Вытираемся и машем: кто научил мир не прятать насморк в карман

Правильно сморкаться

Главное — показать потребителю, что твой товар — предмет первой необходимости, создать для него нишу на рынке. До 1998 года украинцы повально сморкались в тканевые носовые платки и чудесно обходились без такой незаменимой сейчас вещи, как карманная пачка бумажных салфеток. До 2010-го многим из нас и в голову не приходило, что этот предмет гигиены может стать украшением интерьера. А вот в США подобную трансформацию потребительского сознания и рынка пережили чуть меньше века назад. Тогда, наступая на собственные грабли, американцев учила «правильно» сморкаться компания Kimberly-Clark. А начиналось все с «туалетных салфеток для снятия косметического крема и грима». Именно такую фразу в начале ХХ века видели американцы на первых коробочках Kleenex. Тогда бизнесмены решили, что одноразовые салфетки для удаления косметики с лица — то, что нужно рынку. В то время им и в голову не приходило, что новинка может иметь гораздо больший диапазон применения. При этом за коробку надо было выложить аж 65 центов, что едва ли могла себе позволить средняя американка. Поэтому целевой аудиторией были объявлены покупательницы с высоким уровнем дохода, а на первом рекламном принте салфетками Kleenex вытирали грим звезды Голливуда.

Но несмотря на обширную рекламу, продажи были весьма скудными. Kimberly-Clark не оставляла своих попыток раскрутить товар и первой изобрела систему pop-up — особую укладку салфеток, при которой они одна за другой «поднимаются» из коробки. И все равно продавцы зевали от скуки — торговля шла вяло. В 1930 году отчаявшиеся маркетологи провели масштабный опрос, выяснив, что две трети покупателей используют салфетки как носовой платок! Так на рекламе Kleenex впервые появились надписи: «Не прячьте насморк в карман!», «Высморкался — выбросил!». И через два года все изменилось: бумажные салфетки в красивой картонной упаковке стали привычными «обитателями» американских домов, офисов и автомобилей, а карманные пачки — мужских и женских сумочек.

Салфетки для украинцев

В 1998 году, когда Kleenex впервые стали продавать в Украине, продажи носовиков (салфеток в «карманной» упаковке) и салфеток в коробках были так же ничтожны, как и век назад в Америке. Никто не понимал, что это и зачем оно надо. Украинцы продолжали сморкаться в застиранные тканевые носовые платки, туалетную бумагу и даже сервировочные салфетки. Чтобы при­учить народ к бумажным салфеткам, ушло больше десятка лет. И если с носовиками дела пошли гораздо быстрее — сейчас, по данным потребительских исследований компании Camcon, их покупают 69% потребителей, — то с салфетками в коробках все было не так просто. Наш потребитель упорно не понимал, зачем нужны эти коробки. Ответ на этот вопрос сегодня нашли уже 10% потребителей. А ведь еще в 2009-м уровень потребления продукта был около 2%.

В Украине за два последних года, по информации Nielsen, рынок салфеток в коробках вырос в 2,5 раза — как в денежном, так и в натуральном эквиваленте. Сегодня эта категория — самая быстрорастущая из всех товаров «семейной гигиены» (бумажные полотенца, туалетная бумага, карманные салфетки-носовики и влажные салфетки). Как когда-то европейцы приучали индейцев к благам цивилизации, показывая им удобные и уже привычные миру вещи, так и маркетологи Kleenex устроили правильно спланированный танец с бубном вокруг потребителей. А начался он весной 2011 года.

Тогда была поставлена четкая задача: дать продукт потребителю в руки. Пощупать, вытереть им лицо, подарить коробку бонусом за покупку других товаров Kimberly. Идея была простой: стоит вручить потребителю одну коробку — и он обязательно придет за второй сам.

Танцы с потребителем

Консьюмер-промоушен акции проводили в главных каналах сбыта: гипер- и супермаркетах, парфюмерных сетях. Так, весной 2011-го в торговых точках городов-миллионников была организована обучающая программа для потребителей с демонстрацией продукта. Промоутеры предлагали пощупать и сравнить мягкость разных видов салфеток — двухслойных, трехслойных, с бальзамом, ультрамягких. В это же время пассивные демонстраторы (прикрепленные к полке пластиковые боксы с коробками Kleenex) соблазняли покупателей вытащить и пощупать салфетку. Также с весны стартовал образовательный пиар в глянцевых журналах, на страницы которых эта категория товаров попала впервые. Для донесения преимуществ продукта больших рекламных площадей не нужно было —лишь небольшое красочное фото коробки с салфеткой и пара-тройка предложений о ситуациях, в которых она будет незаменима. Только маленькие заметки, но в тиражном женском глянце, только разные дизайны коробок и советы по употреблению.

