Головокружение от ошибок. Директор СП «Автомобильный Дом Украина» Александр Шапран: даже во время кризиса мерседесы в полцены продавать никто не будет

В чем, на ваш взгляд, принципиальные отличия между теперешним кризисом и кризисом конца 1990-х?

— Во-первых, предпосылки нынешнего кризиса гораздо более фундаментальны. Во-вторых, Украина конца 1990-х не идет ни в какое сравнение с Украиной 2008-го — настолько глубокие изменения произошли за этот период и в экономике, и в психологии людей. Вскоре после распада СССР украинцам по большому счету, кроме своих цепей, терять было нечего. В результате стремительной девальвации деньги обесценились, страну захлестнула волна безработицы, все это подогревалось политической нестабильностью. Но главное заключалось в том, что у наших граждан не было привычки к хорошей жизни. Им всегда жилось относительно плохо. Теперь мы имеем дело с диаметрально противоположной ситуацией. На протяжении нескольких последних лет благодаря постепенному повышению уровня жизни и разнообразным кредитным программам народ стал номинально богаче. Если сравнить: среднестатистический украинец в 1998-м и 2008-м — совершенно разные люди. Поэтому нынешний кризис пережить будет труднее именно из-за того, что привычка хорошо жить в нас уже закрепилась. А реальные активы населения этой привычке не соответствуют.

То есть вы считаете, что нынешний кризис — результат привычки жить не по средствам?

— Совершенно верно! Очень многие вдруг поняли, что по большому счету у них нет ничего, кроме кредитов.

Если различие этих двух кризисов столь велико, в чем должно состоять различие подходов к их преодолению?

— Любой кризис можно эффективно преодолеть, если вести бизнес правильно.

То есть?

— Есть очень мудрая пословица: «Кто хочет мира, пусть готовится к войне». Успешен в бизнесе тот, кто не теряет бдительности и готов к неприятным сюрпризам. Кроме того, по моему глубокому убеждению, никакой бизнес не может быть успешен в долгосрочной перспективе, если он лишен философии. Бездуховное занятие неспособно обогащать, по крайней мере, стабильно и долго. Потому что с наступлением кризиса вы вдруг поймете: помимо денег, у вас ничего нет. Ни мотивированного персонала, ни нормальной стратегии развития, ни отлаженных бизнес-процессов. Компания — живой организм, и, кроме тела, у нее должна быть душа. Мы внесли много структурных изменений в свою работу. В 2008 году провели мощнейший анализ деятельности предприятия, фактически разложили весь бизнес по запчастям. Увидели много «интересного», чего замыленным оком не обнаружишь. И, поверьте, теперь смотрим на вещи другими глазами.

В первую очередь это коснулось нашего переосмысления философии и подходов к клиенту и персоналу. В начале 2008-го произошла коренная реконструкция предприятия. Я могу с уверенностью сказать, что у слова «клиент» появился новый статус. Клиент стал самым главным человеком на нашем предприятии. Клиентоориентированная философия компании смогла изменить менеджмент предприятия и, как логическое завершение этого процесса, привела к материально техническому перевооружению — открытию нового сервисного центра. Мы смогли достичь высокого уровня обслуживания, достойного владельцев автомобилей Mercedes-Benz. Кстати, это подтверждает и независимое исследование CSI, которое проводил Daimler AG, исследуя работу официальных представительств Mercedes-Benz по всему миру. Показатель уровня удовлетворенности клиентов нашим сервисным центром более 94%!

В начале 2008 года мы теряли порядка 36% потенциальных клиентов, которые звонили к нам в центр. Теперь этот показатель — 0,8%. Благодяря 42 дополнительным рабочим местам можем принимать клиентов без очередей, а созданная диспетчерская служба позволяет сократить простои до минимума.

Когда вы почувствовали приближение нынешнего кризиса?

— Мы занялись диверсификацией, не дожидаясь кризиса. У нашего бизнеса три основных направления: сервис, продажи машин и запчастей. Смешно было надеяться, что столь динамичный рост продаж, который наблюдался на протяжении нескольких последних лет, будет длиться бесконечно. Было понятно, что в этом случае структура доходов нашего бизнеса изменится. Поэтому мы заранее переносили свои приоритеты с продаж на обслуживание. В результате этого подхода, как я говорил ранее, у нас появился новый сервисный центр, аналогов которого нет во всей Восточной Европе.

