Каша с маслом: как развивается украинский рынок моторных масел для легковых авто

Есть данные таможенной статистики о количестве официально завезенного товара, но сколько его завозится «в серую» — непонятно. Как и то, сколько масла покупают украинские автомобилисты, — частота его замены зависит не от времени, а от пробега. По разным оценкам объем продаж моторного масла для легковых авто составляет 48–52 тыс. т в год. Оценить реальное распределение продаж в различных каналах зачастую сложно, потому что импортеры масел не всегда напрямую связаны с компаниями, которые продают их на рынке. Получается, что труднее подсчитать только звезды.

«Мы перестали проводить исследования рынка фасованного моторного масла, когда количество зарегистрированных точек продаж этого продукта превысило десять тысяч, — рассказывает Геннадий Рябцев, заместитель директора научно-технического центра «Психея». — При таком зашкаливающем количестве торговцев и ассортименте брендов невозможно делать сравнение марок масел. Проводить объективный анализ рынка можно было на этапе его зарождения — в 2000–2005 гг., но все исследования, выполненные после 2008-го, заказаны самими компаниями-импортерами и не отражают реальной картины».

И правда, количество марок автомасел в Украине исчисляется двумя сотнями. Около 20% брендов — масла отечественного и российского производства, остальное — европейский, американский и азиатский импорт, а также малоизвестные марки частных предпринимателей, которые заказывают выпуск масла на заводах под своим брендом. При этом у нас нет третьей, независимой от продавцов или импортеров структуры, которая проводила бы экспертизу качества, ведь нет современных ГОСТов и других стандартов. Качество масла может быть гарантировано только продавцом и репутацией торговой марки. Украинскому автомобилисту приходится верить им на слово.

Три медведя

Грубо этот рынок можно разделить на три сегмента. Назовем их: базовый — минеральные масла и полусинтетические по цене за 10–30 грн/л, средний — полусинтетические и синтетические за 30–80 грн/л, премиум — синтетические масла за 80–200 грн/л. Это средние цены в рознице — в официальном дилерском центре и СТО ценовые «вилки» выше. Базовый сегмент представляет продукция стран СНГ и отечественного производства, а средний и премиум — импортеры дальнего зарубежья, малоизвестные марки.

Именно базовый сегмент масел наименее прозрачный — их качество не всегда соответствует заявленному. «Многие автомобилисты уже не рискуют заливать минеральное масло, но хорошая синтетика не всем по карману. Это порождает разные маркетинговые трюки, как завуалировать происхождение масла. Производители могут писать «синтетическое масло», но по факту это может быть не так. Назвать это обманом нельзя, это скорее легальное маркетинговое лукавство», — комментирует Егор Париенко, менеджер по развитию бизнеса компании MOTUL.

Самая сильная борьба за потребителя — в среднем ценовом сегменте, где импортеры и торговцы берут не наценками, а объемами продаж. «Действительно, конкуренция в сегменте полусинтетических масел с вязкостью 10W-40, а именно на них приходится больше половины продаж, напряженная. Здесь существенную роль играет и цена, и потребительские предпочтения, напрямую зависящие от покупательной способности. А вот в премиальном сегменте цена для потребителя вторична. Здесь важны доверие к бренду и рекомендации автопроизводителей. Это подтверждает взрывной рост продаж премиум-масла Castrol EDGE в популярной вязкости 5W-40, которое мы вывели на рынок в конце 2012-го», — говорит Дмитрий Бахмацкий, руководитель отдела маркетинга «Кастрол Украина».

Темная сторона

«Теневая составляющая этого рынка в разы больше, чем на рынке топлива, — отмечает Геннадий Рябцев. — Контроль за соответствием маркировки и заявленных свойств моторных масел никто не осуществляет. Вообще никто никакого анализа и экспертизы автомасел не делает. Ни таможенники, ни органы власти, никто. Достаточно наклеить на пластиковую банку наклейку с громким названием компании и реализовывать ее через розничную сеть, абсолютно не опасаясь, что тебя схватят за руку».

Тем не менее подделать канистру премиальных марок, а также высшего эшелона среднего сегмента не так-то и просто. Производители защищают свою продукцию от подделок, усложняя конфигурацию тары, горлышек, этикетки. «К примеру, наше масло серии 300V превышает существующие спортивные стандарты и стоит около 200 грн за литр. Его канистра защищена голограммой, которой маркируют элитные сорта вин. Вообще у масел MOTUL много разных степеней защиты. В Украине не было зафиксировано ни одного случая наших подделок», — говорит Егор Париенко.

