Павел Таяновский: Будущее ТВ не за кнопками, а за творческими командами

К: На последнем профессиональном форуме KIEV MEDIA WEEK (KMW)  эксперты активно обсуждали, что объем отечественного ТВ-рынка не способен прокормить такое количество медиа групп и телеканалов. Прозвучал тезис, что на ТВ-рынке есть место только для двух больших медиа групп и в ближайшие два года определится, какие именно ТВ-группы останутся. Ваши оценки емкости рынка и места для игроков на нем?

Павел Таяновский: То, что я сейчас скажу, не будет ответом на ваш вопрос. Но это будет полезнее, чем гадать на кофейной гуще. Емкость нашего рынка непредсказуема, поскольку непредсказуем объем инвестиций владельцев телеканалов в этот убыточный для них бизнес. Предсказуем только доход от рекламной деятельности, но это меньшая часть общей суммы.

Если бы мы говорили о рынке, живущем за счет рекламных доходов, то на нем бы олигополия развалилась, а на рынке было бы три группы и несколько отдельных каналов. Такая конфигурация оптимальна для здорового рыночного развития и легче всего находит и удерживает рыночное равновесие.

К: Ваш прогноз – произойдет ли в ближайшее время изменение модели существования телевидения – от дотационной к бизнес-модели? Или на ближайшие годы ТВ-рынок обречен оставаться дотационным?

Павел Таяновский: Все будет плавно. Плавно будут падать рейтинги, плавно будет стареть и беднеть аудитория, в результате будет падать политическая эффективность, вслед за ней будут уменьшаться дотации. Кто-то попытается выскочить из этой воронки и начнет увеличивать долю, перетягивать на себя зрителей, в результате у других падение ускорится. Напряжение в альянсах возрастет, договоренности будут пересмотрены и империи распадутся.

К: На том же KMW прозвучали следующие цифры: объем рынка ТВ-рекламы – 120 млн долларов, а инвестиции в ТВ – порядка 1 млрд грн. В чем интерес акционеров, столько инвестировать в этот рынок? Только политические задачи? По сути, ТВ-бизнес с 2008 года в Украине является дотационным. Как думаете, терпение и кошельки акционеров бездонны?

Павел Таяновский: Цифры инвестиций в ТВ непрозрачны и каковы они, не очень понятно. Господин Бородянский (руководитель группы StarLightMedia – ред.) говорил на KIEV MEDIA WEEK о 700 млн долларов убытка. Если кто-то считает это инвестициями, то немудрено, почему у нас курс 23 гривны за доллар. Не нужно искать сложные стратегии там, где есть простые ошибки линейного подхода к прогнозированию. Кто-то неверно спрогнозировал цены на нефть и газ, а кто-то ошибся в прогнозах роста рынка ТВ-рекламы, стабильности политической системы и скорости технологических перемен.

К: Можно говорить о конфликте рекламодателей и медийщиков: первые не хотят, потому что не могут платить больше, вторые – не хотят, потому что не могут продавать так дешево. Смогут ли они договориться о справедливой цене? И что такое справедливая цена на рекламном рынке?

Павел Таяновский: Когда на Бессарабском рынке покупатель просит скидку у продавца, можно назвать это конфликтом. Но в позитивных терминах это работа рынка по поиску оптимального равновесия спроса и предложения. ТВ-реклама рекламодателям не нужна, им нужно стимулирование продаж. А ТВ-реклама хорошо решает эту задачу. Дальше в дело вступает математика, которая объясняет, при какой цене возникает оптимальное отношение между затратами на рекламу и доходами от продаж. Эта математика не написана на бумажке, а незримо встроена в переговорную деятельность сотен покупателей и полудюжины продавцов ТВ-рекламы. О чем договорятся, то и будет текущей оценкой справедливой цены. А договорятся обязательно.

К: ТВ-аудитория сегодня откровенно возрастная – среднестатистический телезритель старше среднестатистического украинца. Могут ли и должны ли телеканалы решать задачу омоложения аудитории? Или молодой зритель уже не придет на ТВ? И каналам надо думать о масштабном присутствии в Интернете?

