Национальный производитель не умеет продавать

К: Насколько сегодня востребована продукция национального производителя в сегменте Fashion?

- С июня 2014 мы наблюдаем повышенный спрос на товары национального производителя и этот тренд продолжается. Часть украинцев целенаправленно ищут отечественные товары. Часть украинцев вынуждены обращать внимание на товары нацпроизводителя в виду постоянно дорожающего импорта. У нас в шопинг-клубе LeBoutique продажи украинского производителя выросли в среднем два раза.

К: Какова география качественных украинских производителей? Что и где производится?

- Что касается обуви, то она традиционно у нас производится в двух местах: в Броварах и в Днепропетровске. Верхняя одежда – в Харькове. Там шьют все – от недорогих плащей и курточек до кашемировых пальто и пуховиков. Трикотажные фабрики разбросаны по всей Украине. Есть классные производства в Харькове, Хмельницком, Николаеве, Кировограде.

К: Где сегодня украинец может купить товар украинского производителя?

- С тем, где купить товары украинских производителей, есть несколько проблем. Самая главная заключается в том, что в Украине сейчас не существует культуры универмагов, как на Западе. Задача универмагов - формировать и продавать мультибрендовые коллекции. К сожалению, такой формат сейчас работает на рынке премиальных товаров и дизайнерской одежды. В некотором роде, это реализовано на рынках. Но цивилизованных розничных сетей, ориентированных на средний класс пока практически нет. Только в последнее полтора года в Украине стали понемногу появляться прообразы таких сетей - например, обувная сеть «Дискони». По одежде таких проектов до сих пор не существует. Соответственно, украинские производители испытывают в этом плане определенные трудности. Зайти в розницу возможности нет – так как розницы нет, а развивать собственную розницу – очень затратно. В итоге у большинства украинских производителей нет развитой дистрибуции. Поэтому, когда потребитель хочет купить что-то украинское, ему приходится искать этот товар. Если речь идет о пальто, то их традиционно можно найти на рынках. Однако для среднего класса, который уже более 10 лет на рынок за одеждой не ходит, а предпочитает покупать в торговых центрах, существует проблема найти этот товар. Производители пытаются развивать собственную розницу, но для них это является большой проблемой. Во-первых, это совершенно другой бизнес: производство – это одно, продажи – совсем другое. И, естественно, они делают это менее профессионально. Во-вторых, специалисты, которые это могут сделать, достаточно дорогие и их на рынке мало. В результате получаем вялые попытки производителей развивать собственную розницу. А так как страна у нас большая, то несколько магазинов, скажем прямо, спрос не удовлетворят.

К: А как же продажи через интернет, они этим каналом продаж пользуются?

- Да, на рынке сформировался тренд, и все идут в интернет. Как это выглядит на практике? Производитель делает себе сайт, который невозможно найти в сети. Плюс есть вопросы к продвижению этих магазинов в сети. А это в корне неправильно - eCommerce имеет свои нюансы. Поэтому, чтобы интернет-магазин успешно работал, вопросами сайта, продвижения, логистики тоже должны заниматься профессионалы. Получается замкнутый круг: сайт есть - продаж нет, потому что этот сайт никто не может найти.

К: Допустим, производитель сделает правильный сайт, продвижение и организует быструю доставку товаров. Решит ли это вопрос доступности украинских товаров?

Нужно понимать, что продажи одежды в онлайне пока составляют до 2-3% от общих продаж, а покупают одежду в интернете максимум 2 млн украинцев. Поэтому интернет сам по себе в ближайшие несколько лет не удовлетворит тот огромный спрос на товары национального производителя, который сформировался.

К: Магазины при фабриках как-то удовлетворяют этот спрос?

- Они частично закрывают существующую потребность. Но, опять же, они с какой аудиторией работают? Грубо говоря, с той аудиторией, которая готова ехать через весь город, чтобы купить именно у этой фабрики именно эту футболочку. А поскольку бОльшая часть украинских производителей сосредоточена в регионах, то покупателям из других регионов до них никак не достучаться.