Это же подтверждает Игорь Лещинский, маркетинг-директор компании «Камион Оил»: «Мы серьезно отслеживаем рынок, у Liqui Moly и Bizol никогда не было случаев с фальсификатом. А чтобы автомобилист был абсолютно уверен в качестве масла, его нужно покупать у проверенных продавцов, которые могут показать сертификат качества: автомагазины, автосервисы, поставщики, дилеры. У нас есть представительства по всей Украине, сотрудники которых не только консультируют, какое масло лучше выбрать для авто, но и осуществляют доставку».

По мнению некоторых экспертов, масла-фальсификаты могут быть в самом дешевом сегменте масел, где непринципиально, какой бренд, насколько сложной формы тара и этикетка. Но чтобы подделать премиум-масла, нужно или произвести оригинальную канистру (а значит потратиться на пресс-форму), или скупать б/у емкости, что тоже хлопотно, очень затратно и в массовых масштабах невыгодно.

Тем не менее слухами авторынок полнится всегда. Последний из них — о мифическом заводе, на котором «бодяжатся» все популярные масла. Но если вдуматься, с экономической точки зрения такой бизнес вряд ли выгоден. По отдельности завозить базовое масло, присадки, оригинальную брендовую тару, заплатив все таможенные пошлины, а также наладить промышленный блендинг, розлив, фасовку масла — дорогое удовольствие. Выгода от завоза всего этого в страну по частям, чтобы потом смешать, разлить и продать — сомнительна. При этом «серый» рынок все же есть, но речь идет скорее не о подделках, а о нелегальном импорте оригинальной продукции. «Я не вижу огромного влияния теневой составляющей на развитие масляного рынка, — отмечает Игорь Лещинский. — Это скорее заинтересованность определенных игроков в информации о фальсификате в точках продаж».

Тенденции рынка

Рынок автосмазочных материалов напрямую зависит от происходящего с автопарком. До кризиса из-за бума автокредитования он очень молодел. В 2007–2008 годах в Украине продали более миллиона новых авто. Сейчас же, по данным исследовательской компании GiPA, средний возраст машин, которые ездят по дорогам страны, — 12,6 лет. При этом возраст русско-украинских автомобилей — около 18 лет, а импортных — меньше 10 лет. «Для нас, как поставщиков премиум-масел, крайне важно количество новых машин в стране. Сейчас их около 10–15%. Во многом требования к маслу определяет возраст авто — старым двигателям не всегда подходят современные высокотехнологичные масла», — рассказывает Егор Париенко.

В то же время из-за того, что за последние три года продажи новых автомобилей упали, впрочем, как и уровень платежеспособности населения, стремительного роста рынка автомасел прогнозировать не приходится. «Мы напрямую зависим и от благосостояния автомобилистов: чем больше денег у людей, тем больше они ездят и тем чаще меняют масло, — говорит Егор Париенко. — И тем не менее спрос на рынке премиальных моторных масел растет».

Это констатирует и Игорь Лещинский: «Автовладельцы стали больше понимать, что, купив канистру масла за 300–350 грн от известного бренда, а сейчас это все равно, что заправить полбака, вы получаете гарантию, что с машиной ничего плохого не случится. Из-за существенного подорожания бензина экономия в 100 грн на масле стала менее заметна».

По прогнозам ряда экспертов, в ближайшие годы рынок автомасел будет перераспределяться в сторону уменьшения количества игроков и укрупнения долей сильных компаний. «Я также хочу верить в такие прогнозы, но жизнь удивительна — на сегодняшний день все наоборот, — парирует Игорь Лещинский. — За последние три-четыре года количество игроков растет. Если 12–15 лет назад их было 50–60, 7 лет назад — 110, а сейчас — свыше 190! Благодаря сложившейся в Украине ситуации многие предприниматели стараются заработать на наших автомобилистах, импортируя в страну неизвестные, недорогие продукты. Если экономическая ситуация у нас не изменится, количество торговых марок автомасел меньше не станет, и потребителю разобраться в таком ассортименте будет также сложно».

«По нашим данным, 72% украинских автолюбителей предпочитают выбирать масло сами, — отмечает Дмитрий Бахмацкий, руководитель отдела маркетинга компании «Кастрол Украина». — Естественно, что доминирующей остается розница — больше 60% потребителей покупают масло в автомагазинах, на рынках и прочих точках продаж. Как минимум в течение трех последних лет лидерство по объемам продаж в рознице удерживает Castrol».

Но стоит отметить, что в прошлом году объемы продаж автомасла в рознице упали больше, чем на 10% (по данным компании «Кастрол Украина»), а согласно исследованиям маркетингового агентства AutoWay Ukraine рынок универсальных СТО показывает темпы прироста на уровне 10–12% в год. «Спрос медленно и уверенно перемещается из розницы в сторону универсальных СТО — потребитель все больше делегирует выбор масла специалистам станций», — резюмирует Дмитрий Бахмацкий.