Много кушать вредно. На производителях FMCG-товаров кризис отразится в последнюю очередь

На FMCG-производителях кризис сказывается в последнюю очередь. Если в автопроме падение производства и продаж достигает 80–90%, в строительстве — до 90%, то розничный товарооборот, формируемый преимущественно за счет товаров повседневного спроса, в январе–феврале 2009 года сократился менее чем на 10%. Напитки, сигареты, продукты питания, косметика и т. п. пользуются спросом всегда.

Но если на одних товарных категориях кризис не отразился вовсе, другие все же ощутили его влияние. К примеру, среди производителей алкогольной продукции спокойнее других чувствуют себя водочники. «Из-за кризиса украинцы меньше (водки. — Прим. Контрактов) пить не будут», — еще в октябре 2008-го заявил владелец ТМ «Хортиця» Евгений Черняк. Действительно, по утверждению аналитиков, заметно снизятся продажи лишь вина и пива. «Спрос на пиво уже сократился, но это, возможно, сезонное явление — посмотрим, что будет летом, — комментирует советник инвестиционно-банковского департамента Dragon Capital Михаил Гранчак. — Также снизился спрос на недорогие коньяки — некоторые потребители перешли на водку».

В 2009 году FMCG-производителям придется побороться за розницу

Впрочем, производители водки настроены не так уж оптимистично. Но кризис здесь ни при чем — с 1 июля 2009 года значительно повышаются ставки акцизного сбора на спирт. «В результате стоимость 100%-ного спирта вырастет на 60% — с 21,5 грн до 34 грн за литр, — рассказывает маркетинг-директор компании «Союз-Виктан» Василий Профир. — Цена водки в рознице увеличится на 35% — до 20 грн за бутылку (0,5 л) и выше. Дорогую водку просто перестанут покупать». «При нынешней низкой покупательной способности увеличение цен на алкогольные напитки приведет к тенизации алкогольной отрасли», — добавляет директор по правовым вопросам ЛВЗ «Хортиця» Геннадий Васюков.

Ценообразование

Незначительное — по сравнению со многими другими рынками — падение продаж FMCG-товаров во многом обусловлено ростом цен. В алкогольном и табачном сегментах розничная стоимость продукции увеличивалась за счет введения минимальных цен и повышения акцизов. А рост отпускных цен, к примеру, в парфюмерно-косметической индустрии был вызван подорожанием импортного сырья — из-за резкого повышения курса валют прошлой осенью. «Девальвация национальной валюты серьезно отразилась на многих производителях продуктов питания, — констатирует директор по маркетингу компании «Сандора» Елена Кутьина. — Большую часть сырья производители покупают за рубежом. К валюте привязана и стоимость упаковки. Это серьезно увеличивает расходы». Например, Сандора покупает за границей около 70% сырья: за последние полгода продукция компании подорожала более чем на 10%. Елена Кутьина не исключает, что в течение следующих нескольких месяцев цены на соки опять увеличатся.

Рост цен приведет к тому, что тенденция смещения спроса в сторону дешевых продуктов усилится. «До кризиса одной из основных тенденций FMCG-рынка было постепенное перераспределение спроса в пользу более дорогих товаров», — говорит Михаил Гранчак. Он также считает, что теперь спрос на дешевые товары возрастет.

Расстановка сил

Заметных изменений в расстановке сил на FMCG-рынках не ожидается. «Даже если потребительская корзина будет сокращаться, потребитель все равно будет выбирать продукцию среди 3–5 крупных производителей», — рассказывает Василий Профир. Кризис ударит в первую очередь по мелким игрокам. Достаточно обратить внимание на тот факт, что прирост продаж лидирующих компаний превышает рыночный. В частности, если продажи сока в прошлом году выросли менее чем на 5%, то лидер рынка — компания «Сандора» — нарастила продажи на 6%. Как общая ситуация на рынке влияет на судьбу мелких игроков, видно на примере пивной отрасли. По данным ЗАО «Укрпиво», в январе–феврале было произведено на 12% меньше пенного напитка, чем за аналогичный период 2008-го. В результате закрылись Изюмский и Запорожский пивные заводы, а лидеры рынка почти не пострадали.

Сегодня выигрывают те компании, у которых в сложившихся обстоятельствах есть возможность проводить полномасштабные рекламные кампании. Например, Сандора в марте запустила общенациональную рекламную кампанию бренда «Сандора Мультиактив», рассчитывая увеличить продажи этой продукции на 10%. Рост реализации группы компаний «Союз-Виктан» (в январе–феврале 2009 года более чем на 41%) также, по мнению Василия Профира, во многом объясняется активной маркетинговой политикой и проведением трейд-маркетинговых программ.

