Заможні кроти: хто такий банківський VIP-клієнт і як з ним працювати

Безумовно, український ринок все ще значно відрізняється від того, що заведено розуміти під класичними послугами індустрії private banking або wealth management (WM). Основні послуги, які у нас надають клієнтам, включають стандартні банківські операції, оскільки напрямок розвивається на основі банківського роздрібного бізнесу. Зазвичай до «джентльменського набору» входять картки преміум-класу, різні депозитні програми, обслуговування персональним менеджером і в окремому спеціалізованому офісі, валютообмінні операції на особливих умовах, оренду сейфів, фінансові консультації, а також консьєрж-сервіс і страхування. Теоретично, до пакету мають входити ще й довірче управління активами, особисті інвестфонди, консультації з питань оподаткування, придбання власності, інвестування, а також придбання предметів мистецтва, але на нашому ринку, та ще й після кризи, попит на них мізерно малий.

Досвід — син важких помилок

«Криза серйозно не зачепила сегмент, який ми називаємо «сегментом великого власника приватного капіталу». По-перше, історично вони найграмотніші фінансово, по-друге, розуміють ціну ризику та його можливі наслідки. Тож у боротьбі між жадібністю та страхом жадібність дуже скоро знову почала перемагати», — зазначає голова департаменту private banking УкрСиббанку Олексій Александров.

До того ж, на тлі кризи сформувалася й інша група клієнтів, які отримали можливість не лише зберегти, а й заробити. Тож якщо в цілому по ринку і можна було спостерігати невеликий відплив клієнтів у системі ultra high net worth individuals (HNWI), то з'явилися інші клієнти, і кількість останніх зростає.

«Криза дозволила клієнтам фізично відчути поняття «ризик», яке до кризи уявлялося чисто теоретично — у вигляді математичної формули. Тож зараз нам доводиться пояснювати, звідки взялася ось така ставка і чому вона саме така», — зазначає Олексій Александров.

Крім того, за словами експертів, істотно зріс попит на аналітику та інформаційний супровід: клієнти стали спокійніше реагувати на зміну ситуації та реально сприймати її мінливість. Очевидно, це не могло не позначитися на горизонтах інвестування і виборі інструментів. Якщо у 2008 році для українських клієнтів навіть 12 місяців вважалися малим горизонтом і йшлося про три й навіть п'ять років, то наприкінці 2010-го цей термін (12 місяців) став середнім горизонтом, а 18 — вже тривалим.

Також кардинально змінився інструментарій клієнта. Найбільш затребуваним рішенням, з одного боку, стало або звільнення від непрофільних активів, або пошук партнерів. А з іншого — пошук нових можливостей для інвестицій. Чого майже не було до 2008 року.

Спостерігається й зниження інтересу до дорогих рішень style-management: на відміну від перших років існування програм наголос робиться не на «гламурний» аспект — консьєрж-сервіс або програму лояльності, а на фінансові інструменти, тобто на професійні банківські послуги.

Загалом, за словами експертів, українські клієнти прагнуть використовувати або агресивні, або збалансовані стратегії інвестування коштів, що характерно для першого покоління власників великого приватного капіталу. Тобто для українського ринку ближча азіатська модель private banking, а не західна, спрямована на друге-третє покоління капіталу і на доросліших клієнтів.

«Український представник «першого покоління» сам зароб­ляє гроші, вважає себе фахівцем у тому чи іншому виді бізнесу і не схильний передавати значну частину свого капіталу в управління банку, — розповідає радник голови Ради директорів Дельта Банку Максим Шахалов. — Якщо росіяни, які пройшли низку криз, сьогодні воліють тримати певну частку заощаджень у консервативних вкладеннях, а не лише в бізнесі, то в Україні така практика поки що не набула поширення». А в розвинених країнах, де вже давно сформоване так зване «друге покоління» власників капіталу, превалюють стратегії консервативного інвестування із чіткою установкою збереження заощаджень та передачі їх у спадщину.

Бутік залишився бутіком

Останнім часом і в Україні рівень «входу» в сегмент особливо важливих персон для клієнтів почав зростати. Банків, які обіцяють обслуговування private banking клієнтам із сумами близько $20–25 тис., майже не залишилося — вони підняли планку до 500 тис. грн або вище. У більшості банків стратегія розрахована на клієнтів з обсягами коштів від $100 тис. до $0,5 млн.