Но ведь потребители во время кризиса будут не только меньше покупать, но и тратить меньше денег на сервис.

— Именно поэтому сейчас, как никогда, нужно уделять клиенту повышенное внимание. Если раньше он был любимым, то теперь должен стать обожаемым. Сервис нужно поднять с высокого на высочайший уровень.

Расскажите, как компания проводила оптимизацию.

— Нам удалось снизить издержки на 20–25%. Но хочу подчеркнуть, что наш штат никогда не был раздут. В то же время в компании работали сотрудники, без которых можно было обойтись. Мы искали тех, кто не был загружен на 100%, и прощались с ними. В Украине, наверное, уже не осталось компаний, державших в штате сотрудника, который с легкостью может себе позволить значительную часть рабочего времени тратить на пустые разговоры с сослуживцами и чтение новостей в интернете. Расстались с ними и мы. С другой стороны, это урок для оставшихся: нужно быть полезными компании.

Поделитесь опытом: как сохранить лояльность персонала в период сокращения издержек?

— Я за то, чтобы дорожить хорошими отношениями. Предприятие, в котором много конфликтов, никогда не станет успешным. Поэтому оптимизацию необходимо проводить в строгом соответствии с действующим законодательством. Расставание должно быть честным. Тогда сотрудник, покидающий компанию, не будет держать на нее зла.

Как откорректировал кризис вашу ценовую политику?

— Несмотря на то что мы прогнозируем уменьшение объемов продаж приблизительно на 40%, ценовую политику меняем несущественно. На нее, по сути, влияет только один фактор: курс гривни по отношению к евро. Поскольку мы закупаем товар за рубежом и расплачиваемся с поставщиками в евро. Конечно, будем проводить акции. Сейчас, например, у нас специальное предложение на автомобили Mercedes-Benz Е-класса. Но это плановое мероприятие, напрямую к кризису не относящееся. Из-за экономических катаклизмов мерседесы в полцены продавать никто не будет. Что касается сервиса и продажи запчастей, тут мы готовим пакет специальных программ лояльности, повышения цен на услуги пока не планируем.

В одном из номеров Forbers было опубликовано экспертное мнение о том, что этот кризис приведет руководителей многих компаний к выводу: неприлично работать с такой высокой маржой. Что вы можете сказать по этому поводу?

— Согласен. Есть разумные рамки доходности. Если их искусственно и безосновательно расширять, наступает эйфория, что ведет к потере контроля. А это приближает крах. Поэтому во время кризиса всегда происходит переоценка ценностей.

Когда, по вашим оценкам, рынок вновь начнет расти?

— Я бы хотел, чтобы он начал расти завтра! (Смеется.) Но надо быть реалистом. Быстро это не произойдет. Сейчас все видят, как благодаря кредитам можно попасть впросак и не иметь средств к существованию. В этом смысле экономическая ситуация восстановится быстрее, чем психологическая. Так что рост начнется, когда вернется потребительское доверие. Не думаю, что это произойдет ранее 2011 года.

Какую помощь вы ждете от государства?

— С моей точки зрения, было бы логично, если бы в такой сложный момент государство поддержало своего производителя.

Каким вы видите рынок после кризиса?

— Сбалансированным. Предложение будет соответствовать спросу. До кризиса он был затоваренным. И, конечно, условия кредитных программ станут более жесткими.

Справка

История компании

1993 г. — на базе сервисного центра создано СП «Автомобильный Дом Украина». Компания получает статус официального дистрибьютора легковых автомобилей Mercedes-Benz

4 июня 1997 года — компания получает статус генерального представительства концерна Daimler-Benz AG легковых автомобилей Mercedes-Benz. С октября 1997 года — генеральный представитель грузовых автомобилей и микроавтобусов Mercedes-Benz

1998 г. — благодаря слиянию Daimler-Benz AG и Chrysler Corporation компания — Генеральный представитель DaimlerChrysler AG в Украине

2001 г. — в результате разделения оптовых и розничных продаж компания становится официальным дилером

2002 г. — компания получает статус официального дилера брендов Chrysler/Jeep

2003 г. — открытие наибольшего в Восточной Европе автосалона площадью 3600 кв. м:

— территория автомобильного центра — 12 га;

— площадь СТО — 9200 кв. м

2008 г. — открытие наибольшего в Восточной Европе сервисного центра