Почему глобальные схемы позиционирования не работают в Украине

«Благодарим за сотрудничество, однако вынуждены сообщить, что наша компания прекращает работу на украинском рынке»… Такими словами завершались «типовые» письма, которые в конце прошлого года по электронной почте были разосланы украинским контрагентам польского производителя инвентаря для пикников Nova. Продукция этой фирмы — легкая складная пластиковая мебель, портативные холодильники, мини-бары и обогреватели, зонтики от солнца и т. д. — ориентирована на средний класс. Ядро целевой аудитории Nova — жители больших городов, достаточно обеспеченные, чтобы отдыхать с комфортом, но не владеющие загородными домами.

На последней украинской пресс-конференции PR-менеджер Nova уверял, что компания прекращает работу в нашей стране из-за кризисного сокращения потребительских рынков. И, очевидно, кривил душой. Во-первых, товары ТМ Nova появились в украинской рознице как раз в разгар кризиса. Трудно поверить в то, что сокращение рынков, не смутившее хозяев марки в 2009 году, вдруг стало непреодолимым препятствием в 2011-м. Во-вторых, в Германии и Франции общее кризисное снижение потребительской активности еще ощутимее, чем в Украине, но в этих государствах Nova работает вполне успешно. Более того, эта ТМ закрепилась на немецком и французском рынках именно в период экономического спада. Не в последнюю очередь благодаря тому, что фирменная продукция гораздо дешевле большинства европейских и американских аналогов.

Досуг по-украински

Независимый маркетинговый консультант Виктория Завалинская убеждена, что неуспех Nova в Украине связан вовсе не с кризисом, а с банальным незнанием местного потребителя. По ее мнению, потребительская группа, на которую рассчитывали владельцы марки, в нашей стране настолько малочисленна, что даже в самый экономически благоприятный период не сможет обеспечить внушительного объема продаж.

Выезжать на природу наши соотечественники, конечно, любят. Судя по результатам исследований MMI, проведенным компанией TNS Ukraine, в прошлом году 23,2% украинцев устраивали пикники раз в месяц и чаще. Сторонников этой формы времяпрепровождения в стране больше, чем, к примеру, завсегдатаев кафе и ресторанов (19,7%) или постоянных посетителей кинотеатров (6,7%). Однако в Украине большинство людей, часто выезжающих на природу, — дачники. Работа на приусадебном участке — один из лидеров национального рейтинга популярности форм досуга: 20,9% возвращаются к этому занятию по несколько раз в месяц и чаще. А дачники в продукции Nova, как правило, не нуждаются.

«Даже если речь идет не о даче, а о парке, береге реки или любой другой территории общественного пользования, среднестатистическому украинцу для пикника нужна самая дешевая одноразовая посуда, пачка салфеток, штопор, нож, какая-нибудь подстилка и в лучшем случае несколько маленьких пластиковых контейнеров для пищевых продуктов, — объясняет консультант. — Вряд ли кто-нибудь убедит его потратить несколько сотен на дополнительный инвентарь. Большинство наших соотечественников небогаты и непривередливы». К тому же многие товары линейки Nova крайне неудобны для транспортировки в общественном транспорте, а у 79,5% украинцев нет собственных автомобилей.

Настройтесь на местное

Украинский неуспех Nova — далеко не единственный случай, когда позиционирование, оправданное в Европе, в нашей стране оказывалось совершенно неактуальным. Крупные международные компании в подобных ситуациях формируют особые локальные концепции продвижения. Хрестоматийный пример — батончики Mars и Snickers.

Изначально продукцию американской компании Mars Incorporated рекламировали как быстрый ланч, заряжающий энергией на целый день. Предполагалось, что шоколадный батончик заменит сэндвич тому, кто не успевает поесть в середине дня. Собственно, в США, Канаде, Австралии и многих странах Западной Европы это действительно произошло. Батончик оказался удобнее — в отличие от сэндвича его можно было спрятать в карман, не нужно было предварительно готовить, к тому же он почти не крошился и быстро утолял голод. Но на постсоветском пространстве потребители не восприняли Mars и Snickers как ланч. В наших широтах взрослые люди, как правило, едят сладости в качестве десерта, а не основного блюда. В Украине и России позиционирование продуктов Mars Incorporated было скорректировано — здесь это не быстрый ланч, а сладкое дополнение к завтраку или обеду.

