Самые эффективные средства манипулирования потребительским поведением

«Потребители больше не стесняются быть жадными», — сыронизировал Даниэль Вольштейн, научный редактор международного альманаха Word of Fashion, комментируя результаты соцопросов, проведенных в феврале и марте 2009-го. Речь идет об исследовании потребительского поведения во время экономического кризиса, которое было инициировано упомянутым альманахом и компанией Inter Research. Маркетологи, анализировавшие данные опросов, убедились в том, что целевая аудитория марок premium и medium не просто экономит и отказывается от импульсных трат, а коренным образом пересматривает отношение к деньгам. Меняется набор маркетинговых рычагов влияния на решение о приобретении товара. Если раньше в рекламе ТМ medium-сегмента нежелательно было акцентировать внимание на снижении цены, то теперь это полезно. Одним из самых эффективных во время кризиса методов продвижения Вольштейн назвал формирование имиджа «выгодной покупки», то есть убеждение потребителя в том, что, приобретя рекламируемый товар, можно сэкономить. Правоту эксперта подтверждает популярность чипсов Boo. Их продвигают со слоганом «Cheap, Cheaper, The Cheapest!» («Дешево, дешевле, самые дешевые!»). Сумма, указываемая на розничных ценниках Boo, и правда, ниже среднего для товарной категории данного уровня. Однако фактически эти чипсы не дешевле продуктов конкурирующих ТМ. Разница только в том, что стандартная упаковка Boo меньше, чем у конкурентов.

Вперед в прошлое!

Один из самых распространенных в импортно ориентированных отраслях приемов формирования имиджа «выгодной покупки» — игра на восприятии курсов валют. После очередного удешевления нацвалюты относительно доллара и евро продавцы целенаправленно обращают внимание покупателей на то, что розничные цены установлены без учета изменения курса. По мнению директора консалтингового агентства Information Вox Владимира Матца, прибегнуть к этому рекламному приему может любой продавец, у которого есть возможность реализовывать товар хоть немного дешевле по сравнению с конкурентами. «Вряд ли кто-то из потребителей станет выяснять закупочную стоимость предлагаемого товара в долларах или евро, а затем высчитывать, исходя из какого курса сформирована розничная цена в национальной валюте», — подчеркивает г-н Матец. Эксперт убежден: описанный промоинструмент — одно из немногих эффективных во время кризиса средств манипулирования потребительским поведением. Как отмечает директор Information Вox: чем хуже финансовое положение потенциального потребителя, тем сложнее сыграть на его комплексах и неосознанных стремлениях, поэтому классические рекламные трюки во время кризиса срабатывают редко. «В изменившихся условиях нужно манипулировать не желаниями, а страхами целевой аудитории. Наиболее явный из них — страх быстрой потери остатков сбережений», — считает Владимир Матец. Консультант утверждает, что в Украине реклама с указанием заниженного курса доллара или евро, якобы заложенного в розничную цену потребительских товаров, эффективнее, чем в большинстве стран Восточной Европы. «В нашей стране информацию об изменении курса доллара воспринимают эмоционально, слишком уж большой процент украинцев, чьи доходы исчисляются в гривнях, а расходы — в долларах или евро, причем с иностранной валютой зачастую связаны «защищенные» статьи семейного бюджета, то есть расходы, которые нельзя сократить», — подчеркивает Владимир Матец. Судя по результатам социологических исследований Information Вox, большинство жителей Украины, испытывающих трудности из-за нехватки долларовой наличности (при погашении кредитов, выплате ренты, оплате обучения или лечения за рубежом и т. д.), — потребители импортных товаров средней ценовой категории. «Многие из этих людей переживают, что не сделали запаса долларовой наличности до резкого снижения курса гривни. Для них возможность приобрести товары, продающиеся якобы по курсу 2006-го, — условная компенсация собственной недальновидности», — говорит директор Information Вox.

Налетай! Антикризис!

Тот же принцип «условной компенсации» заложен в основу еще одного чрезвычайно популярного приема формирования имиджа «выгодной покупки» — анонсирование антикризисных предложений. Как отмечает консультант агентства Trade Solutions Шарлота Свердлова, наличие прилагательного «антикризисный» в рекламном сообщении значительно увеличивает промоэффект. Результаты исследований, проведенных по заказу агентства в странах Восточной и Западной Европы, а также в России и США, свидетельствуют о том, что в 2008-м словосочетание «антикризисное предложение» стало самым популярным среди потенциальных покупателей определением снижения цены на потребительские товары и услуги. Г-жа Свердлова рекомендует обозначать таким образом все ценовые акции и скидки. Более 75% опрошенных признались, что, выбирая товары и услуги, отдают предпочтения антикризисным предложениям. При этом только 13% сравнивают их с докризисными. На слово «скидка» в рекламе обращают внимание 42% респондентов, а на «акцию» — чуть более 20%. Владимир Матец считает уместным называть «антикризисными» не только дисконтные и аукционные предложения, но и вообще все товары с ценами ниже среднего для марки уровня. «В большой товарной линейке почти всегда есть одна или несколько неудачных позиций, зачастую это продукты экспериментов по снижению себестоимости, не очень хорошо принятые рынком, но оставленные в портфеле ТМ для ассортимента, и кризис — звездный час таких товаров, — говорит г-н Матец. — Когда потребительский рынок в порядке, стимулировать сбыт неудачных товаров чрезвычайно трудно. Цены на них снижают, но это, как правило, не помогает. Покупатели, способные осилить среднюю для марки цену, приобретают товары с лучшими потребительскими качествами, а те, кому это не по карману, ориентируются на ТМ других ценовых категорий. Пожалуй, единственный эффективный способ рекламировать такой товар — представить его как «антикризисное предложение». По мнению директора Information Вox, это промо скорее привлечет внимание тех, кто ввиду снижения доходов вынужден был существенно урезать семейный бюджет, однако не готов переключиться на «дешевые» марки. Эксперт убежден: чем больнее кризис ударил по карману потенциального покупателя, тем вероятнее то, что он заинтересуется «антикризисным предложением», даже если от докризисного оно не отличается ничем, кроме формы продвижения. «Признавать ухудшение собственного финансового положения неприятно, однако жители экономически нестабильной Украины к этому давно привыкли, и необходимость урезать расходы их не шокирует, а вот признать снижение социального статуса — это уже проблема, — считает Владимир Матец. — По сути, «статусным» является любой бренд, не относящийся к категории low-cost, позиционирование в medium-сегменте и выше всегда рассчитано на прямое или косвенное обозначение социального статуса потребителя. Потому очень многие скорее согласятся приобрести «антикризисный» продукт ранее выбранной марки, чем купить изделие дешевой ТМ, даже если во втором случае соотношение цена-качество будет более выгодным».

