ВЕЩЬ

Популярная детская писательница Джоанн Кэтлин Роулинг однажды назвала элитные игрушки символом победы маркетинга над здравым смыслом. «Если ребенок повзрослел настолько, что понял, чем брендовая игрушка лучше обыкновенной, — значит, ни погремушки, ни кукольные домики ему уже не нужны», — иронизирует автор книг о Гарри Поттере. Тем не менее изготовление элитных игрушек — чрезвычайно выгодное дело. Британская фирма Children’s Cottage Company ежегодно зарабатывает более миллиона долларов на производстве и продаже кукольных домиков стоимостью от $6 тыс. до $50 тыс. за штуку.

До выхода на рынок Children’s Cottage Company максимальная рыночная стоимость кукольного домика серийного производства не превышала $10 тыс. Производителями самых дорогих игрушечных коттеджей считались американская компания CTH Industries и бельгийская Vega Inc. Аналитики рынка не восприняли всерьез опубликованное в начале 2006-го заявление руководства Children’s Cottage Company о своем намерении до конца года презентовать несколько коллекций элитных домиков для детей.

«Первые серии коттеджей средней ценовой категории, выпущенные этой фирмой год назад, продавались плохо; агентства, занимавшиеся мониторингом рынка, фиксировали катастрофической величины возвраты продукции Children’s Cottage из торговых точек, и никто не верил в то, что совсем новая и небольшая компания составит достойную конкуренцию двум промышленным гигантам, разделившим между собой premium-сегмент», — вспоминает директор консалтинговой компании US Market Генрих Ниделл. По его словам, американские и британские журналисты специализированных изданий и дистрибьюторы игрушек пересказывали пресс-релизы и презентационные тексты Children’s Cottage как анекдот. Амбициозных англичан подняли на смех, но, как ни парадоксально, именно с этого высмеивания началось завоевание сегмента. Шутка распространилась по рынку быстрее любых официальных рекламных сообщений. Через несколько недель после публикации первого пресс-релиза о смелом проекте Children’s Cottage заговорили не только в Великобритании, но и на Континенте и в Новом Свете. Катализатором распространения забавного слуха стало то, что заявленная минимальная розничная стоимость новых элитных домиков была не намного ниже тогдашней максимальной. «Children’s Cottage намеривалась не просто захватить нишу, а надстроить новый premium-сегмент, — говорит Ниделл. — Было очевидно, что в случае успешной реализации такого замысла все существовавшие на тот момент элитные марки игрушечных домов окажутся в средней ценовой категории. Это казалось невероятным. Да и в то, что потребители согласятся выложить более $10 тыс. за один маленький коттедж для кукол, тоже почти никто не верил».

VIP-клиенты

Мадонна

Поп-певица заказала Children’s Cottage Company уменьшенную копию декорации дворца Снежной королевы, сделанной на киностудии 20th Century Fox. Маленький дворец установили в комнате сына певицы Рокко в его пятый день рождения

Королева Иордании Рания

Ее Величество подарила своему старшему сыну Хусейну два домика модели Queen Anne Manor House из орехового дерева и красного кирпича

Синди Кроуфорд

Модель купила большой Contemporary cottage с открывающимися комнатами для кукол. Домик установлен в комнате дочери Кроуфорд Кайи Гербер

Анджелина Джоли

Кинозвезда приобрела Tudor cottage для своих четырех детей и небольшой игрушечный коттеджный городок для чикагского детского дома Overton House

Борис Беккер

Знаменитый теннисист подарил своей восьмилетней дочери Анне в день ее первого выхода на подиум коттеджный городок в стиле Rustic

Гвинет Пэлтроу

Актриса купила игровой домик Contemporary cottage с качелями и двумя горками для своего сына Мозеса

Нешуточное промо

По мнению ведущего аналитика международного мониторингового бюро General Adv Watch Кетрин Баскинс, Children’s Cottage Company преуспела не в последнюю очередь благодаря тому, что ее недооценили конкуренты. Результаты ежегодных исследований бюро свидетельствуют о том, что в 2006-м CTH Industries и Vega Inc. могли попросту «раздавить» новую торговую марку ударными рекламными бюджетами. Кроме того, условия партнерских договоров, заключенных упомянутыми старожилами рынка с крупнейшими дистрибьюторами игрушек и владельцами розничных сетей, позволяли перекрыть Children’s Cottage Company доступ в специализированную VIP-розницу.

«Ассортимент игрушек, поставляемых CTH Industries и Vega Inc., настолько широк, а обороты так велики, что вряд ли кто-то из владельцев крупных дистрибьюторских компаний или магазинов рискнул бы испортить отношения с такими поставщиками ради сотрудничества с небольшой недавно созданной компанией, — отмечает Баскинс. — Однако конкуренты не восприняли Children’s Cottage в качестве серьезного игрока и за это были наказаны стремительным снижением объемов продаж дорогих домиков в 2007-2008 гг. Хуже того, потребители больше не считают коттеджи упомянутых производителей элитными, поэтому оба «промышленных монстра» обречены на постепенную либерализацию ценовой политики в сегменте кукольных домов».

