Признание манипулятора: кто и как управляет поведением современных потребителей

«Последним стихийно возникшим трендом были ажурные ловушки для блох. Их прикрепляли к парикам во времена Марии-Антуанетты. Все последующие модные тенденции на потребительских рынках были коммерчески обусловлены». Эту реплику, прозвучавшую на недавней пресс-конференции президента Международной ассоциации промышленного дизайна Мишель Уинслет, журналисты восприняли как шутку. Тем не менее она не шутила. В коротком кулуарном разговоре с корреспондентом Контрактов она подчеркнула, что, по ее глубокому убеждению, абсолютно все модные тренды с конца XVIII века до наших дней были целенаправленно созданы ради продвижения определенных товаров и услуг.

Рождающие тренды

Надо сказать, из уст Мишель Уинслет это утверждение звучит весьма убедительно. Будучи креативным директором международного консалтингового агентства Quadro, она в разное время участвовала в раскрутке бутилированного холодного чая, эмалевых накладных ногтей, автозагара, «уличной» гарнитуры hands free для мобильных телефонов и т. д. Словом, о происхождении трендов, меняющих расстановку сил на потребительских рынках, эта женщина знает не понаслышке. Десять лет назад с ее помощью именитый европейский дом моды Balenciaga вчетверо снизил себестоимость собственной аксессуарной линии за счет популяризации разноцветного искусственного меха. «Попытайтесь вспомнить, как и когда дешевый синтетический материал, каким является искусственный мех, стал модным, стильным и вполне приемлемым для изготовления предметов роскоши, — говорит Мишель Уинслет. — Поинтересуйтесь тем, как относятся к этому материалу ваши родители. В ответ почти наверняка услышите, что они все еще считают его дешевкой и не понимают, как сумочка из искусственного меха (фактически нейлон) может стоить $3 тыс., а куртка — $8 тыс. Все дело в том, что на момент запуска тренда поколение наших родителей уже не попадало в целевую аудиторию «информационного удара». Это была одна из последних «длинных волн» промокампаний, рассчитанных на 10–15-летнюю перспективу. Соответственно, в центре внимания должны были быть более молодые потребители — те, кому предстоит стать ядром рынка через 10 лет».

План продвижения предполагал поддержку массового природоохранного движения, спонсирование акций, частичное финансирование съемок и раскрутки множества документальных и даже нескольких художественных фильмов, привлечение СМИ и знаменитостей. «Речь идет об очень больших бюджетах и, разумеется, PPR Group (холдинг, владеющий домом Balenciaga) был не единственным клиентом, заинтересованным в реализации этого проекта, в мире вообще немного компаний, которые в состоянии самостоятельно оплатить запуск и поддержание полноценного глобального тренда, из тех, с кем я работала, такие вещи делают, пожалуй, только Nestle и Procter & Gamble, — признается экс-директор Quadro. — Но большинство участников подобных начинаний обычно предпочитают, образно говоря, «не фигурировать в титрах». Вы же понимаете, что далеко не все проявления природоохранного движения, которое мы поддерживали, были абсолютно этичны и легальны. Только бренд Balenciaga оказался достаточно скандальным для того, чтобы воспользоваться эффектом прямого отождествления с трендом. В итоге собственники PPR Group и заработали на искусственном мехе больше всех».

Не тот масштаб

Назвать остальных участников описанного популяризаторского проекта Мишель Уинслет отказалась, но упомянула о том, что это был редкий случай консолидации отрасли. Почти все европейские дома моды, работавшие с верхней одеждой и сезонными аксессуарами, оказались тогда в затруднительном положении. С одной стороны, Греция и Турция наводнили европейский рынок недорогими изделиями из натурального меха no logo, с другой — закупка ценных шкурок с каждым сезоном обходилась все дороже. Производители предметов роскоши не могли позволить себе использовать мех более низкого качества, уж очень много его оказалось на mass market.