Павел Таяновский: Здесь в головах легкий хаос, потому что мы пользуемся испорченными словами. Что такое канал? Если это то, что видят люди, нажав на определенную кнопку телевизора, то такой канал безнадежен в смысле омоложения. Если же канал – это группа творческих людей, поставивших перед собой задачу развлекать, образовывать, поддерживать определенную возрастную когорту, то задача вполне разрешима. Только это будет конгломерат различных технологических платформ - от Твиттера до купонов на мобильный телефон. А линейный ТВ-канал может и исчезнуть однажды. И никто не заметит.

К: Можно ли говорить, что для ТВ-рынка наступил момент истины, и от того, кто  и как быстро решит для себя стратегические задачи развития и прибыльного (или хотя бы безубыточного) существования, будет зависеть их выживаемость в перспективе 3-5 лет?

Павел Таяновский: Момент наступил, выживаемость под угрозой, только решать стратегические задачи уже поздно. Сейчас будет время тактического хаоса, в котором наощупь будут находиться идеи будущего успеха.

К: Объем рекламных бюджетов в диджитал ежегодно растет, в отличие от ТВ, но пока этих денег явно недостаточно для того, чтобы прокормить не только телеканалы, но и существующие информационные сайты. Какой рецепт выживания вы бы предложили медийным ресурсам на этот переходный период?

Павел Таяновский: Здесь мы опять имеем дело с испорченными словами. Что мы имеем ввиду, когда говорим про информацию? Если бы был в мире сайт, на котором сегодня выкладывали бы завтрашние котировки валют, он не имел бы проблем ни с финансированием по подписке, ни с доходами от рекламы благодаря огромному трафику. Информация — это то, что стоит денег. И за такую информацию деньги заплатят. А если мы говорим про поток бессмысленных наборов шаблонных фраз от PR-менеджеров и политтехнологов, то будущего у таких сайтов нет. Спонсоры однажды разорятся и люди окажутся без работы и с бесполезными навыками. Посмотрите, как работают ребята на радио «Аристократы», прочитайте интервью с главным редактором Slon Magazine Максимом Кашулинским об опыте жизни за пейволлом (Paywall - платный доступ к контенту – ред.), почитайте, как бьется за жизнь и доходы New York Times – это будущее медийных проектов.

И это не переходный период. Это период возврата к здравому смыслу. Когда сначала ты делаешь продукт, за который кто-то согласится регулярно платить деньги. А уже потом домонетизируешь проект за счет побочных доходов, включая рекламу.

К: Ваш прогноз для медиа в Инете – должна ли произойти концентрация? Или в ближайшее десятилетие мы будем переживать инвестиционный бум и период размножения сайтов – больших и маленьких?

Павел Таяновский: Мы будем наблюдать то, что называется power law. Это такое распределение ресурсов, в котором есть несколько больших ресурсов и много маленьких. Проблема инвестора в Инете очень простая. Не он там главный. Деньги не являются дефицитом. В дефиците работающие идеи и перфекционизм в их исполнении. Инет беспощаден к слабым и ленивым. Зато сильные, энергичные и маниакально сконцентрированные на качестве быстро привлекают к себе внимание. В такой ситуации современные журналисты выглядят безнадежно до анекдотичности: как Леся Рябцева на «Эхо Москвы», считавшая, что в России живет 8 миллионов человек.

К: Рекламный рынок на мели. Как скоро можно ожидать возрождения? Есть ли какие-то признаки оживления рекламодателей?

Павел Таяновский: Оживление уже идет. Спрос нарастает каждую неделю. Путь к прежним пикам предстоит долгий, но это все равно хорошо, потому что настроение людей больше зависит не от абсолютного уровня жизни, а от динамики. И позитивная динамика уже началась.

К: Вы бы инвестировали сегодня в ТВ-рынок или предпочли диджитал? Или не то и не другое?

Павел Таяновский: Я бы инвестировал в Netflix, Facebook и Google. А в нашей стране я бы искал яркую команду с видением, в которое бы я поверил, и с предыдущим опытом, который бы убедил меня в их операционной эффективности. Так как появление таких команд на ТВ невероятно в силу разных причин, остается диджитал.

К: Какой оптимальный портфель для рекламодателя из сегмента FMCG, к примеру, вы бы сегодня рекомендовали в соотношении ТВ, диджитал, наружка или другие медиа и активности?

Павел Таяновский: Этот вопрос относится к моей профессиональной деятельности. Каждый день я ищу оптимальные сплиты для разных клиентов и разных задач. Поэтому мне трудно давать универсальный рецепт. Я бы сам первый в него не поверил.