«Поріг входу в нашому банку спочатку задекларовано на рівні від 1 млн грн. Це мінімально необхідний обсяг коштів для початку роботи. До речі, для європейського бізнесу це клієнт не private banking, а вищого сегменту роздрібного бізнесу (так званий Mass Affluent)», — уточнює Олексій Александров. Сегмент власників великого капіталу за європейськими стандартами (від EUR25 млн) в Україні досить вузький — лише 300–500 сімей.

Згідно з результатами дослідження ринку обслуговування приватного банківського капіталу в Україні, проведеного наприкінці минулого року компанією KPMG, основну частину клієнтів private banking становлять власники бізнесу і наймані керівники, а також менеджери вищої ланки, у той час як «знаменитості», діячі культури, науки, спортсмени та інші селебрітіс складають найменшу за чисельністю групу.

З точки зору банківської орієнтації можна говорити про два сформовані сегменти. Перший — це забезпечені люди: зазвичай, топ-менеджери компаній або власники середнього бізнесу, які віддають перевагу продуктам mass affluent, VIP-сервісу, віддають кошти в довір­че управління. Їхньою метою є накопичення та примноження власного капіталу. Другий сегмент — це заможні клієнти, значний розмір капіталу яких потребує розробки персональної стратегії інвестування та управління портфелем, складніших підходів до диверсифікації портфеля. Зазвичай цю групу формують власники великого бізнесу. У них, крім збереження власного капіталу, є й інша мета — передача його у спадщину.

Інший потенційно цікавий сегмент — середній клас, що зароджується. Якщо брати мінімальну суму вкладу $20–50 тис., в нашій країні близько 150–160 тис. таких клієнтів (спираючись на калькуляцію Фонду гарантування вкладів фізичних осіб). «Україна — класичний ринок, що розвивається, де покоління власників великого приватного капіталу тільки формується. Тож відкидати цілий сегмент людей, які зараз перебувають у стадії формування свого капіталу, було б нерозумно. Тож якщо людина на тренді двох-трьох років явно може увійти до сегменту наших клієнтів, є необхідність працювати з нею вже зараз», — запевняють у деяких банках. У цих клієнтів ще немає необхідності в послугах private banking, але вони вже потребують персоналізованого підходу й готові платити за таке банківське обслуговування, мати свого менеджера, право першочергового випуску карток та інше.

Ілюзія польоту

На жаль, найцікавіше, що банки зараз готові запропонувати ринку, — це депозити. Вони можуть бути найрізноманітнішими, але суті це не змінює. Минулого року активно аналізувалися клієнтами інструменти, що вивів на ринок НБУ: облігації із прив'язкою до курсу долара США, інвестиційні монети в дорогоцінних металах. «Щоб іти вперед, необхідні лібералізація ринку та зважений підхід до змін. Взяти, наприклад, платіжну картку. Це один із найбільш затребуваних у клієнтів інструмент, але заборона на кредитування фізосіб в іноземній валюті унеможливила овердрафти в євро та доларах. І картки перетворилися на дебетовий продукт. Клієнти оперують гривнею, але зазнають втрат на різниці курсів», — ілюструє Олексій Александров.

«В Україні депозит настільки привабливий і дає таку комфортну дохідність, якої ніколи не буде на класичному масштабному фондовому ринку. Тому можна сказати, що сьогодні депозит «вибиває» розвиток сервісу управління капіталом. Тільки коли ставка за депозитом опуститься нижче 5%, люди почнуть замислюватися про вкладення в інші інструменти», — підтримує колегу Максим Шахалов.

І взагалі, щоб українські банки змогли побудувати класичну модель private banking, необхідно здійснити кардинальні зміни в українському законодавстві, особливо в частині валютного регулювання. Потрібно розширити інвестиційні можливості як для банків, так і для клієнтів, отримати можливість працювати всередині країни з індексами та акціями українських компаній, які торгуються на закордонних майданчиках. Ці заходи пожвавили б і вітчизняний фондовий ринок.

Ще один доволі важливий напрямок — оптимізація банківських процедур. Частина операцій, які банкіри здійснюють усередині офісу, дуже зарегульовані, вимагають величезної кількості документів та їх копій. У сегменті private banking клієнтів небагато, і деякі умовності, потрібні для контролю над масовим потоком клієнтів, тут зайві.

Попри це, можна сміливо стверджувати, що в Україні триває відзначена експертами поступова трансформація VIP banking, з якого починали віт­чизняні фінустанови, у private banking. Хоча говорити про нього всерйоз можна буде років за 10, а то й 20.