Александр Гороховский: «Производителем медиаконтента может стать каждый»

Каким будет украинское и мировое рекламное и медиапространство в 2016 году?

Александр Гороховский: Мы движемся в русле общих мировых тенденций. Пока, к сожалению, мы им только следуем, но не создаем. Естественно, я надеюсь, что рано или поздно мы придем к тому, что сами будем определять тренды развития в мире.

Если говорить о медиа, то существуют некие мифы и заблуждения. Пока еще не все разделяют медиа с точки зрения доставки контента и его производства. Уже понятно, что в будущем основным средством доставки для практически всех медиапродуктов будет Интернет (если не придумают новую технологию). Да, это определенная угроза для некоторых владельцев СМИ, которые собирают на своих каналах очень большие деньги.

С другой стороны, ни телевидение, ни радио, ни пресса не умрут как производители контента. Наоборот, это станет их первоочередной задачей. Доставлять контент они тоже будут – просто в других масштабах. Монополии на зрителя уже не будет.

То есть интернет не убивает другие медиа, а только кардинально их меняет?

Александр Гороховский: В 30-е годы прошлого века говорили о том, что телевидение убьет кино и театр. Нет, они продолжают существовать. Точно такая же история будет и с интернетом.

Важно осознать, что теперь производителем контента может стать каждый. Границ не будет. Если раньше наш украинский канал вещал в пределах страны, то интернет позволяет охватить весь мир – остается только языковой барьер. Борьба за потребителя переходит в другую плоскость – если раньше правила на рынке создавали производители и собственники медиа, то теперь определяющим становится мнение потребителя. Потребитель контента станет той точкой, на которую все будут ориентироваться. И вовсе не факт, что американский или российский производитель сможет стать властителем его дум. Возможно, в Аргентине или в, например, Чили появится человек, который создает телевидение или блоги лучше всех.

Ориентация на потребителя подразумевает и сужение аудитории?

Александр Гороховский: Почему? У сайта или блога может быть достаточно широкая аудитория – хоть 100 млн читателей. Просто эти читатели будут находиться не в одной стране, а во всем мире. Украинский медиапродукт, созданный на нескольких языках, можно распространять по всему миру. Преград нет – ни лицензий, ни Нацкомиссий по вещанию.

Ажиотаж вокруг выдачи лицензий на цифровое вещание вообще был очень странным, ведь совсем скоро эти лицензии будут вовсе не нужны?

Александр Гороховский: Я думаю, что до 2016 года они будут работать, а, может, и дольше. Но в определенной временной точке окажется, что людей, которым не нужны лицензии, уже так много, что Национальный комитет закроется за ненадобностью. Но пока тех, кому нужна лицензия, очень много. И этот рынок надо обязательно регулировать.

Один из глобальных трендов – персонализированные продукты: и медиапродукты, и рекламные обращения.  Но если мы говорим о глобальном медиапродукте, то какой будет реклама в таком продукте?

Александр Гороховский: Реклама в таком продукте тоже будет персонализирована. Уже очень скоро все потенциальные потребители будут поделены на определенное количество кластеров  в зависимости от их образа жизни и характера потребления – их может быть 70 или 80, а может и больше,  и, соответственно, каждому кластеру будет выдаваться определенная порция рекламы. Все просто и технологично. Это и есть персонализация. Никто не будет делать 5 млрд сообщений для 20 млрд  людей.

Собственно уже сейчас в Интернете вы можете получить рекламное сообщение исходя из некоторых ваших характерных особенностей – профессия, образование, пол, интересы и прочие.

Медиа уже трансформируются в соответствии с новыми реалиями, а рекламный мир готов меняться?

Александр Гороховский: Кто не готов меняться, выйдет за дверь.

Много говорится о том, что в медиапространстве сложнее всего будет измениться крупным и успешным игрокам – прежде всего ведущим телеканалам.

Александр Гороховский: Как только они поймут, что уже не зарабатывают больших денег на массовом зрителе, они начнут перестраиваться. Да, сейчас у них все хорошо, и еще много лет будет все хорошо. Вопрос в том, куда они дальше пойдут. У каналов есть акционеры и менеджеры, которые будут вместе думать и решать, в каком направлении развиваться. Если менеджеры не справятся с новыми задачами, их заменят на других. Но трансформации неизбежны.

11 российских телеканалов  объявили, что в 2012 году меняют свою закупочную аудиторию: у большинства она повзрослела, и только пару каналов – и, прежде всего, Первый канал – теперь продают более молодую аудиторию. Чем объяснить такую революцию?

Александр Гороховский: Кстати, это очень интересная ситуация, которая демонстрирует, насколько наш рынок более продвинут и технологичнее российского. Мы обогнали Россию в развитости отношений каналов и сейлс-хаусов.