Чем дешевле, тем страшнее

В Украине подход, описанный директором Information Вox, пока не слишком популярен, однако в странах Западной Европы, США, Канаде и Австралии к нему прибегают многие. Например, владельцы итальянской мебельной ТМ Рalazzo успешно продвигают две самые дешевые линии (Leggerezza и Primavera) как «антикризисные предложения». В действительности Рalazzo Primavera запустили в 1987-м — это была попытка расширить рынок сбыта за счет выпуска бюджетных аналогов классических моделей. В 1980-х годах пластик, имитирующий дерево, и оббивка из синтетических тканей не впечатлили покупателей брендовой мебели и до недавнего времени линию не развивали. В прошлом году о ней вспомнили и впервые за последние 20 лет провели презентацию коллекции. Во всех промоматериалах использовали слоган «Красота против кризиса». В феврале 2009-го модели линии Primavera составили почти 15% от общего объема сбыта продукции марки Рalazzo. Что касается Leggerezza, то в 1990-х годах владельцы ТМ попытались привлечь молодежную аудиторию, выпуская недорогую мебель из гнутой фанеры. Но новинка была воспринята целевой аудиторией без энтузиазма. До недавнего времени линию считали неперспективной, модельный ряд не обновляли, на рекламу не тратились. В 2007-м владельцы марки даже рассматривали возможность прекращения производства Leggerezza. Однако в 2008 году дешевизна продукции этой линии оказалась важным конкурентным преимуществом. Теперь на долю Leggerezza приходится более 20% от общего объема продаж ТМ.

Роскошь по дешевке

Продвижение дешевых линий Рalazzo — далеко не единственный пример того, как товары, разработанные ради расширения рынка сбыта, стали «антикризисными предложениями». В конце 1990-х годов многие участники luxury-рынка озаботились разработкой и выпуском продуктов, ориентированных на представителей среднего класса, стремящихся к роскоши. Маркетологи небезосновательно рассчитывали, что богатеющие на волне экономического роста буржуа будут охотно тратиться на вещи, считающиеся элитными. При этом финансовые возможности представителей среднего класса все-таки не позволят им сорить деньгами. Так, на luxury-рынке появилась «бюджетная роскошь» — товары категории lifestyle: слишком дорогие для medium-сегмента, но дешевые по меркам premium. Еще в 2006-м они были настолько популярны, что многие аналитики считали выпуск такой продукции одним из наиболее перспективных направлений бизнеса на потребительских рынках. Однако с наступлением кризиса буржуа первыми сократили расходы. В результате предметы роскоши, предназначенные для представителей среднего класса, оказались невостребованными. Консультанты международного агентства Lifestyle Market прогнозировали резкое сокращение, а то и прекращение выпуска таких товаров. Эксперты международного альманаха Trade Intelligence рекомендовали участникам luxury-рынка сосредоточиться на выпуске эксклюзивных моделей формата super-premium, предполагая, что во время кризиса возможность тратить деньги в свое удовольствие останется только у олигархов. Производители кабинетных украшений Versaillais пренебрегли этим советом и оказались в выигрыше. Они решили не избавляться от «бюджетной роскоши», а придержать ее до той поры, пока у богачей тоже появится желание сэкономить. По итогам прошлого года Versaillais — едва ли не единственная французская марка дорогих кабинетных украшений, не потерявшая в объемах продаж по сравнению с 2007-м (информация Inter Research). «Тому, кто привык к роскоши, нелегко от нее отказаться, но это совсем не значит, что такой человек станет покупать баснословно дорогие эксклюзивные вещи даже во время кризиса, — говорит эксперт Inter Research Роберта Модлис. — В странах Западной Европы особенности традиции потребления таковы, что аудитория luxury-марок крайне редко обращается к ТМ средней ценовой категории. Однако недавние финансовые потери заставили многих богатых европейцев экономить, поэтому «бюджетная роскошь» оказалась очень кстати».