Вполне логичное следствие — дома моды свели к минимуму использование натурального меха и инвестировали в популяризацию его синтетического заменителя. «Это был масштабный проект, и именно благодаря объединению финансовых усилий множества участников рынка удалось добиться долгосрочного устойчивого эффекта, — подчеркивает Мишель Уинслет. — В современной Европе искусственный мех — это стильно, а натуральный — почти неприлично. Искусственный красуется на подиумах и красной дорожке во время важнейших светских событий года, а натуральный — выдает туристов из не самых развитых стран. Большинство проектов такого рода, которыми мне приходилось заниматься, были гораздо мельче — три-четыре компании объединяли усилия для того, чтобы стимулировать потребление того или иного продукта, не претендуя на глобальные изменения в образе жизни поколения. В таком случае «волну запускают» максимум на пять лет, и бюджет получается гораздо скромнее».

В журналах, телевизионных передачах и популярных книгах описания важных потребительских трендов нередко сопровождаются рассказами об отважных «революционерах», в одиночку перевернувших рынок. Классика жанра — история о том, как греческий бизнесмен Аристотель Онассис приучал американок курить, продвигая в США собственную марку дамских сигарет. В глянцевых изданиях и других развлекательных СМИ описание этих событий обычно приправлено рассказами о романах Онассиса с кинозвездами и другими светскими львицами. Якобы он убеждал знаменитых дам не скрывать свои вредные привычки, а сделать их изюминкой образа, и так добился изменения отношения общества к курящим женщинам. Мишель Уинслет утверждает, что это медийный миф. По ее словам, привлечение женской потребительской аудитории было результатом объединения усилий нескольких крупных табачных компаний. Вовлечение лидеров мнений — знаменитых дам, на которых могли бы ориентироваться потенциальные покупательницы, — лишь один из множества компонентов этого масштабного проекта, в котором был и product placement, и спонсирование публичных мероприятий, и финансирование издания книг и др.

Дело техники

Леон Гирш, французский коллега миссис Уинслет, убежден, что процесс запуска любого тренда можно условно разбить на три ключевые составляющие — медийную, трейдмаркетинговую и контекстную. Медийная составляющая — это по сути формирование и тиражирование ярких медийных образов, связанных с продвигаемым продуктом. Собственно специалисты, отвечающие за этот участок работы, должны позаботиться о том, чтобы у потребителя сформировалось определенное отношение к продукту. Трейдмаркетинговая составляющая сводится к тому, чтобы вовремя и в нужном количестве привести товар в розницу. «Это гораздо труднее, чем кажется, — подчеркивает Леон Гирш. Представьте, что медийная промокампания только начинается, а товар должен быть представлен в рознице так, будто потребители его уже полюбили. Даже наличие собственной или партнерской розничной сети — не решение проблемы. Если мы хотим убедить мир в том, что наш продукт — новый хит, недостаточно выставить его в собственных торговых точках. Его должны продавать всюду. Ретейлеры должны наперебой изъявлять желание с ним работать, даже притом что мы еще не добились нужных изменений в поведении конечного потребителя».

Сам Леон Гирш отрабатывал технику запуска трендов, продвигая элитные аксессуары из недорогого речного жемчуга по заказу Chanel и «спортивные» босоножки для Dolce & Gabbana. Ни одна из этих тенденций не просуществовала более пяти лет, хотя по информации, полученной Контрактами из неофициальных источников, денег на них потрачено было не меньше, чем когда-то на раскрутку искусственного меха. По мнению Мишель Уинслет, причины недолговечности некоторых очень щедро рекламируемых трендов заключаются именно в том, что их продвигают по шаблону. «Публикой можно манипулировать, но для этого нужны талант и смелость, — подчеркивает эксперт. — Сам по себе ударный маркетинговый бюджет «продавливает» рынок в краткосрочной, максимум — в среднесрочной перспективе. Для того чтобы запустить долгосрочный тренд, помимо денег, нужна еще и идея, которая могла бы впечатлить или хотя бы удивить потребителя».