Вода точила камень с разных сторон. Летом, в разгар жары, ловить свою аудиторию Kleenex устремился в спортклубы по Украине. Установив на входе демонстрационные стойки с продукцией, он предлагал всем вытереть мягкой салфеткой лицо до тренировки от пыли и после — от пота. Отказывались немногие. Завлекали покупателей и всевозможные трейд-акции в формате «купи-получи», где коробка салфеток шла в подарок чуть ли не ко всем товарам субкатегории «семейной гигиены» Kimberly-Clark. Особенно успешным было кросс-промо с Kotex. К двойной пачке прокладок дарили коробку салфеток, что помогло повысить продажи двум брендам.

Суммарно от всех этих действий компания получила сильный трейдовый эффект и уже осенью собирала заслуженный урожай: продажи увеличились вдвое, а в некоторых регионах и втрое. Задача по наращиванию категории выполнялась успешно.

Ставка на красоту и мягкость

Как семейный бренд одной из своих главных аудиторий Kleenex выбрал «экспертных мам» — женщин, которые все бытовые покупки в семью делают сами, выбирая для своих домочадцев лучшее из лучшего. А значит, только самые мягкие и нежные салфетки могут прикасаться к носику любимого чада. Чего-чего, а мягкости Kleenex точно не занимать, благодаря первичной целлюлозе и особой технологии изготовления. Интересно, что сегодня в Украине из премиальных линеек Kleenex одним из самых продаваемых стал Kleenex Balsam, который, благодаря опять-таки невероятной мягкости и микронапылению бальзама календулы, обещает уберечь кожу носа от покраснения даже при продолжительном насморке. Нестандартная реклама этого продукта была запущена в интернете весной этого года, как раз во время сезонного периода простуд. Пользователи популярных сайтов, заходя на главную страницу, видели огромный летающий и сморкающийся нос с крыльями, который умолял его спасти. На выбор давались тканевые салфетки, обычные и Kleenex Balsam. Естественно, только после «применения» последних довольный нос «улетал» с экрана.

Но не мягкостью единой! Сами коробки делают не меньшую погоду. Именно дизайнеры Kleenex первыми стали показывать, что предмет гигиены может стать украшением дома и гармонировать даже с самым продуманным интерьером. Всевозможные формы — прямоугольные, кубические, овальные; разные дизайны коробок, постоянно обновляющиеся, как коллекции одежды в бутиках. И в этом Kleenex нацелен на две не менее значимые аудитории — «молодые профессионалы» и «декораторы». К последним относятся все любители окружать себя красивыми мелочами как дома, так и на рабочем месте или в машине.

Вопрос цены

Несмотря на то что Kleenex — бренд сегмента «средний плюс» и «премиум», Kimberly-Clark в борьбе за потребителя пошел на хитрость. В сентябре этого года он выпустил мини-коробку, давая возможность попробовать товар на мягкость за малые деньги. Задача на повестке дня: предоставить доступный продукт для большинства потребителей.

Таким образом, в 2012 году компания запустила производство салфеток в Королевстве Бахрейн. Именно из этой арабской страны кораблями доставляют в Украину последние коллекции салфеток в коробках Kleenex. Не делают там пока новые для нашего рынка салфетки в треугольных ароматизированных коробках. На них «Кимберли-Кларк Украина» делает большие ставки и запускает их в продажу уже в этом месяце.

«Быть инноватором, предлагая потребителям новые современные продукты, — вот цель Kimberly-Clark. Расширять рынок салфеток в коробках и быть лидером — вот цель Kleenex. По данным Nielsen, мы лидируем по деньгам в этом сегменте», — говорит генеральный директор «Кимберли-Кларк Украина» Аарон Мэтью Пауэлл. «Мы единственные на рынке, кто активно инвестирует в эту категорию. Образовательные программы, реклама в журналах, интернете, наружная кампания, национальные промо… Никто другой этого не делает. Все ограничиваются скидками и активностями в трейде. Мы же приходим к закупщику и говорим: «Мы лидеры и инвестируем в рост этой категории. В ответ: «Ну и что?» Как что?! Это самая быстрорастущая категория и вы с этого зарабатываете! Ведь уже сейчас объем рынка салфеток в коробке — больше, чем категория носовых платков (!), которую практически в первую очередь развивают приватные марки ключевых сетей Украины! И это аргумент ЗА!» — подытоживает Наталья Дороженко, бренд-трейд-менеджер компании «Кимберли-Кларк Украина».