К: 2-3% товаров продается через интернет, почему так мало? Какие перспективы роста?

- Сегодня всем кажется, что завтра все будет только в интернете. Но давайте посмотрим на цифры. За 2013 онлайн-торговля показала только 8% от общего оборота ритейла. В Америке, которая по праву считается Меккой онлайн-шопинга, эта цифра доходит до 13% от общего товарооборота. Соответственно, я не уверена, что в ближайшие 10 лет 100% продаж будет в интернете.

К: А какие перспективы в Украине?

- В Украине все очень зависит от ряда факторов: либерализации налогообложения, доступности кредитов, инвестиционной привлекательности страны и так далее. В оптимистичном случае в ближайшие 5 лет в сегменте Fashion продажи в сети достигнут 10% от общего оборота товаров, 45% сконцентрируются у структурной розницы и еще 45% останутся за рынками и небольшими несетевыми магазинчиками.

К: Почему такая большая доля за базарами?

- На самом деле, в регионах люди до сих пор идут покупать вещи на базары, а не в магазины. Этому есть ряд причин – начиная от развития коммерческой недвижимости в регионах и заканчивая ассортиментной политикой. В любом случае, эту привычку украинцев достаточно сложно изменить.

К: А что ее может изменить?

- В определенной мере изменить ее сможет классное предложение в онлайне. Оно должно быть достаточно широким - от noname товаров (небрендовых – ред.) до брендовых вещей. Ведь многим людям брендовые вещи, по сути, и не нужны. Иногда нужны просто футболки, просто шорты. А сейчас 90% украинского онлайн Fashion работает с брендами. Второе – это цена. И тут немножко сложнее. Потому что предприниматели, которые торгуют на базаре, могут себе позволить минимальную наценку. У украинских онлайн-ритейлеров markup от 25% и выше. Люди, которые торгуют в "ракушках", могут работать с меньшей наценкой, потому что у них минимальные операционные затраты. Поэтому предложение на рынках часто дешевле, чем в интернет-магазинах. И нужно хорошенько постараться, чтобы составить конкуренцию базару.

К: А что насчет брендинга? Этим вопросом национальные производители занимаются?

- На пальцах рук можно посчитать украинских производителей, которые занимаются брендингом. Все остальные ограничиваются названием и логотипом и думают, что на этом с брендингом у них все в порядке. А это не так. Например, все знают, что в Украине делают классные пальто, но как они называются – никто не знает. А в стране существует до двадцати производителей, очень даже внятных. Причем у них хорошие модели из качественных тканей, с отличной фурнитурой, но эти торговые марки никому не известны. Вот такая у нас история.

К: Зачем инвестировать в создание собственного бренда? В этом есть экономический резон?

- Брендинг позволяет зарабатывать больше, продавая тот же продукт. Например, обычное трикотажное платье украинского производства стоит 300-500 грн. А производитель, создавший известный бренд, может на аналогичное платье выставлять цену от 1000 до 4000 грн. Хотя, если производителя устраивает заработок на 50% меньше от возможного, можно не беспокоиться. Но если же он хочет зарабатывать больше и развивать свое производство, запускать новые линейки, то стоит задуматься о создании собственного бренда.

К: Национальный производитель диктует цену своего товара продавцам? Какова обстоят дела с этим?

- Украинский производитель сегодня не имеет достаточной силы, чтобы диктовать конечную цену своим ритейлерам. На практике ситуация выглядит следующий образом: у производителя есть товар, на который он устанавливает цену, а розничный продавец делает на нее такую наценку, которую сам сочтет нужной. Из-за этого на такие товары цена сильно колеблется. Если речь идет о пальто, то колебание может происходить в пределах 1 тыс. грн. И опять возвращаемся к вопросу бренда. В силу того, что у большинства производителей нет бренда, они не могут диктовать конечную цену. Например, если мы говорим о сапогах Еcco, то продавец, который подписывает договор дистрибьютора, гарантирует названную производителям цену и не может продавать ниже. То же самое происходит и с косметикой, парфюмерией и прочими брендированными товарами. А у украинского производителя есть закупочная цена, а дальше - что хотите, то и делайте. У многих такая позиция, и она в корне не правильная. В первую очередь, для их бизнеса.

