Товар в лицо. Как вывести потребителя из состояния неопределенности

У многих наших соотечественников еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Видя большое количество товара, человеку хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной красивой массы — срабатывает инстинкт потребления. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать товары на видном месте и в большом количестве — продукт должен «давить» на покупателя. Для имитации изобилия товара сотрудники магазинов нередко прибегают к своеобразному жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок. Дескать, полки ломятся, товар некуда девать. Когда же нужно простимулировать продажу отдельного товара, он выставляется в торговый зал прямо на огромных палетах. Таким образом усиливается «эффект изобилия», с другой же стороны покупателю дают понять, что товар разбирают очень быстро и сотрудники магазина просто не успевают размещать его на полках. По мнению психологов, многие клюют на эту приманку отнюдь не потому, что нуждаются в сваленном посреди зала товаре, а только лишь из желания «победить в соревновании» с другими такими же покупателями.

Готовое решение

Впрочем, использование «эффекта изобилия» имеет один существенный недостаток. Наталья Корчагина, генеральный директор агентства Brands’ Division, отмечает, что человек, на которого валится избыток информации в виде различных товаров, оказывается на распутье. Проблема выбора приводит к сомнению — не самому приятному состоянию, иногда даже мучительному. В результате покупатель может вообще отказаться от приобретения того или иного товара. В выигрыше будет тот ретейлер, который научится выводить потенциального потребителя из состояния неопределенности. В достижении этой цели могут помочь приемы перекрестного (совмещенного) мерчандайзинга, основной принцип которого — готовое решение. Предлагая не только вино, а вино и сыр, продавец продвигает не просто товар, а идею. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупок.

«Благодаря нехитрым приемам совмещенного мерчандайзинга нам удалось повысить продажи неходовой горчицы. Началось все с того, что один из клиентов — киевская розничная сеть — обратился с просьбой как-то повлиять на реализацию этого товара», — рассказывает Елена Бутивщенко, маркетинг-менеджер компании TD Marketing.

Чтобы справиться с проблемой, в рамках эксперимента приняли решение совместить продажи нескольких продуктов. В качестве целевой аудитории выбрали мужчин старше 25 лет, основным товаром для реализации — пиво, а сопутствующими — сосиски и горчицу. Подготовили плакаты, эксплуатирующие идею настоящей мужской компании и составляющих, необходимых для ее комфорта.

«Для представителей сильного пола, например, традиционное время препровождение в кругу друзей нераздельно связано с пивом и мясом. Только вряд ли они будут утруждать себя приготовлением — скорее всего, предпочтут купить готовые полуфабрикаты, сосиски, — рассказывает Елена Бутивщенко. — А какая лучшая приправа к сосискам? Конечно же, горчица. Мы разместили пиво и сосиски на одной полке, а на «полках-паразитах» (прикрепляются к основным) — горчицу».

Результаты превзошли все ожидания: продажи неходовой горчицы — в три раза, а сосисок — на 50%. Более того, перекрестный мерчандайзинг станет эффективным способом и при формировании ценовой политики. Рекомендуем снизить стоимость основного товара (пива), одновременно увеличив цену на товар перекрестного спроса (сосиски).

«Часто можно услышать жалобы продавцов на то, что дорогие конфеты продаются плохо, — рассказывает Алексей Крамарев, директор компании «Торговые решения СПб». — И действительно, они не нужны тем, кто делает ежедневные закупки. В то же время людям, приглашенным на праздник или в гости, они просто необходимы».

По мнению эксперта, проблема многих супермаркетов заключается в том, что традиционно большинство товаров, которые потребители воспринимают неоднородно, в торговом зале тем не менее размещается единым блоком. Конфеты и печенье для ежедневного потребления предпочитают люди старшего возраста и дети. В то же время существуют дорогие образцы этой же товарной группы, приобретаемые в подарок, — тут совершенно другой профиль целевой аудитории и мотивация к покупке. И если подарочные сладости находятся в глубине торгового зала, требуют поиска, то тот, кто спешит на вечеринку, вряд ли будет их специально искать.

Впрочем, и для них коробка конфет не является основной покупкой. Первое, что интересует таких покупателей в магазине, это дорогой алкоголь. И только потом перед ними возникает вопрос, а что же купить на сладкое для детей. Поэтому эксперт рекомендует прежде всего определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основным, а что сопутствующим. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу покупатель видел сначала основной товар и приобретал его, а потом «обнаруживал» товар перекрестного спроса (сопутствующий).

Результаты исследования компании «Торговые решения СПб» свидетельствуют о том, что при размещении дорогих кондитерских изделий рядом с элитным алкоголем продажи возрастают на треть.

Недорого, но эффективно

На Западе совмещенный мерчандайзинг используется уже десятилетиями, в Украине же массово он начал применяться только в прошлом году. Василий Лазарук, директор агентства «Импакто Украина», утверждает, что данный инструмент может быть выгоден для компаний, не располагающих крупными трейд-маркетинговыми бюджетами или же вынужденных экономить (что актуально в условиях кризиса). Несколько бизнес-структур могут разделить между собой расходы на продвижение товара в рознице (фактически один общий бюджет вместо двух-трех). Мерчандайзинг — тем более перекрестный — относительно дешевый (по сравнению с обычной рекламой) инструмент продвижения.

Но точно нельзя использовать совмещенный мерчандайзинг в одной категории товаров, где присутствуют прямые конкуренты. В этой ситуации может возникнуть конфликт интересов. И никто не захочет развивать конкурентов, даже если это и позволит сэкономить.

Василий Лазарук отмечает: перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложные и часто могут быть выявлены лишь на основе тщательного анализа данных о продажах. Как правило, начинается подобное исследование с изучения чеков. Обнаружив скрытые перекрестные связи, мерчандайзер простимулирует приобретения, которые покупателю доставят удовольствие, а торговцам принесут дополнительную прибыль.