По мнению экспертов Dragon Capital, ведущие FMCG-производители смогут воспользоваться моментом и вытеснить конкурентов с помощью демпинга, запуска новых продуктов, покупки других игроков, новых мощностей и т. п. Компаниям, у которых недостаточно свободных денег, — а таких сейчас большинство, — не остается ничего другого, как сокращать затраты и замораживать инвестиционные проекты. «Альтернатива этому — объединение игроков», — считает Михаил Гранчак.

КЕЙС

Made in Roshen
Кризис поможет корпорации Roshen захватить российский рынок шоколада

В феврале 2009-го потребление шоколада в РФ выросло на 5%, притом что на продуктах питания весной 2009 года, по данным Всероссийского центра исследований общественного мнения, экономили более половины россиян. Опрос ВЦИОМ показал, что в период кризиса растет не только потребность в сладостях: сокращая расходы, граждане перестают дарить дорогие презенты, заменяя их коробкой конфет.

Какое отношение к исследованию потребительских предпочтений жителей РФ имеет корпорация Roshen? Самое прямое: украинский кондитерский гигант к концу года планирует завершить проектирование шоколадной фабрики в Липецке — второго кондитерского производства в России.

Первую российскую фабрику корпорация приобрела тоже весьма своевременно. В 2001-м Ассоциация кондитерских предприятий России (АСКОНД) обратилась к правительству РФ с просьбой ввести запретительную пошлину на импорт украинской карамели — к этому моменту украинские кондфабрики контролировали до 50% рынка. После введения пошлины (21% от таможенной стоимости, но не менее 0,18 EUR/кг) импорт из Украины упал на 40%.

В 2002-м Roshen купила карамельное производство в Липецке. В II полугодии 2003-го корпорация, по данным ACNielsen, занимала уже 7,3% российского рынка карамели объемом более $700 млн в год. А еще через пять лет контролировала около 25% карамельного производства в РФ. «Сегодня Липецкая кондитерская фабрика выпускает каждую четвертую карамель в России, — не скрывает гордости президент Roshen Вячеслав Москалевский. — Того же мы стремимся добиться и в сегменте шоколадных конфет благодаря строительству новой фабрики».

Вполне вероятно, что планы Вячеслава Москалевского сбудутся. На долю отечественных заводов корпорации приходится около 25% производимых в Украине сладостей (годовой объем рынка оценивается в 1 млн т). За прошлый год компания увеличила выпуск на 3% — до 360 тыс. т. Roshen, дочернее предприятие Украинского промышленно-инвестиционного концерна, вошла в Топ-500 крупнейших компаний Центральной и Восточной Европы по версии британской газеты Financial Times. В 2008 году корпорация увеличила выручку на 31% (до $850 млн) — в основном за счет повышения цен примерно на 30% за год.

В Roshen заверяют: кризис на корпорации пока не отразился — заметного спада в спросе на кондитерские изделия за последние полгода не произошло. «Кризис кризисом, а людям все равно хочется сладкого», — объясняет руководитель пресс-службы Roshen Наталья Дронова. Поэтому никаких массовых увольнений и повального снижения заработных плат не было и пока не предвидится. Напротив, по словам Натальи Дроновой, зарплаты недавно повысили на 20%. Планов по урезанию рекламных бюджетов тоже нет — на продвижение своей продукции компания и так всегда тратила минимум средств. «Мы рекламируемся в основном на телевидении и в метро, поэтому особенно и сокращать-то нечего», — говорит руководитель пресс-службы Roshen.

Впрочем, кризис все же повлиял на работу кондитеров. В начале года корпорация подала судебный иск о взыскании с торговой сети «О’КЕЙ Украина» 250 тыс. грн долга за поставленную продукцию (столкнувшись с неплатежами, Roshen прекратила отгрузку товара еще в 2008-м). В ответ ретейлеры пригрозили корпорации судебным преследованием — за недопоставки продукции и непредоставление документации. Кроме того, задолженности перед Roshen есть и у других ретейлеров.

В том числе и из-за проблем со сбытом в этом году руководство допускает падение реализации продукции Roshen на 10%. Для подстраховки в корпорации приостановили строительство кондитерской фабрики в Винницкой области мощностью 10 тыс. тонн шоколадной продукции в месяц, в которую планировалось инвестировать 600 млн грн. «Строить ее сегодня неразумно», — считает Вячеслав Москалевский.