К: Почему?

- Потому что у потребителя не складывается впечатление о бренде. Он вообще какой – дорогой, дешевый, сколько он должен стоить? Это пальто стоит 1 тыс. грн или 3 тыс. грн? А иногда у потребителя складывается впечатление, что товар такой дешевый, потому что некачественный. Бывают и такие случаи, когда товар продается плохо, потому что он слишком дешевый.

К: Розница может быть дешевле интернета?

- Может. Если это торговая точка на рынке – вообще легко.

К: Каково качество продукции национального производителя? С чем встречались на практике?

- Качество - это композитное понятие. Оно складывается из пошива, материала, фурнитуры, а если говорим об интернет-продажах, то еще из работы самого сервиса. По качеству пошива украинский производитель на порядок лучше Китая – к качеству украинского пошива придраться нельзя. А по качеству материалов – бывают разные варианты. Если говорить в целом: по качеству тканей и фурнитуры - все производители находятся в прямой зависимости от своего целевого рынка. И если фабрика отшивает платье с розничной ценой 200-300 грн, понятное дело, что они на чем-то экономят. А если брать производителя, нацеленного на потребителя, который готов заплатить за платье от 800 грн и выше, то ткани и фурнитура там подороже, модели более разнообразны и так далее. Тогда и качество их сравнимо с пошивом первых линий модных брендов.

К: Какова цена национального производителя по сравнению с его европейскими аналогами?

- Цены бывают разные. Есть товары в одну цену с китайцами. Например, китайские халатики из искусственного шелка стоят в Украине на данный момент где-то 150-200 грн. И есть украинские производители, которые шьют точно такие же, и их цена – от 100 грн. Бывает и наоборот. Например, многие иностранные ритейлеры сейчас держат свои цены в Украине на очень низком уровне. Такое впечатление, что они работают в ноль, просто чтобы выжить других ритейлеров с украинского рынка. В такой ситуации ряд украинских производителей сильно дороже.

К: Насколько сильно?

- Ну, например, платье Mango на распродаже может стоить 200 грн. Украинский производитель за точно такое же платье поставит цену 800 – 1000 грн.

К: Как складывается сотрудничество с национальными производителями у интернет-магазинов?

- Мы украинских производителей очень любим, это правда. Почему? Во-первых, они готовы отшивать под нас. Во-вторых, они очень гибкие и, зачастую, быстрые. Кроме того, они находятся близко. А поскольку мы для них существенный канал продаж, они с нами пунктуальные и организованные. Ну и еще они очень трепетно относятся к своему продукту – это классно. Хотя бывают и минусы - их нужно обучать многим вещам. Зато они готовы слушать.

К: Какая стратегия LeBoutique по отношению к национальному производителю? Каким образом вы планируете работать с ними в долгосрочной перспективе?

- Позиция LeBoutique такая: наша задача – максимально удовлетворять потребности и спрос наших клиентов. То есть если наш клиент хочет покупать вещи украинского производителя, то мы ему готовы это предоставить. Мы себя позиционируем не как аутленд брендовой одежды, а как место, где любая девушка может купить стильные и качественные вещи со скидкой в любой момент времени. Поэтому мы достаточно вольны в вопросе формирования ассортимента. Если потребитель хочет украинского, он его получит. Не исключено, что через год или полтора этот тренд сломается и многие захотят опять брендовых вещей. Соответственно, мы дадим клиенту именно это.

К: Какие приоритеты LeBoutique на этот год?

- В первую очередь, развитие сервиса. Речь идет о доставке, удобстве пользования сайтом, о возвратах. То есть мы хотим максимально упростить все процедуры, сделать их приятными, простыми, понятными и быстрыми. И мы знаем точно, что в этом мы сильны на сегодняшний день.