Денис Захаренко: мы сделали акцент на людей, готовых пробовать новые технологии и продукты

Почему в рейтинге корпоративных брендов за этот год life:) поднялась с 37-го на 14-е место?

Денис Захаренко: По моему мнению, такой рост оценки бренда профессиональным сообществом обусловлен несколькими факторами. Последний год мы работали не только над созданием интересной, яркой, инновационной коммуникации, но и усовершенствовали продукты и услуги, делая их более удобными, понятными и качественными.

Бренд — это ведь не только то, что компания говорит, но и прежде всего то, что она делает. Мы значительно улучшили показатели качества сети как в крупных городах, так и в небольших, отдаленных поселках. Различные маркетинговые исследования среди абонентов life:) показывают высокую удовлетворенность качеством сети, скоростью мобильного интернета, стилем коммуникации, который мы избрали для общения с нашими клиентами. Мы видим, что наши абоненты довольны и приводят к нам своих друзей. За последние два-три года мы значительно выросли в глазах потребителя и как бренд, и в целом как компания.

Что вам позволило сформировать сильный бренд?

Денис Захаренко: Сильный бренд подразумевает гармонию между коммуникацией и продуктом. Компания обещает и выполняет. В мировой практике есть немало примеров, когда компания обещает одно, а делает — другое. Потребителя обнадеживают в эффективности какой-то косметической продукции или чудесных качествах кондитерских изделий, а в реальности оказывается, что косметика не приносит ожидаемых результатов, а вкус конфет не такой уж потрясающий, как было обещано. В таких случаях клиенты теряют доверие к бренду. Поэтому первая составляющая сильного бренда: слова не должны расходиться с делами.

Вторая составляющая: бренд — это не то, что компания думает о себе, а то, что клиенты думают о компании. Сильные бренды, как правило, охватывают большие аудитории и насчитывают миллионы потребителей. Кроме того, у сильного бренда всегда есть клиенты, которым до глубины души нравится бренд и они готовы без материальных поощрений рекомендовать его своим друзьям, родным и близким. Это так называемые адвокаты бренда, которые создают важный эмоциональный ореол вокруг бренда.

Как же стать таким сильным брендом?

Денис Захаренко: Первый этап — становление и рост компании, на котором она активно набирает клиентскую базу, формирует сообщество адвокатов бренда, корректирует недостатки и уверенно идет вперед. На начальном этапе также важно работать с аудиторией, которая отвергает бренд, и убеждать ее попробовать услуги еще раз.

На этапе линейного роста каждая компания проходит через переломный момент, когда нужно выиграть великую битву за умы клиентов, пусть даже в небольшом, нишевом сегменте. Я хочу сказать, что необходим прорыв, когда компания выделяется на рынке, обретает свою изюминку. Например, вспомним Apple, которая, будучи известным брендом в области компьютеров, десятки лет боролась за клиентов. Но только с выводом на рынок уникальных продуктов — iPod, iPhone, iPad, то есть выиграв несколько ключевых битв, — вышла на новый уровень и заняла лидирующие позиции. Кстати, лидерство так же сложно удержать, как и завоевать, поэтому это огромное мастерство и большой труд оставаться на вершине славы.

Таким образом, можно выделить три этапа становления бренда: плавный рост, переломный момент и сохранение лидерства. Первый этап может занимать десятки лет, ведь вместе с брендом, его продукцией должно вырасти целое поколение. Собственный опыт такого потребителя намного важнее чужих рекомендаций и даже самой коммуникации бренда.

Но у вашего бренда весьма успешная коммуникация. Что лежит в основе новой коммуникационной стратегии?

Денис Захаренко: Если помните, наша новая коммуникационная платформа появилась в ноябре 2011-го. Мы в красочной и немного иносказательной форме отразили мир, в который попадает абонент, беря в руки мобильное устройство. В основе изменений лежало наше стремление дифференцироваться от других брендов украинского рынка, усилить эмоциональную связь с абонентом, тем более что на тот момент мобильный рынок был пресыщен рациональными сообщениями.

