Водочные лидеры переключились на вино, коньяк и IPO

Андрей Бережанский, Контракты

Гендиректор Торгового дома «Мегаполис» (ТМ «Хортиця») Игорь Топчий

Водочный бизнес — один из самых прибыльных. Себестоимость производства водки в несколько раз меньше конечной цены на алкоголь. С высокой маржой работают все участники рынка: производители, дистрибьюторы, розница. По оценкам руководителя аналитического департамента консалтингового агентства Pro-Consulting Александра Соколова, для водки нижнего ценового сегмента средняя наценка производителя составляет 15-20%, среднего — 40-50%, премиального — 50-100%. Дистрибьюторы работают с наценкой около 20%, розница — 25-35%. Стабильное потребление (за год украинцы выпивают 700-800 млн полулитровых бутылок, или 35-40 млн дал) обеспечивает водочникам свыше $2 млрд дохода.

Заработав максимально возможные деньги на производстве водки в Украине, крупные водочные компании ищут возможности для диверсификации бизнеса. Компании большой тройки осваивают иностранные рынки (с 2000 по 2005 год экспорт украинской водки вырос более чем в 40 раз, превысив 10 млн дал), строят собственную дистрибуцию, приобретают винные, коньячные бизнесы.

В конце 90-х бизнесы Союз-Виктана, будущего Имидж Холдинга (завод «Хортиця» и ТД «Мегаполис»), Nemiroff были совершенно разными.

Расположенный в Крыму Союз-Виктан начинал как региональный производитель, постепенно осваивая украинский водочный рынок. Торговый дом «Мегаполис» изначально сделал ставку на дистрибуцию продуктов питания. Nemiroff создавался в качестве экспортно-ориентированного СП с участием инвесторов из Великобритании, Германии и США. Но к 2005-2007 гг. бизнес компаний практически не отличался.

Пожалуй, единственная разница — в системе продаж: у Союз-Виктана и Имидж Холдинга есть собственные системы прямой дистрибуции, а Nemiroff работает с розницей через партнеров.

Эксперты алкогольного рынка считают, что оптимизация производства и дистрибуции в высококонкурентной водочной отрасли на несколько лет опередила аналогичные процессы на других потребительских рынках.

Так было не всегда. В 90-х годах тот же Союз-Виктан работал с розницей через оптовиков и дистрибьюторов. «Наши инвестиции в маркетинг позволили добиться высокой оборачиваемости товара — чуть больше 20 дней. Оптовики и дистрибьюторы продавали нашу водку с наценкой в 20-30%», — вспоминает заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Союз-Виктана Александр Сопит. Руководство компании понимало выгодность собственной дистрибуции. Когда годовое производство приблизилось к 1 млн дал, было принято решение отказаться от посредников в наиболее перспективных регионах. «К концу 90-х начали практиковать эксклюзивные дистрибьюторские договоры. По такой схеме мы работали в Киеве, Днепропетровске, Донецке, Запорожье...

Но во многих областях дистрибьюторы недостаточно активно продвигали нашу продукцию. Поэтому в наиболее перспективных регионах начали налаживать собственную систему», — рассказывает Сопит. Расчет оказался верным. На точку безубыточности собственная дистрибуция выходила менее чем за год. «Иногда (в отдельных регионах. — Прим. Контрактов) счет шел даже на месяцы», — уточняет Александр Сопит. Постепенно компания выстроила систему прямых поставок во всей Украине и начала зарабатывать на дистрибуции торговых марок других производителей. Сейчас в Украине работает 29 региональных филиалов СВ.

Иначе пришли в водочный бизнес нынешние производители водки «Хортиця». История становления акционерной компании «Имидж Холдинг АпС» началась с 1995 года, именно тогда в Украине заработал Торговый дом «Мегаполис» — оптовик и дистрибьютор. Постепенно основным бизнесом Мегаполиса стала продажа алкоголя. Тогда же в компании поняли, что только с эксклюзивными ТМ (права на продвижение принадлежат одной компании) в портфеле можно делать большой бизнес.

