«В новый сезон – с проверенной тактикой «открытых ладоней»

Елена, Вы специалист по PR отдела маркетинговых коммуникаций. Кому в компании на Ваш взгляд должна подчиняться функция PR?

Вопрос более чем актуальный, уверена что для всех. В компании «Фокстрот. Техника для дома» PR-служба находится в составе отдела МК (маркетинговые коммуникации), соответственно функционально подчинена руководителю отдела. Но есть и PR-департамент группы компаний «Фокстрот», который ранее подчинялся учредителям, теперь же исполнительному директору управляющей компании.

По моему убеждению, PR должен курироваться непосредственно главным управляющим, так как у данного вида МК совершенно особая миссия, которая заключается не только в продвижении рекламных сообщений посредством нерекламного инструментария, а главным образом в формировании доверия потребителей, служит «строительным раствором» в укреплении репутации компании и является неотъемлемым «одушевлением» имиджа бренда. Поскольку в «Фокстрот» руководство компании вполне досягаемо, то место PR в организационной структуре совершенно обосновано.

Какие стратегии PR-коммуникаций, на Ваш взгляд, наиболее актуально использовать в современных условиях?

В этот период в PR-коммуникациях актуально использовать авторитетных спикеров, а именно первых лиц компании. Ведь в период финансового кризиса развился также и кризис доверия к компаниям (брендам) и как источник информации, на первый план выходят личности, «капитаны бизнеса».

Роль PR первых лиц становиться одной из самых важных составляющих для всей коммуникационной политики. «Рулевой» должен демонстрировать выдержку и демонстрировать основной курс, который он прокладывает.

Также повысился спрос на аналитику, прогнозы, расчеты, экспертное мнение и т. п., в которых нуждается пресса для обоснования тех или иных версий будущего. Этот спрос умные компании стремятся активно удовлетворить — это первая возможность для PR в длинном списке таковых.

За компанией прочно закрепился имидж эксперта рынка. Наши сотрудники — активные участники различных мероприятий (саммиты, конференции, круглые столы, семинары). Топ-менеджмент — это рупор компании, ведь для СМИ их высказывание достаточно авторитетно, да и если что, с ними «привлекательней» вступать в полемику (повышается рейтинг издания, портала и т. п.). Есть целевые запросы, например, из разряда категорийной отрасли (как повлияло введение 13% пошлины на продажи холодильников, их цену и т. д.) — тут авторитетным и уместным будет комментарий эксперта — начальника отдела крупной бытовой и встраиваемой техники. То есть, чёткое различие — не самопиар (личностный), а PR компании, как эксперта рынка, лидера мнений.

Мы активно работаем с потребительскими форумами и начинаем постепенное сотрудничество с потребительскими инстанциями — это инновация для нашего сегмента. А в целом, Америку не открываем. Ориентируемся на потребителя, рынок и конкурентов.

PR-программа выстраивается в соответствии с маркетинговой стратегией компании. Только цели трансформируются в разрезе PR-возможностей. Почти все проекты пересекаются, так как мы стараемся задействовать коммуникационный микс для большей эффективности и оптимизации бюджетов. Например, идёт сейчас акция в сети условно «Купи технику по спец-цене и выбери подарок на 10% от потраченной суммы + действует 0% кредит».

Допустим, запустили ТВ-ролик, оформили наружку и точки продаж, корпоративный сайт. Если ещё разместить макеты в прессе, дать радио-рекламу, то денег выкинем много, шум поднимем, а гарантии повышенных продаж не получим. Такого рода промо-акция может сработать весьма успешно и бюджетно по затратам, если поднять тему 0%-кредита — ведь все уже забыли былые времена и стали страшиться кредитов пуще прежнего. А ведь банки реально стали идти на уступки для своих партнёров-сетей. И условия кредитов весьма выгодны для экономии потребителей. Так как рассрочка, да без переплаты — это то, чем воспользовались бы многие. Дополнительно свою ЦА мы можем найти в интернете — недорого и эффективно.

По Вашему мнению, как должна выглядеть компания для целевой аудитории?

Компании необходимо демонстрировать свою надежность и то, как она успешно преодолевает кризис: непрерывно и с помощью различных «индикаторов» — информационных поводов, действий компании, интервью первых лиц. В ситуации, когда негативные новости преобладают, компания должна генерировать и противопоставлять им позитивные поводы, всячески подчеркивать активность в борьбе за каждого клиента, сотрудника, партнера.

Исходя из анализа мониторинга СМИ в своём сегменте рынка, наша компания проявляет самую высокую активность. Но с другой стороны, мы же и являемся мишенью для «заказухи». Всё же лучше быть «на слуху», чем «кануть в бездну», особенно для лидера рынка!