«Бытовая техника Bosсh в Германии, да и вообще в странах Западной Европы позиционировалась как доступный товар для каждой семьи, — говорит исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. — В Украине с учетом покупательной способности населения техника Bosсh с ее ценами в демократичный сегмент явно не вписывалась. Поэтому здесь продукцию этой ТМ продавали как высококлассную элитную бытовую технику».

Потребитель, которого нет

Ошибки в позиционировании Mars и Bosсh — это дела минувшие: сразу после распада Советского Союза мало кто вообще что-то понимал о предпочтениях и финансовых возможностях украинских потребителей. В новое время лончу предшествуют тщательное изучение рынка, разработка локальной концепции и корректировка позиционирования. Западные компании заказывают в уважаемых международных агентствах комплексные исследования украинской конъюнктуры. Выясняют, какие товары или услуги наши соотечественники пока «недополучают». Исходя из этого, формируют взвешенное «национальное предложение» и все равно ошибаются. После лонча, уже потратившись на продвижение, западные специалисты анализируют статистику продаж в нашей стране и зачастую приходят к выводу, что локальную концепцию нужно менять.

«Существует разница между ожиданиями бизнеса при вхождении на украинский рынок и нашей реальностью, это особенно актуально для иностранных банков, — говорит исполнительный директор LCF Law Group Татьяна Передняя. — Для принятия решения они имеют объективные данные о потенциале рынка, прекрасную корзину банковских продуктов, обученный персонал, прогнозируемые сроки развития Украины (из обещаний всех отечественных правительств и опыта восточноевропейских стран). И не учитывают одну нашу субъективную особенность: мы еще не определились — восточноевропейская или западноазиатская страна? И нужно ли позволять населению самому зарабатывать и распоряжаться своими деньгами (в том числе оперировать ими на фондовом рынке или в банках)».

Мажоры не в тренде

Даже если изначально, на этапе лонча, локальная концепция была вполне адекватной, это совершенно не означает, что впоследствии ее не придется пересматривать. Время идет, страна меняется, меняются вкусы, подходы к жизни и, соответственно, модели потребления. Так, компании «Кока-Кола Бевериджиз Украина» пришлось корректировать позиционирование энергетического напитка Burn. В начале 2000-х годов его рекламировали как атрибут крутой клубной тусовки, теперь — как продукт, предназначенный для молодых людей с активной жизненной позицией, у которых всегда много дел и много творческих идей.

«Семь-восемь лет назад в моде был образ мажора — молодого человека, явившегося в университет после бессонной ночи с браслетом ночного клуба на запястье, причем сокурсники встречали его с одобрением. Считалось, что развлекаться всю ночь, а утром на лекциях сидеть в полусонном состоянии — круто, — объясняет бренд-менеджер ТМ Burn & Gladiator Денис Лущишин. — Если студент приезжал на занятия в дорогом автомобиле, это вызывало уважение сверстников. Даже если они понимали, что авто куплено на родительские деньги. Теперь все иначе, модно быть активным, креативить, ставить перед собой цели и самостоятельно добиваться успеха. Поэтому мы и решили, что позиционирование надо корректировать».

Принятию решения предшествовало несколько тревожных сигналов. Во-первых, просели продажи. Во-вторых, когда во время исследований в фокус-группах представители целевой аудитории описывали, каким представляется бренд Burn, некоторые характеристики вызывали тревогу. «Очень помогла старая добрая персонификация бренда, — рассказывает Денис Лущишин. — Так мы выяснили, что одна из слабых сторон образа бренда Burn — ассоциация исключительно с непрекращающимся весельем и развлечениями при полном отсутствии инициативы, определенных целей в жизни, интересных и полезных идей. Образы, связанные с продуктами конкурентов, оказались гораздо эффектнее. Необходимо было что-то менять».