Первым таким брендом стал коньяк «Шустов» — в 2000-м подписан соответствующий договор с Одесским коньячным заводом. Тем не менее о собственном производстве в компании в то время даже не задумывались. «В 2000 году мы выбирали, в какой сфере развиваться — в дистрибуции или ритейле. Тогда крупнейшими дистрибьюторскими компаниями в Украине были «Фоззи», «Баядера» и ТД «Мегаполис». Мы понимали, что у нас лучше всего получается именно дистрибуция. Кроме того, осознали, что для развития нужны собственные ТМ. Расставлять на полках чужие — менее выгодно и более рискованно.

Например, у нас был неудачный опыт работы с Союз-Виктаном в Одессе. Мы были уверены, что расставили их на полках «на отлично», но крымчане через два месяца отказались от наших услуг, — рассказывает генеральный директор Торгового дома «Мегаполис» Игорь Топчий. — Разветвленная система дистрибуции должна быть стабильно загружена, иначе компания терпит убытки. Мы не хотели зависеть от прихотей владельцев торговых марок. Поэтому долгие годы искали партнера среди производителей». В 2003-м компаньон был найден: Мегаполис подписал эксклюзивные договоры с компанией «Имидж Холдинг» о продаже водки «Хортиця».

О подробностях партнерства в Имидж Холдинге и Мегаполисе говорят неохотно. Но сотрудничество явно выходит за рамки обычных отношений «производитель—дистрибьютор»: одним из шести соучредителей ООО «Мегаполис» является владелец ТМ «Хортиця» Евгений Черняк. После создания альянса Торговый дом «Мегаполис» начал открывать представительства по всей стране, выстраивая всеукраинскую систему дистрибуции. В отличие от Союз-Виктана водочная компания Черняка и Ко развивалась с другого полюса: первый этап — дистрибьюторский бизнес, второй — производство.

Собственных дистрибьюторов нет только у Nemiroff — компания продает водку через партнеров. «Есть две схемы, по которым производитель может работать с розницей. Какую из них выбрать — дилемма для всех компаний. Можно развивать прямую дистрибуцию. Можно заниматься дистрибуцией через партнеров. Сказать, что какая-то из схем идеальна — нельзя. При правильном подходе работают обе. Есть два ярких примера: прямая дистрибуция Coca-Cola и партнерская у P&G.

Они следуют разным схемам, но при этом обе копании успешно решают свои задачи, — объясняет ставку Nemiroff на партнеров-дистрибьюторов Андраник Ованнисян. — Один регион — один дистрибьютор. В договоре (с дистрибьютором. — Прим. Контрактов) прописаны как задачи партнера по продвижению продукции, так и наши обязательства. В итоге работаем как одна команда». Nemiroff не планирует строить собственную систему прямых поставок в Украине — слишком долго этот бизнес будет окупаться в нынешних условиях.

Если бы подобное решение было принято 5-7 лет назад, компания могла бы привлечь в свой портфель сторонние ТМ, став успешным игроком и на украинском рынке дистрибуции. Но в конце 90-х менеджмент решил не распылять ресурсы. Впрочем, эта политика касается только Украины — в соседней Польше год назад Nemiroff приобрел дистрибьюторскую компанию Legro. Очевидно не нашлось другого способа существенно увеличить продажи на недружелюбном к иностранным игрокам водочном рынке Польши.

За редким исключением, дистрибуция для водочных компаний — отдельный прибыльный бизнес. Все крупнейшие игроки рынка дистрибуции входят в алкогольные холдинги: ТД «Мегаполис», «Союз-Виктан Трейд», компания «Баядера» (подразделение холдинга «Баядера», объединяющего производственное подразделение «Национальные алкогольные традиции» и «Баядеру-импорт», специализирующуюся на элитном алкоголе).

Директор по продажам Nemiroff Андраник Ованнисян

Высокая конкуренция вынуждает водочников тратить на продвижение продукции большие деньги. «Если компания белая, налоги уплачиваются, а алкогольный бизнес является основным; на продвижение в зависимости от рынка и категории продукта выделяется 12-18% оборота», — признается Александр Сопит.