Не менее важно сформулировать и донести до участников рынка и СМИ основную позицию относительно происходящих событий: как компания оценивает кризис, каким образом планирует преодолевать возникшие трудности, что делается для укрепления финансовой устойчивости, какие меры проводятся в отношении коллектива и т. п. Такая тактика «открытых ладоней», когда бизнес показывает свою открытость и желание отвечать на трудные вопросы, приносит свои плоды.

Как я уже говорила ранее, в период кризиса руководитель становится основным ньюсмейкером, и именно использование первых лиц в коммуникационной стратегии позволяет связать образ компании с образом сильного успешного руководителя. Он, образно говоря, превращается в репутационный гарант и рупор политики компании.

Кстати, употребление слова «кризис» или его производных считается достаточно спорным моментом. Как Вы считаете, где оно уместно и где допустимая грань?

Этическая грань должна быть соблюдена во всём. Ну к примеру в привязке с юмором — кризис бы смотрелся не так страшно, а даже смешно. Например, акция сети аптек: «Купи 10 упаковок активированного угля и получи Антикризисную Виагру в подарок». Вы не согласны?

А как изменились «посылы» к покупателю в Вашем сегменте? И какая основная идея «обращения» (посредством PR) к ЦА сегодня?

В своих кампаниях мы не употребляем слово «кризис», используем понятие «экономии», базируясь на рациональности покупок в сложное экономическое время. Считаем, что это то время, когда люди становятся более духовными и семья служит объединяющим и сближающим убежищем. Мы аппелируем к эмоциональному (семья) с рациональным предложением (товар).

Как Вы считаете, насколько «правильно» активно PR-ить социальные акции компании? Нужно ли? Как правильно подать информацию, чтобы не вызвать «обратной реакции»?

Вот тут самое время вернуться к понятию «этической грани». Если это меценатство, благотворительность и т. п. — то PR возможен в таком русле: «Компания выделила в этом году энную сумму на благотворительные акции и т. д. Самый лучший PR для компании в этой сфере — это то, что компания поддерживает такие проекты под грифом «без комментариев».

Если же речь идёт о спорте и т. п. — это благоприятный повод для продвижения и привлечения нации к здоровому образу жизни.

Привожу пример, когда мы начали поддерживать лучный спорт, о нём в Украине никто не говорил. А когда на Олимпиаде в Пекине 2008 наш лучник Виктор Рубан выиграл олимпийское золото, вся страна возрадовалась. Вот вам и метаморфозы в PR...

Только ли «маркетинг» продаёт?

PR тоже может продавать, усиливая доверие к рекламным сообщениям. А в глобальном смысле — эффективность PR не всегда можно измерить здесь и сейчас. Да, ЦА разные, но основная для всех — это потребитель. Поэтому львиная доля коммуникаций припадает как раз с ориентацией на них. А всё, что нужно согласовывать с руководством — это и есть индикатор своевременности PR-сообщений, их актуальность. Тут проявляется важность PR для руководителей, и, если хотите, эффективность PR в целом.

Какова роль и инструменты PR во взаимоотношениях с потребителем — Customer Relations Management?

CRM — это сложный механизм, намного сложнее, чем написано в литературе. На сегодня, могу с уверенностью сказать, что инвестировав в этот продукт, компания значительно больше имеет возможностей открыто контактировать с потребителями.

Это уникальное конкурентное преимущество, но и в значительной степени ответственное и рискованное. В «Фокстрот» этот ресурс многогранен: программа лояльности, контакт-центр, служба по работе с рекламациями. Это не просто коммуникация с лояльными потребителями, пополнение базы данных активных покупателей и ответ операторов на вопросы по телефону. Это взаимодействие с покрытием всей Украины — более 250 магазинов, да ещё и Молдова. Это решение спорных вопросов, улаживание инцидентов и т. д. У нас же сеть ещё и привязана к ремонтному обслуживанию. А тут, как вам известно, всех не «обогреешь» — в этом и ответственность. Зато, данный продукт позволяет совершенствоваться компании и реализовывать в полной мере клиентоориентированную стратегию. И здесь хотелось бы сделать акцент на одной из составляющих — работе с жалобами покупателей. Этому следует уделять особое внимание. Ни одна жалоба не должна остаться без ответа, поскольку это одна из составляющих имиджа торговой сети.

Справка о компании: Компания «Фокстрот. Техника для дома» была основана в 1994 году и на сегодняшний день является безусловным лидером украинского рынка по розничной продаже аудио-, видео-, бытовой техники и электроники в сетевом сегменте. Состоянием на 30 июня 2009 года компания насчитывает 266 торговых точек, из них сеть «Фокстрот. Техника для дома» — 199 супермаркетов, сеть «FoxMart» — 34 гипермаркета, стоковые центры «Техношара» — 13, салоны «Фокстрот. Цифровая техника» — 1. Компания представлена в 102 областных и районных центрах Украины, общая торговая площадь объектов составляет более 200 000 кв. м. В 2007 году компания вышла на международную арену и представлена в Молдове.