Кризисный брендинг

Текст: Андрей Длигач, кандидат экономических наук, генеральный директор группы компаний Advanter Group, ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга, председатель профессионального жюри конкурса «Бренд года» (Беларусь), – специально для «ГVардии корпоративных брендов – 2009».

В классической теории маркетинга бренд рассматривается как добавленная стоимость, которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под конкретной торговой маркой. Однако многие компании все еще недостаточно уделяют внимания формированию капитала бренда. Как следствие, бренд-менеджмент зачастую ориентирован на решение локальных задач. Это объясняет, почему в период кризиса отечественные бренды оказались в уязвимом положении. Вместо инвестиций в усиление брендов, а также повышение лояльности и прибыльности нынешняя кризисная стратегия многих компаний, как правило, подразумевает снижение цен или вообще уход бренда с рынка.

В то же время наблюдаемая сегодня на рынке трансформация потребительского поведения не только не свидетельствует в пользу такой стратегии, но и напротив, дает шанс компаниям формировать позиции новых брендов и параллельно усиливать старые. Причем у брендов и торговых марок появилась возможность не просто вписаться в новые потребительские стереотипы, но и непосредственно формировать их. Открытие новых товарных категорий, изменение приоритетов мотивационных критериев выбора продукта — все это становится осуществимым и своевременным.  

Потребительская изменчивость

Чтобы управлять потребительским поведением при помощи инструментов бренд-менеджмента, вначале нужно определить вектор его направленности, понять, как меняются потребительские настроения.

В последние годы рост доходов населения в Украине достигал 30–40%. Это позволяло потребителям перемещаться вверх по социальной лестнице, в результате у них расширялся диапазон потребностей («Теперь мне нужен автомобиль, чтобы не ездить в городском транспорте») и одновременно повышалась требовательность в удовлетворении существующих нужд («Отдых в Турции — это уже не для меня. Хочу поехать в Испанию»).

Однако прервавший потребительский бум экономический кризис отразился на доходах населения, что привело к зарождению социального кризиса. В этих условиях поведение потребителей трансформируется, в итоге маркетологи выделяют несколько его типажей.

Первый тип потребительского поведения называется «жертва». Эти потребители мыслят таким образом: «Денег не хватает — буду экономить на всем». Около 15% представителей этой группы начинают отказываться от покупок (сокращают количество удовлетворяемых потребностей) и переходят к приобретениям более дешевых торговых марок (снижается требовательность).

Второй тип — «рационалисты». Чуть более 50% потребителей рационализируют покупки. Наиболее распространенные вариации: снижение регулярности и объемов приобретений («Вместо четырех новых кофточек — две»; «В этом году не буду покупать новую машину, поезжу пока на старой, а в следующем году обновлю»), а также смена мест покупок (возврат к базарам, отток от бутиков к стоковым магазинам и т. п.). Одна из любопытных сторон такой линии поведения — большее внимание к приобретаемому товару, иногда даже переход к покупке более дорогих товаров («Теперь я не настолько богат, чтобы покупать что_то дешевое»). Если год назад покупатель мог положить в корзинку в супермаркете три разных банки пресервов («На пробу. Не понравится — открою другую»), то теперь выбор происходит более тщательно.

И, наконец, около 35% потребителей не меняют свою линию поведения. Их поведение определяется рассуждениями вроде: «Начать покупать что-то более дешевое — значит, признаться окружающим и самому себе, что у меня кризис». Часть представителей этой группы действительно практически не потеряли в доходах, другие же компенсируют возникшую разницу доходов и расходов накопленными запасами или занимают недостающие средства (отложенный кризис).

По данным исследовательской компании ASCREEN Research, потребители переключаются на покупку более дешевых продуктов в таких товарных категориях:

• вино — 26%;

• колбаса — 25%;

• кондитерские изделия — 22%;

• мясо — 21%;

• молочные продукты — 16–35%;

• рыба — 15%.

Снижается регулярность покупок в категориях:

• рыба — 55%;

• вино — 42%;

• колбаса — 41%;

• мясо — 38%;

• кондитерские изделия — 33%;

• молочные продукты — 30–38%.
 