При этом мы были и остались «брендом красного цвета», демонстрируя таким образом сущность компании: мы яркие, задорные, энергичные, инновационные. Наша коммуникация нравится клиентам, она узнаваема и выглядит эффектно на фоне других. Восприятие нашего бренда улучшается, и речь идет не только об эмоциональных, но и рациональных характеристиках. Доказательства тому растущие операционные показатели и клиентская база life:).

Как изменилось восприятие потребителями качества сети?

Денис Захаренко: Существенно изменилось, благодаря проделанной работе — в первую очередь по расширению покрытия и емкости сети. Сегодня мы видим, что уровень удовлетворенности абонентов life:) находится на высокой отметке, сопоставимой с показателями как наших конкурентов, так и мировых операторов. Если говорить о сугубо технических показателях, то, например, уровень обрывов звонков составляет в cреднем около 1%, что меньше, чем показатели многих крупных зарубежных операторов. Отдельно хотелось бы отметить, что этот год стал своего рода экзаменом на прочность для нашей сети в связи с Евро-2012 и активным летним сезоном, разгар которого наблюдается сейчас в Украине. Несмотря на возросшие нагрузки, сеть продолжает демонстрировать стабильное качество.

Есть ли у рынка мобильной связи при такой высокой насыщенности потенциал для роста?

Денис Захаренко: Большинство населения Украины пользуется услугами мобильной связи. Но это не значит, что потенциал рынка полностью исчерпан. У нас есть несколько больших направлений, которые могут стать стимулом для расширения абонентской базы. В первую очередь, речь идет о корпоративной связи. На данный момент немногие работодатели обеспечивают сотрудников связью или оплачивают ее. Рано или поздно возникнет ситуация, когда у большинства работающих украинцев будет две SIM-карты: личная и корпоративная. Такая практика распространена в странах Европы, и, думаю, для Украины это только вопрос времени.

Мобильный интернет также имеет большой потенциал. Потребление данных через сотовые сети динамично растет, например, только в нашей сети объем использованного мобильного интернета увеличился в два раза за последний год. Абоненты все больше покупают портативные гаджеты — планшеты, ноутбуки со встроенным слотом для SIM-карты и прочие устройства, позволяющие находиться все время в сети. Со своей стороны, мы предвидим рост продаж SIM-карт с дата-сервисами, которые клиент будет отдельно покупать, а также оплачивать отдельно от основной SIM-карты, используемой для голосовых услуг. Мы уверены, что эти сегменты абонентов несут в себе хороший потенциал для дальнейшего роста как нашей компании, так и рынка в целом.

Какие тенденции на рынке мобильной связи Украины вы наблюдаете в этом году?

Денис Захаренко: Основным фактором роста потребительского спроса в 2012-м станет увеличение потребления интернет-услуг с помощью мобильной сети. Это будет связано с изменением потребительских привычек и активным проникновением различных пользовательских мобильных устройств, поддерживающих функции общения через соцсети, блоги и т. д. Мы прогнозируем увеличение проникновения смартфонов. Многие украинцы подключились к фиксированному скоростному интернету, получили опыт, изучили сервисы. Теперь они готовы использовать это и на своих мобильных устройствах.

Чем life:) отличается и планирует отличаться от конкурентов?

Денис Захаренко: Мы сделали акцент на молодежную аудиторию — людей, готовых пробовать новые технологии и продукты. life:) — оператор доступных услуг. Наши тарифы на голосовую связь и мобильный интернет остаются одними из самых конкурентоспособных и привлекательных на рынке. Мы также нацелены отстаивать и укреплять свое лидерство в таких нишевых предложениях, как услуги роуминга и международные звонки. Уже сегодня мы видим, что смогли превратить традиционно дорогостоящую услугу роуминга в доступную каждому абоненту. Иными словами, мы как бренд будем выполнять данное нашему потребителю обещание, а именно — давать больше.

Материал опубликован в издании «ГVардия брендов», июль, 2012