Понятие «баинговые аудитории» давно работает на нашем рынке. Именно по баинговой аудитории рекламодатели покупают время на канале. Если канал понимает, что по одной из групп аудиторий, он все распродает, то аудитория пересматривается. Украинские каналы это делают системно – один-два канала раз в год пересматривают свою аудиторию. Россия и на этот раз поступила революционно. Каналы меняют закупочную аудиторию потому, что видят в этом возможность заработать больше.

Согласно последним данным GFK, Интернет-аудитория в стране стала, наконец, традиционной – женщины теперь составляют больше 50%. Вы также рассматривает интернет-аудиторию, как обычную украинскую аудитории?

Александр Гороховский: У нас уже давно не было сомнений в качестве этой аудитории. Для нас не стоит вопрос, интересен ли Интернет женщинам. В Aegis Media/GMG мы пошли намного дальше и анализируем, чем занимаются в Инете, например, одинокие женщины, а чем - замужние, что читают, покупают. Мы исследуем их поведение.

Социальные медиа сегодня безусловный тренд. Как долго он продлится?

Александр Гороховский: Рынок до конца пока еще не понимает, что такое социальные медиа. И какими могут быть в будущем. Когда мы говорим социальные медиа, то имеем в виду Facebook, Одноклассники, Вконтакте, LiveJournal и некоторых других. Но, скорее всего, уже в ближайшее время социальные сети трансформируются, появятся новые, еще более технологичные продукты.

Недавно TNS презентовал свое глобальное исследование о поведении брендов социальных медиа. Оказалось, что пользователей раздражает агрессивное продвижение брендов в этой среде. Научатся ли бренды вести себя по-другому? Или будут менять социальные сети под себя?

Александр Гороховский: Все просто. В мире, где рулит пользователь, он может сказать бренду – меня не устраивает твоя реклама, я не буду ее смотреть – и поставит фильтр или откажется от рекламы вообще. Рано или поздно бренды научатся себя вести, как это и подобает в той среде, куда они заходят. Хотя есть разные бренды – некоторым надо вести себя агрессивно, а некоторым надо продвигать себя тихо и интеллигентно.

Реклама в социальных сетях должна быть продолжительной и ожидать сиюминутного результата от нее не приходится?

Александр Гороховский: На ТВ можно запустить ролик и в течение 4 недель, прокручивать его в самое рейтинговое время по 2 раза в блоке на всех рейтинговых каналах, или же – пустить программу на год с очень небольшим ежедневным присутствием. Так вот реклама в сетях сродни именно второму типу рекламной кампании – постоянное присутствие рядом с потребителем. Некоторые бренды получают миллионы поклонников, с которыми надо ежедневно общаться.

То есть это такая долгосрочная программа лояльности?

Александр Гороховский: Рекламные кампании тоже долгосрочные – просто они по-другому работают. С помощью классической рекламы, не используя социальные медиа, можно добиваться тех же результатов, но это всегда разумно сегодня.

Можно ли социальные медиа рассматривать как глобальных провайдеров контента?

Александр Гороховский: Соцмедиа – это некая иная оболочка, чем классический Интернет. Если с ней что-то делать, то может получиться эффективный канал коммуникации. Если ничего не делать, то она так и останется оболочкой.

Сегодня одно за другим печатные издания запускают приложения для iPad, iPhone, Android. Насколько это прямая дорога к потребителю, ведь зачастую эти приложения попадают на последние места многотысячных списков подобных приложений?

Александр Гороховский: Не путайте грешное с праведным. Вам Стив Джобс и парни из Google дали возможность достучаться до потребителя – используйте ее. Но найдите способ сообщить о своем продукте. Пока же все создают приложения, и ждут, что к ним побегут люди. Не побегут, потому что не знают ни о вас, ни о вашем приложении. Там еще 300 тыс. таких, как вы. Это возможность, которой надо научиться пользоваться.

Есть же на Youtube ролики, которые посмотрели несколько миллионов, сделайте что-нибудь, чтобы вас тоже скачали миллионы. У меня, например, на iPad 5 или 6 страниц с приложениями, 90% - это игры, поскольку это совместное устройство для меня и для моих детей. Есть газеты и журналы – за некоторые я даже плачу деньги. Прессу в бумажном виде я уже давно не читаю.

Директор по стратегическому развитию AITI/Carat Павел Таяновский в одном из недавних интервью заявил, что если бы он был Баффетом, то покупал бы сейчас сайты, у которых есть свое лицо. А что бы делали Вы?

Александр Гороховский: Я пока не вижу интересных продуктов со своим лицом в нашем Инете. Наверное, они есть, просто я о них не знаю.