РА Петрус-медиа: Реклама — это искусство попасть в десятку без перерасхода денег

Сегодня, в условиях кризиса, коммерческая деятельность в основном осваивает искусство экономии. Применимо ли оно к рекламному бизнесу? Справедлива ли формула «Сокращение рекламного бюджета ведет к сокращению продаж»? На эти и другие вопросы мы попросили ответить директора рекламного агентства «Петрус-медиа» Александра Петруленкова.

— Итак, Александр, понятия «экономия» и «эффективность» в рекламном бизнесе слова-антонимы или все-таки близнецы-братья?

— Я, как профессионал, подхожу к рекламе и маркетингу как к искусству, а уже потом как к бизнесу — вот и весь ответ на ваш вопрос. Можно привлечь бюджет в сотни миллионов долларов и снять, к примеру, фильм «Титаник». Это искусство? Конечно. Но это и бизнес, раз проект окупил себя в разы. А можно приобрести за пару сотен краски и холст и написать «Черный квадрат». Бизнесом это не назовешь, но почему-то картина стоит миллионы. Так и в рекламе: если ты относишься к ней как к искусству, бизнес-успех неизбежен. Вне зависимости от объема вложенных средств.

В прошлом году, по итогам 2007-го, специализирующаяся на масс-медиа независимая аудиторская компания Good Points составила рейтинг эффективности телерекламы. По ее подсчетам, 22% рекламодателей выбрасывают деньги, почем зря. 63% «выходят на ноль» — сколько вкладывают, столько и получают. И лишь 15% добиваются превышения эффективности рекламы над объемом вложенных средств. По данным Good Points, ваше агентство стало тогда лидером в эффективности медиа-стратегии. «Петрус-медиа» достигло максимального эффекта при минимальной стоимости в телерекламе бренда «Златогор».

Это достижение отражает саму историю возникновения «Петрус-медиа». В 2003 году холдинговая компания «Петрус» ощутила потребность в профессиональном маркетинге и создала новое подразделение. Меня пригласили в качестве консультанта по разработке пиар-стратегий. Вскоре я стал директором по маркетингу. Сегодня мы — рекламное агентство «Петрус-медиа» — обслуживаем все торговые марки группы компаний «Петрус» — «Златогор», «Статус», «Давній рецепт», «Світ ласощів», «Домашнє свято», «SunMille», «Горілочка» и другие.

— Насколько известно, «Горілочка», по итогам уже нынешнего года, победила в конкурсе маркетинговых коммуникаций EFFIE AWARDS UKRAINE 2008.

— Да, за рекламную кампанию «Горілочка. Там, где весело!» Безусловно, это общая заслуга и наших маркетологов, продакшн-студии, и, конечно, «Петрус-медиа», которое ведет все маркетинговые коммуникации бренда.

— Что для вас значит понятие «результативная реклама»?

— Это рост объемов продаж, увеличение доли рынка и узнаваемости торговой марки, это повышение стоимости бренда. Поэтому EFFIE Awards имеет такой вес. Эта премия учит повышать уровень маркетингового мышления, учит открытости экономических показателей национальной рекламной кампании.

— А в чем, по-Вашему, искусство рекламы?

— Что такое маркетинг? Это понимание потребностей потребителя. Шаг навстречу. Искусство давать людям желаемое, опираясь не только на расчеты, исследования или интуицию. Важно уметь считывать настроения и ожидания социума, предвосхищать их. Очень важно понимать человеческую психологию, быть внимательным и наблюдательным. Мне повезло, что я по образованию театровед. И здесь актерский навык перевоплощения может существенно помочь глубинному анализу целевой аудитории. Мне из теат-ральной практики досталось много полезных в работе навыков: умение зацепить эмоцию аудитории, создать желаемое впечатление, заставить задуматься и сделать выбор. То есть обратить внимание человека на продукт, продемонстрировать его качества и преимущества, убедить в правильности выбора, одним словом — угодить потребителю.

— Это сегодня сложно?

— Это было сложным всегда. И здесь панацея одна — опыт. У меня, например, кроме театрального есть еще одно образование — геофизика. До профессионального занятия рекламой пришлось поработать и режиссером, и преподавателем, и журналистом, и телеведущим.

— Вы были директором Национальной телекомпании Украины…

— Да, но сперва учился высоким стандартам работы в первом в Украине пиар-агентстве «Вайтс-Шендвик Интернешенел». Потом был удачный опыт создания собственного пиар-агентства «Папарацци-медиа»… Пройден определенный профессиональный путь, наработан багаж знаний, которые и помогают сегодня добиться успеха в любой сфере. В рекламном бизнесе — и подавно.

