Шесть птичек за $1200. Чтобы остаться на плаву компания Eames повысила цены на свою продукцию

ВЕЩЬ

«Имя, которым торгуют, быстро теряет в цене, — утверждал гуру промышленного дизайна Чарльз Имз. — Основным товаром в нашем бизнесе должны быть оригинальные идеи и методы их воплощения, а не авторские логотипы». Впрочем, мэтра не стало более 30 лет назад, а торговля его именем все еще приносит немалый доход. Eames — один из наиболее востребованных брендов компании Vitra, товарный портфель которой состоит из 25 раскрученных дизайнерских марок.

Иллюзия дороговизны

Собственно, на luxury-рынок Eames вывели недавно. До ноября 2007-го основным продуктом ТМ была офисная мебель средней ценовой категории. Компания Vitra, получившая в конце 1980-х годов все права на товарный знак и авторский архив супругов-дизайнеров Чарльза и Рей Имз, активно продвигала торговую марку Eames на рынках b2b. По словам консультанта Property Logic Эрика Винглера, до начала нынешнего экономического кризиса интерьерные решения Имзов были чрезвычайно популярны среди покупателей офисной мебели. «В 1990-х, когда США и страны Западной Европы захлестнула мода на клиентоориентированность, многие фирмы, прежде обходившиеся небольшими, дешево обставленными помещениями, обзавелись респектабельными представительскими офисами, — рассказывает Винглер. — Далее последовал стремительный рост количества сервисных, визит-центров и прочих точек приема клиентов. Все эти офисы должны были дорого выглядеть, однако обставлять многочисленные front zones мебелью premium-сегмента никто не собирался. Возникла необходимость в малобюджетных, но презентабельных интерьерных решениях. Их-то и предложила потенциальным клиентам Vitra». Как отмечает эксперт, в основе промопрограммы Eames в конце 1990-х — начале 2000-х годов был принцип «условного выхода из ценовой категории». Фирменную офисную мебель рекламировали как дорогую, но продавали по не слишком высоким ценам. Внимание потенциальных клиентов акцентировали на том, что интерьерными решениями Eames пользовались крупнейшие американские компании и влиятельные государственные структуры. Авторы рекламных материалов часто упоминали, что в свое время супруги Имз разрабатывали мебель для IBM и NASA. «Адресатами этого промо были амбициозные владельцы растущих коммерческих структур, мечтающие превратить свой средний бизнес в крупный, — полагает Эрик Винглер. — Маркетинговый расчет был верным. Почти десять лет ТМ Eames оставалась одним из лидеров американского рынка офисной мебели». Хитом продаж были точные копии моделей, разработанных для именитых компаний. Всякий раз после реализации проекта под ключ Чарльз и Рей оставляли за собой авторские права на все модели мебели и планы обстановки офисов. После смерти супругов эти права получила Vitra. Так, предметы рабочего интерьера, некогда созданные под заказ, были запущены в серийное производство. «Вероятно, Eames и теперь ассоциировалась бы преимущественно с офисной мебелью средней ценовой категории, если бы экономический кризис не заставил американских бизнесменов пересмотреть отношение к организации front zones и методам работы с контрагентами, — полагает консультант Property Logic. — Тенденция последних лет — массовое сворачивание сетей визит-центров и сокращение расходов на представительские офисы — вынудила владельцев марки Eames изменить приоритетное позиционирование».

VIP-клиенты

Кларк Гейбл

Кинозвезда пользовался раскладным кожаным креслом от Чарльза Имза с выдвижной подставкой для ног.

Чарльз Хайдер

Легендарный астрофизик приобрел кинетический проволочный светильник Eames, состоящий из двух вращающихся рамок в форме символа бесконечности.

Лоретта Янг

Актриса и телеведущая заказала супругам Имз изготовление плетеной четырехъярусной обувной этажерки на восьми ножках.

Крейг Вентер

Знаменитый изобретатель, основатель компании Celera Genomics, приобрел «радужную» лампу Eames, состоящую из семи разноцветных светящихся лент.

Джей Роач

Голливудский режиссер купил алюминиевый стул Eames, точную копию модели Aluminium Chair EA 108, разработанной Чарльзом Имзом для Международной дизайнерской выставки в 1958 году.

Стивен Уильям Хокинг

Физик-теоретик приобрел кресло-шезлонг с оттоманкой — копию знаменитого кресла «670» созданного Чарльзом Имзом для Herman Miller Company в 1955-м.

