Как будет развиваться рекламный рынок в выборный год

По итогам 2018-го рекламный рынок Украины вырос на 25% и составил 17,52 млрд грн.

Интернет-направление который год подряд продемонстрировало наиболее внушительную динамику: +120% по отношению к 2017-му, прежде всего, за счет цифрового видео и платной выдачи в поисковых системах.

Телереклама выросла даже больше прогнозированного Всеукраинской рекламной коалицией: плюс 27% на прямую рекламу. На 23% увеличилось телевизионное спонсорство, где немного сократилась активность алкогольных брендов (в последние годы именно они были драйверами роста). Радио приросло на 20% за счет увеличения доли фармацевтики и продуктов питания. Реклама ООН (включает не только наружную, но и рекламу в транспорте и indoor) - на 30%.

За сухими цифрами — важные тенденции, которые проявились в прошлом году и влияют на  2019-й.  Если в 2019 году не будет неприятных сюрпризов и все прогнозы по росту ВВП, невысокой инфляции валютного курса и политической стабильности сохранятся, продолжится и рост рынка, - утверждают эксперты. Но при этом, рост все еще носит восстановительный характер после сильного падения в 2014 году.

Кампании с мультиохватом

Проекты 360, с одномоментным охватом разнообразных медиа и даже оффлайна — один из ярких трендов прошлого года, который продлится и в нынешнем.

“Рекламодатели все больше двигаются в сторону интегрированных кампаний, построенных с включением медиа, креативной и перформанс-функций, которые формируют целостную экосистему. В таком случае, все элементы работают в синергии для достижения конкретных бизнес-целей», - поддерживает ее Денис Сторожук, бизнес-директор медийных сервисов Publicis Groupe Ukraine. По его словам, подобных запросов будет все больше, ведь это природная реакция на растущую сложность структуры рынка.

Если ранее главными инициаторами проектов 360 чаще всего были медиа-группы, имеющие в своем портфеле разнообразные медийные платформы, сегодня инициатива исходит уже и от самих рекламодателей, которые осознают необходимость окружить потребителя макимальным присутствием, а также агентств, обладающих достаточной экпертизой для решения сложных задач клиента. Тем более, что аудитория стремительно меняется: изменение стиля потребления контента приводит к необходимости по-другому выстраивать коммуникацию между брендом и аудиторией.

«Сегодня успешный образ бренда среди потребителей строится благодаря омниканальным коммуникациям, способным не просто рассказать о себе, но и убедить потребителя в правильности выбора, вызвав у него доверие и лояльность к себе», - комментирует Артем Каран, Client Excellence Chief Dentsu Media. Он отмечает, что в прошлом году с подобным омниканальным медиамиксом вышли категории торговли и финансов, дополнительно усилив свое присутствие на ТВ рекламой в интернете. При этом торговля увеличила объёмы рекламы в диджитал более, чем на 30%, в основном благодаря активности Rozetka.ua и Цитрус, которые, по-прежнему, продолжают активное давление в категории.

Вместо ТВ vs интернет — ТВ и интернет

Эксперты отмечают, что сегодня уже не стоит говорить о противостояниии ТВ и digital: инвестиции идут в оба канала, так как именно они необходимы для достижения бизнес-целей.

В Украине продолжается рост проникновения мобильных устройств с выходом в интернет. За первое полугодие 2018 количество пользователей смартфонов среди активных пользователей интернета Украины в возрасте 16+ достигло 85%, что рационально выводит интернет на второе место по инвестициям и предпочтениям. В то же время, по результату прошедшего года суммарное количество рейтингов по ТВ-рекламе уменьшилось всего на 2%. “На мой взгляд, самым актуальным вопросом 2019 года станет «TV vs Digital оr TV with Digital?”, ответ на который, конечно же, в каждом случае будет зависеть от целей и задач самого бренда”, - делится мнением Артем Каран.

«В digital  растут запросы на персонализированные инструменты, а ТВ остается линейным, пока без масштабных возможностей персонализации. С точки зрения эффективности, именно персонализация дает большую конверсию, но линейное ТВ сохраняет потенциал за счет масштаба. В перспективе, на протяжении 5 следующих лет, рынок будет постепенно двигаться к смене технологической модели ТВ в сторону адресного и коннектед ТВ, что еще больше усилит позиции ТВ, предоставив возможности для персонализации»,- полагает  Денис Сторожук.