Маркетинг окружает!

Одна из задач маркетолога заключается в том, чтобы диагностировать изменение потребительских предпочтений не после, а до того, как оно начнет негативно сказываться на объемах продаж. Мало кому удается сделать это, исходя из стандартной отраслевой статистики и результатов исследований в фокус-группах. Знаменитый маркетолог Вульф Хайнрихсдорф частенько повторял, что бизнесмен, полагающийся на фокус-группы, похож на гребца, который сидит спиной к носу лодки: он видит предыдущий участок пути и надеется на то, что следующий будет таким же. Когда Хайнрихсдорф ушел с позиции руководителя маркетингового направления Swatch и стал директором по сбыту и маркетингу в Simplo (компания, которой принадлежит бренд Montblanc — ред.), первым его распоряжением был запрет на проведение исследований в фокус-группах. Фирм, полностью отказавшихся от этого маркетингового инструмента, не так уж много, вероятно, потому, что ему до сих пор не нашли достойной замены. Существует мнение, что этой заменой могло бы стать 360 Research (дословно — «исследования на 360 градусов»).

В маркетинговых отделах многих крупных компаний — участников FMCG-рынков есть особые службы, специализирующиеся именно на таких исследованиях. Смысл их работы заключается в том, чтобы собирать и анализировать информацию о контексте потребления продвигаемого товара и вообще об образе жизни конечных потребителей. К примеру, в компаниях, производящих снэки, эти службы изучают режим питания ядра целевой аудитории, обычное меню, наиболее популярные формы досуга и т. д. Так, исследовательская группа 360 Research, обслуживающая ТМ Cheap Cheeps, помимо прочего, готовит отчеты о том, какими видами транспорта потенциальные потребители предпочитают путешествовать, как часто и сколько времени в среднем проводят в дороге. Маркетологам эта информация нужна для разработки специальной «дорожной» упаковки, рекламных материалов, связанных с темой путешествий, а также для оценки целесообразности размещения наружной рекламы в транспортных узлах. Еще есть отчеты об отношении целевой аудитории к фитнесу, о частоте и продолжительности тренировок, о любимых видах спорта, даже о том, в какое время дня потребители предпочитают тренироваться.

Эти данные помогают специалистам, продвигающим торговую марку, убедить потенциальных покупателей в том, что чипсы не так уж вредны для здоровья и их калорийность — не проблема, якобы они заряжают энергией для спорта и активной жизни. Бренд-менеджер Cheap Cheeps Даяна Якобов признается, что содержание службы 360 Research обходится довольно дорого. На нее тратят больше половины внутреннего бюджета маркетингового департамента (внутренний бюджет не включает расходы на изготовление и размещение рекламы, организацию промомероприятий, спонсорство и product placement — ред.). По сути, на 360 Research выделяют больше денег, чем на все остальные исследования рынков вместе взятые. Впрочем, Даяна Якобов убеждена, что эти траты вполне оправданны. Информация, которую собирают сотрудники службы, позволяет маркетологам непрерывно отслеживать изменения потребительских настроений и предпочтений. Таким образом, промоспециалисты могут прогнозировать рыночные тренды, вместо того чтобы просто реагировать на последствия их развития.

Как справедливо отметил в интервью Контрактам знаменитый эксперт по вопросам продвижения товаров и услуг Вилфрид Ванхонакер, худшее, что может сделать бизнесмен — выпустить из виду конечного потребителя. Это источник самых грубых маркетинговых ошибок. По мнению эксперта, жизнеспособность компании на любом рынке, при любой конъюнктуре зависит главным образом от того, насколько пристально продавец следит за тем, что происходит с покупателем. «Думайте о своем покупателе, отслеживайте состояние его кошелька и его сознания, если для этого вам нужны исследования каких-то агентств — значит, у вашего бизнеса серьезные проблемы», — говорил Ванхонакер.