Основные статьи расходов — реклама и покупка полок. К рекламе у водочников подход стандартный: телевидение и спонсорство. На это тратится 70-80% всего бюджета, выделяемого на продвижение продукции. Около 20% уходит на BTL и трейд-маркетинг.

Компании большой тройки не жалеют денег на контроль над розницей. В каждой работают не менее 500-800 торговых представителей и мерчандайзеров. Один «смотритель за полкой» отвечает за 60-80 торговых точек. «У агента шесть дней в неделю — отдельный маршрут. В идеале он должен проверять торговую точку четыре раза в месяц. Кроме того, есть мерчандайзеры, работающие с полками (следящие за выкладкой), подстраховывающие заказы...

Мы обеспечиваем прямую доставку от конвейера до розницы, контролируем наличие товара и ценовую политику в регионах», — рассказывает Александр Сопит. «При каждом дистрибьюторе работает наша команда торговых представителей и мерчандайзеров. Влияние водки конкурентов на персонал дистрибьютора-партнера исключено», — рассказывает об особенностях работы с розницей Андраник Ованнисян.

«Рост доли сетей в розничных продажах — глобальная тенденция. Для водки это 20% в деньгах. В некоторых городах, например, Днепропетровске, доходит до 40%. Через четыре года такой показатель будет средним по всей Украине», — считает Сопит. В последнее время производители алкоголя практически не конфликтуют с крупным ритейлом. «С лидерами — Фоззи, «Велика Кишеня», Фуршет, METRO или Амстор — у нас полное взаимопонимание. Иногда просим и требуем мы, порой — они. Если позиция аргументирована, на уступки идут обе стороны. Нелогичных требований в последнее время не получаем, — рассказывает Игорь Топчий. — Сложнее работать с мелкими сетями, которым кажется, что они делают погоду в регионах.

Сейчас на ритейл приходится от 25% до 40% розничных продаж. Мегаполис продает через сети около 30% алкоголя. Но доля каждой отдельной сети невелика, даже Фоззи занимает всего 4% в наших общих продажах. Региональная сеть в десятки или сотни раз меньше. Ну и что, что в регионе она продает больше 5% нашей продукции? В масштабах страны это незаметно, при этом регионалы иногда выставляют немыслимые условия. Но мы готовы воевать. В свое время на полгода прекратили сотрудничество с Фоззи. Со львовской сетью «Интермаркет» не работали около года. Но прошло время, и они, и мы поняли, что будет прибыльнее возобновить сотрудничество на разумных и взаимовыгодных условиях».

Заместитель гендиректора по маркетингу и продажам группы компаний «Союз-Виктан» Александр Сопит

Заработав на водке, крупнейшие игроки начали скупать виноделов и коньячников, выстраивая алкогольные холдинги. Союз-Виктан в 2001 году приобрел контрольный пакет акций крымского Коктебеля и сегодня успешно продает вино и коньяк. Имидж Холдинг имеет в портфеле винную ТМ «Ореанда» (продукция Феодосийского завода марочных вин). В сентябре Евгений Черняк заявил о «дружественном поглощении» Одесского коньячного завода. «Диверсификация помогает лучше чувствовать весь алкогольный рынок, прослеживать тенденции, а значит, строить наиболее эффективную стратегию продаж. Кроме того, это дополнительная возможность заработать», — объясняет новую стратегию директор по маркетингу ЛВЗ «Хортиця» Сергей Величко.

У Nemiroff Холдинг другая стратегия развития. Компания сделала ставку на одну ТМ и экспорт. Однако все три стратегии оказались успешными.

При разных объемах производства — 9,38 млн дал у Союз-Виктана (включая заводы в РФ), 7,96 млн дал у Имидж Холдинга и 6,6 млн дал у Nemiroff — выручки компаний сопоставимы. Продажи СВ в 2006 году — $580 млн, «Хортиці» — $468 млн, Nemiroff — $407,8 млн. «Динамика увеличения продаж на мировом рынке, которую демонстрирует Nemiroff, подтверждает правильность избранной нами стратегии по построению международного бренда», — считает председатель совета директоров «Nemiroff Холдинг» Александр Глусь.