Силовые инструменты

Таким образом, в разных товарных категориях становятся актуальными различные инструменты усиления брендов. Например, для рыбной продукции, которая в отличие от, скажем, курятины не является атрибутом украинской культуры питания и служит всего лишь разнообразием в еде, актуальным становится акцент на качестве. Покупатели рыбы хотя и не приобретают ее реже, но стали более тщательными в выборе. Поэтому в данном случае вопрос доверия к торговой марке выходит на передний план.

В уязвимом положении оказываются также сверхпозиционированные бренды — те, у которых уже сложился устойчивый имидж, связанный с единственным критерием позиционирования (как, например, «Вибір світу» у Nemiroff Холдинга или «Курочка Ням_Ням» у «Нашей Рябы»). В кризисных условиях актуальность этого критерия снижается, и бренд теряет рыночную долю. Поэтому вполне оправданной и своевременной является, к примеру, программа оздоровления бренда «Наша Ряба», ориентированная на натуральность продукции.

Также в настоящее время, безусловно, теряют в объемах продаж бренды с размытым позиционированием, не сформировавшие уникального образа в сознании потребителей. Бренд, как губка, впитывает инвестиции в формирование своей уникальной позиции и затем, в периоды перемен, отдает эту «живительную влагу» в виде лояльности потребителей.

Отдельно стоит отметить бренды, пассивно усиливающие позиции, так называемые вторые по предпочтению, или «заменители» в сознании покупателей. Когда лидеры потребительского выбора в среднем ценовом сегменте, такие как масло «Селянське», «Яготинське», начинают метания (резкое повышение/снижение стоимости с преодолением порога ценовой чувствительности, урезание представленности на полке и т. п.), появляется шанс у брендов «вторых по предпочтению», таких как масло «Тульчинка».
 

Помнить о главном

Выходя на рынок, предприниматель в первую очередь ставит перед собой такие задачи, как расширение доли рынка, рост объемов продаж, увеличение прибыли. Но рано или поздно возникает вопрос оценки стоимости бизнеса, ведь это ключевое понятие и мерило успешности. Однако стоимость бизнеса — это не только материальные активы. Важное значение имеют еще стоимость оборудования и прочие материальные ценности, а также нематериальные активы: взаимоотношения с поставщиками и потребителями, отлаженные бизнес_процессы, капитал бренда и т. д. Потребительский капитал бренда позволяет увеличивать стоимость бизнеса в целом, а это уже весьма актуальный вопрос для периода реструктуризации собственности в украинском бизнесе.

Необходимо построить такую систему поддержки бизнеса, включающую управление брендами, чтобы нематериальные активы способствовали повышению стоимости (дабы не повторить судьбу брендов «Смак» или «Первак», растративших «в никуда» накопленный за несколько лет капитал).

Основным решением при создании успешных брендов должно стать определение конкурентного позиционирования новой марки как элемента ее концепции. Позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Основная его задача — не только трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке известности, но и дифференциация ее от конкурирующих марок и повышение ценности в глазах покупателей. Ключевая концепция бренда остается неизменной в течение цикла успешности (жизни) бренда. В то же время позиционирование бренда может претерпевать определенные изменения, которые повлекут за собой корректировку стратегии бренда.

Отдельно следует отметить возросшую актуальность корпоративного брендинга. В ситуации, когда, с одной стороны, сокращаются ресурсы, выделяемые на продвижение и формирование позиций брендов, а с другой — в потребительском выборе повышается важность такого показателя, как «доверие к производителю/марке», лучшим решением становится переход к зонтичному или корпоративному брендингу. По этому пути пошла, например, компания «Белоцерковский молочный комбинат» с весьма перспективным портфелем брендов (зонтик MilkLife и товарные групповые бренды «Белая Линия», Premialle и др.). Такая стратегия целесообразна для многих кондитерских и других продуктовых компаний. И, конечно, особенно эффективен данный подход на B2B-рынке.

Таким образом, настоящее время в наилучшей степени подходит для формирования и усиления капиталов брендов. Инвестиции в правильное позиционирование брендов многократно окупятся в предстоящий период роста. Кризис закончится, и за это время надо успеть сформировать новые брендплатформы, а также перераспределить рынок в свою пользу.