Второе дыхание

Осенью 2007 года аналитики рынка предметов интерьера, констатировавшие снижение объемов продаж Eames, прогнозировали удешевление мебели этой ТМ. Ведущий эксперт международного специализированного альманаха X Furniture Даяна Чин назвала источником проблем Eames — слишком большой удельный вес покупок, сделанных в кредит, в общем объеме продаж фирменной офисной мебели. Госпожа Чин рекомендовала пересмотреть ценовую политику ТМ таким образом, чтобы потенциальные клиенты могли позволить себе приобретение без кредитования. Однако маркетологи Vitra считали удешевление продукции нецелесообразным. Они не стали снижать цены, а вместо этого озаботились привлечением новых покупателей. Основные маркетинговые усилия производителя были переориентированы с b2b на потребительские рынки. Причем приоритетным для Eames стал рынок предметов роскоши. «Со стороны решение специалистов Vitra казалось нелогичным: в ситуации, когда другие производители мебели стремились снизить себестоимость, чтобы продавать товар дешевле, владельцы ТМ Eames пошли на сознательное завышение цены, это казалось маркетинговым самоубийством, — вспоминает Эрик Винглер. — Впрочем, прошлогоднее восстановление оборотов марки после спада в 2007 году свидетельствует о том, что рискованное решение Vitra было правильным. Покупатели предметов роскоши во время кризиса оказались едва ли не единственной категорией потребителей, не озабоченных вопросами экономии. Показательно, что, осваивая luxury-рынок, владельцы марки уделили особое внимание выпуску и продвижению дорогой детской мебели. Даже те из богачей, кто в нынешних условиях меньше тратит на собственные прихоти, вряд ли станут экономить на детях».

Нажмите, чтобы увеличить

Смена приоритетного позиционирования повлекла за собой смещение акцентов в рекламной политике. Теперь упоминания об IBM и NASA в промоматериалах Eames встречаются гораздо реже. Авторы PR-статей, посвященных марке, рассказывают о сотрудничестве Чарльза Имза с крупными американскими бизнес-структурами исключительно как об одном из этапов творческого пути дизайнера. Описывают отношения Имза с руководством фирм-заказчиков, пересказывают ироничные комментарии дизайнера, сделанные на презентациях проектов. О самих разработках говорят мало и очень обобщенно. Как отметила заместитель директора агентства M Consult Екатерина Одольская, Vitra формирует классический персонифицированный luxury-бренд. Задача маркетологов заключается в том, чтобы потенциальные клиенты воспринимали марку не рационально, а эмоционально. Потребителей «знакомят» с основателями марки. Рассказывают об исключительном взаимопонимании, связывавшем супругов Имз. О том, как Чарльз и Рей поддерживали друг друга в различных творческих начинаниях. О доме, в котором жила знаменитая чета. «Покупателям охотно сообщают множество подробностей творческой и личной жизни Имзов, эта информация отвлекает внимание целевой аудитории от общеизвестного факта, совершенно не вписывающегося в рамки рекламной политики Eames как luxury-бренда, — считает Екатерина Одольская. — Главные достижения Чарльза и Рей, принесшие супругам-дизайнерам мировую известность, были связаны с производством дешевой мебели, предназначенной для mass-market».

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

LCW — Limited Edition — $5300

Medium-сегмент

Elephant-wood — $2500                Playwood — $2500

Low-сегмент

Elephant-gray           Elephant-green           Elephant-red
— $860                   — $1100               — $1500

Мнения потребителей

Виктор КАМАРОВСКИЙ,
совладелец сети АЗС «Кастра»

— Мне нравится надежная и практичная офисная мебель Eames, однако предметы домашнего интерьера, выпускаемые под этой маркой, не выдерживают никакой критики. Их покупка, на мой взгляд, напрасная трата денег. Пытаюсь объяснить это жене, однако она почему-то упорно приобретает что-нибудь от Eames. Несколько месяцев назад, вернувшись из командировки, я с ужасом обнаружил, что супруга «освежила» интерьер шестью маленькими черными птичками Eames House Bird. Выглядели они отвратительно, по форме напоминали деревянные свистульки, по цвету — угольки. Жена порасставляла птичек по всем комнатам. В спальне, гостиной и столовой они смотрелись одинаково нелепо. И самое неприятное — комплект из шести птичек стоил $1200.

Жанна МАРУНИЧ,
директор ресторана «Кони-Айленд»

— Eames — это оригинальность, сочетающаяся с надежностью и функциональностью. Не знаю, кто из современных дизайнеров мебели мог бы сравниться с Чарльзом Имзом. Он создал не просто уникальный авторский стиль, а особую философию дизайна. Специалисты, создающие предметы интерьера, до сих пор цитируют фразу, произнесенную Имзом 60 лет назад: «Границы дизайна проходят там же, где и границы проблем; дизайнерские решения должны приносить пользу, но кто сказал, что удовольствие бесполезно». Тысячи коллег из США, Канады, Австралии, а также из стран Европы и Азии руководствуются этим тезисом Имза. Сформировалось несколько поколений дизайнеров, для которых основная цель любой разработки — доставить удовольствие потребителю. А начиналось все с Имза, с его черных птичек, красных слонов и прочих мелочей, на первый взгляд казавшихся бесполезными.