При годовом обороте $0,4-0,6 млрд стоимость каждой компании из первой тройки, по оценкам экспертов, может составить несколько миллиардов долларов США. При этом капитализация водочных компаний продолжает расти.

Новые стратегии украинских водочников не только попытка расширить бизнес за пределы насыщенного внутреннего рынка водки, но еще и защитная реакция на возвращение в украинские магазины иностранного алкоголя. Украинские водочники активно готовятся к вступлению Украины в ВТО. «Новые правила существенно повлияют на наш бизнес. Для международных алкогольных брендов изменятся условия выхода на украинский рынок. За счет нулевых пошлин возможно увеличение доли импорта.

Изменится существующая система дистрибуции: вполне вероятно поглощение национальных сетей международными алкогольными холдингами — последние начнут конкурировать с украинскими импортерами и дистрибьюторами, завозя товар своими силами, — прогнозирует Сопит. — Союз-Виктан готов к этому, наш бизнес будет изменяться в соответствии с рынком. При этом компания не откажется от прямой дистрибуции своих ТМ. Кроме того, будем заниматься товарами, которые смогут принести нам дополнительную прибыль».

«Украинские водочные компании очень сильны, даже по международным меркам. Об этом свидетельствует тот факт, что из года в год увеличиваются поставки не только в Россию, но и в Европу и США. С вхождением Украины в ВТО экспорт начнет расти еще быстрее», — считает Александр Соколов из Pro-Consulting. Он уверен, что иностранной водки в Украине не станет больше: ввозить дешевую водку невыгодно, а премиальный сегмент уже окончательно поделен между своими.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что, реализуя новые стратегии, лидеры рынка готовятся к продаже бизнеса подороже. Не зря Союз-Виктан и «Хортиця» на год отложили выход на IPO.

    ГДЕ ДЕНЬГИ ЛЕЖАТ

    Мировое потребление крепкого алкоголя — 2 млрд дал, или $270 млрд в год. По объемам лидирует водка: на аквавиту приходится около 400 млн дал — более 20% мирового рынка. Но в деньгах доля водки скромнее: около $45 млрд в год (чуть больше 16% рынка). Больше половины мирового потребления обеспечивают Россия, Польша, Беларусь и Украина. На долю США, где водка используется преимущественно для приготовления коктейлей в заведениях HoReCa, приходится 12,5% мирового потребления: американцы выпивают 45-46 млн дал сорокоградусной в год. Самый большой по потреблению российский рынок водки (около 180 млн дал) оценивается всего лишь в $10-13 млрд. Рынок США — $15-20 млрд: полулитровая бутылка водки в Штатах стоит $25-27.

   

---

ПОРТФЕЛЬНЫЕ СТРАТЕГИ

    Из-за особенностей западного потребления крепкого алкоголя (больше половины которого выпивают в мелких барах, ресторанах и ресторанчиках) западные дистрибьюторы неохотно работают с производителями, предлагающими им только один продукт. Более уверенно на западных рынках чувствуют себя компании, сформировавшие портфель брендов из нескольких известных напитков. Именно этим объясняется приобретение в 2004 году группой Bacardi-Martini французского водочного бренда Grey Goose, за который итальянцы заплатили $2,3 млрд. Причем большая часть суммы была заплачена именно за известность бренда на рынке США: с 1997 по 2003 год французская Grey Goose сумела выйти на третье место после Smirnoff и Absolut.

    Теперь Bacardi-Martini продвигает в США ром, вермут, водку, коньяк Otard, джин Bombay Sapphire и виски Dewars. Аналогичным образом в этом году поступил владелец индийской United Spirits (производство и продвижение бренди, рома и водки преимущественно в Юго-Восточной Азии), купив за $1,2 млрд четвертого по величине производителя шотландского виски Whyte & Mackay. Правда, в United Spirits планируют наращивать продажи Whyte & Mackay в Индии и Китае: по данным исследования Scotch Whisky Notebook, за год средние цены на виски в этих странах увеличились почти на 120% и продолжают расти.