Кроме того, ТВ активнее переходит в интернет, где интерес  к хорошему качественному контенту, в том числе производимому украинскими ТВ группами, остается-по прежнему высоким.

Согласно прогнозам экспертов, ближайшие 2-3 года станут переломными в вопросе интеграции ТВ и интернета, так как эти два медиаканала при грамотном использовании способны дать самый высокий синергетический эффект. «Противопоставление ТВ интернету и наоборот - это тупиковый путь мышления и развития. Клиенты хотят видеть целостный подход, сфокусированный на конечном результате, но при этом, быть уверенными в том, что в каждой области работают узкие специалисты и профессионалы своего дела. Мы все чаще сталкиваемся с необходимостью быть платформой, способной обеспечить качественную и быструю точку сборки важного для клиента решения по приемлемой цене», - комментирует Алла Малиновская, performance Business Director Publicis Groupe. 

Доверяй, но проверяй

Задействование в одной кампании разнообразных медиаканалов актуализирует и еще один рыночный тренд: тщательное изучение аудитории и верификация эффективности кампаний.

В связи с этим эксперты отмечают стремительный рост programmatic и всего, что связано с data, а также растущий спрос на услуги local influencers, - эти тренды актуальны и для 2019 года.

«Прошло время, когда клиенты готовы были выделять большие бюджеты, в качестве эксперимента, просто чтобы выделиться или поддержать что-то «трендовое и яркое». Сегодня любая идея должна быть подкреплена вескими KPI, которые можно быстро измерить и оценить с точки зрения эффективности», - комментирует Алла Малиновская.

Акцент смещается с оценки отдельных контактов (например, можно допустить, что именно поиск является наиболее эффективным инструментом влияния на продаже и не учитывать, что ТВ-кампания привела к росту поисковых запросов) до масштабной модели влияния, в которой эффективность зависит от комбинации и последовательности контактов и месседжей.

«Клиенты перестали приходить в медиаагентства «за рекламой», - делится впечатлениями Артем Каран, -  Им необходимы решения бизнес и коммуникационных задач, способных приводить их к победам.  Новые правила игры вынуждают компании более взвешено прорабатывать свои медийные стратегии, убирать лишние частоты/охваты, лучше понимать путь своего потребителя и выстраивать в новых реалиях свою территорию взаимодействия с потенциальными покупателями». 

Год выборов и повышенных цен

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, в 2019 рост рекламного рынка сохранится и достигнет 27%. Все это возможно при условии стабильной экономики и валютного курса.

Но 2019-й еще и год “большой политики”: выборы президента весной и парламента осенью. Все это влияет и на заполняемость площадок, и на их стоимость. Повышенный «выборный» спрос является дополнительным обоснованием роста цен на три основных медиа: ООН, ТВ и digital.

Традиционно, наиболее сильное влияние политика оказывает на наружную рекламу. Для сравнения, в «выборном» 2014 году средняя доля политической рекламы в общем объеме размещений составила 11% в течение года. По прогнозам оператора наружной рекламы PRIME Group, на протяжении 2019-го доля политики будет в среднем в пределах 12-15% всего инвентаря наружной рекламы. «Разумеется, активность политических рекламодателей отражается на возможностях размещения коммерческих клиентов. Незадолго до выборов занятость инвентаря наружной рекламы резко увеличивается, иногда до 100% — на каждый носитель претендует клиент, и порой не один. Такая ситуация может привести к временному повышению цен на оставшиеся плоскости», - отмечает Игорь Лазарев, директор по аналитике PRIME Group и глава технического комитета Индустриального комитета наружной рекламы.

Но тем не менее, даже при прогнозируемой инфляции 30-45% на разные носители, Украина по-прежнему останется одним из самых недорогих рынков Европы по стоимости контакта с потребителем.

А одним из главных обоснований позитивных прогнозов-2019 — социологические исследования, согласно которым настроения украинцев имеют восходящий тренд, а потребительская инфляция впервые за пять лет вернулась к однозначному уровню – меньше 10%.

Автор: Ярослава Наумова