— В чем этот опыт выражается?

— О маленьких хитростях, вынесенных из театральной практики, я уже говорил. Опыт работы на телевидении дает знание всего технологического процесса производства телепрограмм, помогает мне сегодня быть компетентным в вопросах производства и размещения телевизионной рекламы. Как маркетолог, я должен правильно очертить целевую аудиторию того или другого продукта, подобрать адекватные средства коммуникации, сформулировать понятный «месседж». Свой опыт, свои творческие наработки я как раз и использую для того, чтобы реклама была искусством. Если тратить средства на маркетинговые коммуникации — то только с гарантированным попаданием в «десятку».

— Кто был вашими клиентами?

— Всех сразу и не перечислишь. Но из тех, работа с которыми принесла удовольствие от творчества — это такие известные бренды как Philip Morris Ukraine, Aventis, Samsung, «Сармат», Medecins Sans Frontieres, Actis\Armitage, JRC, NEBL Oracle и другие. Но работаем не только с торговыми марками. Среди клиентов, например, есть и политики, и такие именитые личности как Андрей Шевченко, Катерина Серебрянская, Джорджио Армани.

— А как «Петрус-медиа» стало оператором наружной рекламы?

— Мы выделяли большие бюджеты на рекламные кампании по наружной рекламе. Изучили этот бизнес. Увидели его высокую рентабельность. И стали с 2004 года строить его «с нoля». Только год выходили по инстанциям, получая согласования и разрешения. Сегодня наша сеть состоит из сотни рекламных плоскостей.

— Но ведь не многим удается поднять этот бизнес. В чем секрет вашего успеха?

— Секрет нашего успеха — это опыт и люди. Опыт, как известно, ни за какие деньги не купишь. А профессионалов можно «купить» самых дорогих и получить у себя в офисе вместо дружного коллектива маленькую ядерную войну личностей, которые не сошлись амбициями.

В настоящее время имею удовольствие работать с профессионалами, которые психологически так «подогнаны» в одну команду, что хоть в космос отправляй. Лично мне это дает возможность рационально распоряжаться своим временем, которое, как известно,— деньги. А деньги в рекламном бизнесе — это умение вовремя разрабатывать стратегии рекламных кампаний.

— Раз вы демонстрируете экономию средств с параллельным повышением эффективности рекламных кампаний, учредители
ГК «Петрус» не имеют причины быть недовольными. Но находите ли вы с ними общий язык на поле, так сказать, креативной стратегии?

— Для меня главное в отношениях с владельцами компании — доверие. Оно у нас есть. И не просто доверие, а очень большое доверие. Сотрудничество с президентом нашей компании Людмилой Русалиной, я бы назвал рабочим тандемом. Она — человек четкой, выверенной, последовательной схемы бизнеса. Я, хотя бы в силу специфики профессии,— сторонник инновационных технологий, нетривиальных шагов, экспериментов. И она ни разу не отказалась от риска в наших рекламных кампаниях.

Директор рекламного агентства «Петрус-медиа» Александр Петруленков

При этом подход владельцев ГК «Петрус» крайне прагматичен: тратить на рекламу исключительно столько, сколько позволяет заработок от продаж того или иного бренда. Мы никогда не пойдем на убыточный проект ради того, чтобы завоевать еще больший ломоть рынка, как это делают некоторые конкуренты. Если тратить средства на маркетинговую коммуникацию — то только, как я уже говорил и с удовольствием повторю, — с гарантированным попаданием в «десятку». В нее ведь можно попасть, расстреляв сотню патронов из пулемета, правда? А можно — одной стрелой. И дело не только в том, что так дешевле. Так и эффективнее, и эффектнее.

Тихий, выверенный полет рекламной «стрелы» привлечет внимание миллионов, которые еще долго и завороженно будут смотреть на дрожь ее оперения в центре «яблочка». Грохот же рекламного «пулемета», что отстреливает миллионные ленты рекламных бюджетов, лишь раздражает потребителя.

Справка редакции:

Премия EFFIE — награда в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. Основана Американской Маркетинговой Ассоциацией в 1968 году. Сегодня она присуждается в 40 странах, в том числе – и в Украине. Жюри оценивает не столько креативность кампании, сколько главную ее составляющую — результативность.