 

 

---

Путь водки

    Группа компаний «Союз-Виктан»

    * Объем производства водки в 2006 году: 9,38 млн дал (из них 3 млн — в России)
    * Выручка в 2006 году: $580 млн
    * Активы: заводы ЛВИ в Симферополе (АР Крым), Рузе и Лыткарино (оба — Московская обл.), завод марочных вин и коньяков «Коктебель» (АР Крым)
    * Владелец: основной акционер — Андрей Охлопков
    * Год основания: 1994

    1994 г. — основание компании

    2000 г. — запуск нового завода в Симферополе

    2001 г. — компания приобрела контрольный пакет акций ЗАО «ЗМВК «Коктебель» (производство вин и коньяков)

    2002 г. — годовое производство превысило 1 млн дал

    2002 г. — против Андрея Охлопкова и его заместителя возбуждено уголовное дело по обвинению в организации убийства. В августе Охлопков признан виновным Апелляционным судом Крыма. По решению суда 50% компании подлежит конфискации. В январе приговор отменен Верховным Судом Украины

    2004 г. — британское издание Drinks International признало SV брендом № 1 в мире по темпам роста

    2005 г. — создание дистрибьюторской компании «Союз-Виктан Трейд». В конце 2005 года в составе ООО работает 28 украинских филиалов (сегодня — 29). Союз-Виктан приобретает ЛВЗ в Рузе

    2005 г. — объем экспорта превысил 1 млн дал

    2006 г. — куплен завод в Лыткарино (Россия). Открыто торговое представительство в США

    2007 г. — активы компании консолидированы швейцарской B&K Management AG, контролируемой Андреем Охлопковым

    По данным компании

 

---

ООО «Торговый дом «Мегаполис»
(эксклюзивный дистрибьютор ТМ «Хортиця»)

    * Объем производства водки в 2006 году: 7,96 млн дал
    * Выручка в 2006 году: около $468 млн
    * Активы: эксклюзивное право на дистрибуцию ТМ «Хортиця», ТМ «Шустов», ТМ Blagoff, ТМ «Медовуха», ТМ «Ореанда»
    * Владельцы: учредители ООО Евгений Черняк (владелец ТМ «Хортиця»), Юрий Сухин, Андрей Гусак, Игорь Топчий, Сергей Величко, Геннадий Васюков
    * Год основания: 1995

    1995 г. — открытие дистрибуционной компании

    1999 г. — объемы торговли водкой превысили 1 млн дал

    2000 г. — у торгового дома появляется первая эксклюзивная ТМ — коньяк «Шустов»

    2003 г. — на рынок выведена водочная ТМ «Хортиця»

    2004 г. — построение собственной всеукраинской дистрибуции

    2007 г. — доля экспорта за первое полугодие превысила 10%. Евгений Черняк заявляет о «дружественном поглощении» Одесского коньячного завода

    По данным компании

 

---

Nemiroff

    * Объем производства водки в 2006 году: 6,6 млн дал
    * Выручка в 2006 году: $407,8 млн
    * Активы: два ЛВЗ в городе Немиров
    * Владельцы: состав акционеров не разглашается
    * Год основания: 1992

    1992 г. — в Немирове создается СП по производству ликеро-водочных изделий. Среди иностранных инвесторов — представители Великобритании, Германии и США

    2002 г. — годовой оборот компании превысил 1 млн дал

    2002 г. — открытие Торгового дома Nemiroff в России

    2003 г. — доля экспорта в продажах компании превысила 30% — экспортировано 1,79 млн дал

    2004 г. — в Немирове вводится в действие второй завод компании

    2005 г. — по объему продаж водка Nemiroff занимает третье место в мире после американской ТМ Smirnoff и шведской ТМ Absolut

    2007 г. — открытие ТД в Польше

    По данным компании

{pollxtbot id=9}