Бельгийский эксперт, издатель международного журнала Marketing Globe, маркетолог Карл Фонтеге назвал продвижение Children’s Cottage Company в 2006-м самой дешевой и эффективной PR-кампанией в истории «партизанского маркетинга». По словам Фонтеге, коммерческий успех британского производителя кукольных домиков — единственный известный современной экономической науке случай, когда маленькая компания менее чем за год завоевала сразу несколько крупных национальных рынков, пользуясь исключительно малобюджетными инструментами продвижения. По информации Фонтеге, количество потенциальных партнеров, заинтересовавшихся перспективой сотрудничества с Children’s Cottage Company, услышав «анекдот» о сверхдорогих домиках, в 15 раз превысило стандартный фидбек международной комплексной рекламной кампании (ATL и BTL). В текущем году по инициативе Фонтеге тема «Партизанский старт Children’s Cottage Company» добавлена в учебный план курса «Маркетинг потребительских товаров и услуг» в университете Сорбонна.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Queen Anne Manor House — $49 270

Medium-сегмент

Contemporary cottage — $23 654          Tudor cottage — $20 697

Low-сегмент

Cottage with verandah      Rustic cottage      Painted cottage
— $9954            — $6998            — $6998

Маркетинг без правил

Во втором полугодии 2007 года, обеспечив присутствие Children’s Cottage в крупнейших элитных торговых центрах Великобритании, США и стран Западной Европы, амбициозные англичане развернули масштабную медийную рекламную кампанию и в очередной раз шокировали рынок. Специалисты Children’s Cottage Company пренебрегли общеизвестными основными принципами продвижения товаров для детей и сделали ставку на те промоинструменты, которыми обычно пользуются производители предметов роскоши, предназначенных для потребителей старше 35 лет: размещали рекламные макеты и PR-статьи в глянцевой периодике, сотрудничали с рекламными службами авиакомпаний и туристических фирм, специализирующихся на организации VIP-поездок. Реклама Children’s Cottage появилась даже в корпоративных изданиях фирм, предоставляющих услуги авиатакси, а также организации фрахта яхт и кораблей и охраны частных лиц. Кроме того, проспекты с изображением английских кукольных домиков с прошлого года раздают клиентам нескольких крупных сетевых риэлторских агентств, торгующих элитной жилой недвижимостью. При этом Children’s Cottage до сих пор не выпустила ни одного рекламного сообщения, адресованного детям, ни одного сюжетного ролика и ни одного промоматериала, в котором были бы использованы анимационные образы. За три года британская компания ни разу не воспользовалась классическими элементами детского промо. По мнению Ниделла, это связано с тем, что товар Children’s Cottage назван детским условно, поскольку на самом деле маленькие домики стоимостью в несколько десятков тысяч долларов предназначены вовсе не для игр детей, а для компенсации скрытых комплексов их родителей.

По оценкам US Market, ядро целевой аудитории Children’s Cottage — разбогатевшие выходцы из бедных районов больших городов, с детства мечтавшие о роскошных загородных коттеджах. Неслучайно в товарной линейке британского производителя кукольных домов доминируют модели, повторяющие характерные черты архитектурных течений, которые 20-30 лет назад были чрезвычайно популярны среди создателей элитных коттеджных городков. Особым спросом пользуются уменьшенные копии домов знаменитостей. Безусловный лидер продаж — серия, модели которой копируют коттеджи, принадлежащие британской королевской семье. Даже нейминг Children’s Cottage явно рассчитан на взрослую аудиторию. «Названия моделей этой ТМ — Растик, Тюдор, Королева Анна и т. д. — ничего не скажут ребенку, зато непременно привлекут внимание взрослого человека, интересующегося английской и французской классической садово-парковой архитектурой», — отмечает Ниделл.

Лишним подтверждением правоты экспертов, утверждающих, что основная целевая группа Children’s Cottage вовсе не дети, а их родители, является тот факт, что в текущем году компания спонсировала очередную экранизацию знаменитой драмы Ибсена «Кукольный дом». Причем, по данным Inter Research, на этот спонсорский проект приходится более 10% годового рекламного бюджета британского производителя игрушечных коттеджей.

Мнения потребителей

Счастливое детство

Виктория КРАСНАЯ,
совладелец студии-production «Галеон Центр»

— Недавно купила для своих дочерей игровой домик в стиле Rustic производства Children’s Cottage Company. Девочки в восторге! Домик установили в детской комнате, и дочери так увлеклись новой игрушкой, что поначалу не хотели выходить гулять. Пришлось переместить его во двор, чтобы дети больше времени находились на свежем воздухе. На днях девочки потребовали, чтобы я купила для их домика игрушечный кухонный гарнитур и посуду. Жаль, что в свое время у меня не было такой игрушки.

Бесполезная роскошь

Федор ГОРБУЛИЧ,
директор магазина Maxi Baby