Коллективное покупательское: как изменил кризис привычки потребителя, и что теперь делать маркетологам, чтобы продать товар

«Мир переменился: еще в начале 2000-х годов люди верили в то, что можно купить себе лучшую жизнь, пытались обрести счастье в магазинах и сервисных центрах; теперь это в прошлом, а жаль», — иронизировал в телевизионном интервью собственник агентства Freud Communications Мэтью Фрейд. Правнук легендарного психоаналитика говорил об изменениях в стиле потребления товаров и услуг, произошедших в последние годы на большинстве fmcg-рынков. По его словам, случилось нечто гораздо более важное, чем просто временный переход домохозяйств в режим экономии.

Эксперт убежден: повсеместно констатируемое торговцами и аналитиками резкое сокращение импульсных продаж и снижение объемов сбыта статусных товаров — вершина айсберга под названием «прагматичный спрос». Нынешний экономический кризис изменил не только величину потребительского кошелька, но и основные принципы его расходования.

Дело семейное
Почти весь промоарсенал, которым до недавнего времени весьма успешно пользовались крупные игроки b2c, рассчитан на личное обращение к потребителю. Проще говоря, задача маркетолога заключалась в том, чтобы узнать побольше о потенциальном покупателе и найти способ влиять на его поведение. По умолчанию предполагалось, что решение о покупке товара или услуги принимает один человек. Необходимо было выяснить его демографические и социальные характеристики, привычки, комплексы, желания, страхи, стереотипы восприятия и т. д. Благодаря этой информации промоспециалисты могли разработать персонифицированное рекламное обращение, понять, где и когда его нужно размещать, какими каналами сбыта лучше пользоваться и, собственно, каким должен быть сам товар.
Если выбор мебели для детской комнаты был решением женщины от 25 до 45 лет, в дамских глянцевых журналах размещали рекламу, изобилующую различными вариациями образа «идеальной мамы». Да и собственно дизайн товара был соответствующим — «женская» цветовая гамма, много декоративных деталей и т. д. Если же, к примеру, речь шла о телевизоре, который считался традиционно мужской покупкой, поступали наоборот. Такой подход вполне оправдывал себя в течение двадцати с лишним лет, однако два года назад начал давать сбои. Большинство аналитиков fmcg-рынков списали потери сбыта на кризисное снижение покупательной способности. Однако дело не только в этом. Вилфрид Ванхонакер, декан Московской школы управления «Сколково», в интервью Контрактам обратил внимание на то, что решение о покупке в последнее время стало коллективным. Товары и услуги теперь, как правило, выбирают всей семьей. Причем касается это не только крупных, но и мелких приобретений. Соответственно, весь маркетинговый инструментарий, обращенный к одному человеку, нуждается в обновлении.
Очевидно, что в условиях экономического спада главным фактором стимулирования потребления стала дешевизна. К примеру, американский ретейлер Costco Wholesale Corp. в текущем году добился 25%-ной прибыльности за счет снижения отпускных цен. В то время как более крупные сети — Wal-Mart Stores Inc. и Kroger Co. — пользовавшиеся преимущественно приемами неценовой конкуренции, все еще несут потери. По мнению генерального директора торговой сети World Zero Роджера Белвига, дешевизна срабатывает вовсе не потому, что покупатели не могут позволить себе более дорогие товары. «В отличие от качественных и имиджевых характеристик продукта, аргумент «это дешевле» обычно понятен всем членам семьи, поэтому он оказывается самым значимым, когда решение о приобретении принимают на семейном совете, — говорит Роджер Белвиг. — Не понимая этого, большинство торговцев снижают цены не так и не там, где можно увеличить потребление, вот оно и не растет».

Небыстрое питание
Еще одна закономерность, которую, по мнению директора World Zero не замечают большинство участников fmcg-рынков: в условиях экономического спада у городских жителей появилось гораздо больше свободного времени. По итогам прошлого года существенно снизились объемы продаж Burger King и других сетевых американских фастфудов (исключение составил, пожалуй, только MacDonalds). При этом увеличился выторг ресторанов формата casual dining (недорогие, обычно сетевые заведения с обслуживанием и собственной кухней. — прим. ред.).
«Владельцы фастфудов привыкли зарабатывать на хронической нехватке свободного времени у жителей больших городов, — объясняет Роджер Белвиг. — В условиях кризиса работы у среднестатистического горожанина стало гораздо меньше, а времени — больше. Теперь можно спокойно пообедать вне офиса, вместо того чтобы по-быстрому «перекусывать» гамбургером. Пиццерии, пабы и классические кафе тоже скоро получат приток посетителей, если додумаются сделать несколько относительно дешевых эконом-предложений на каждый день».
В Украине, в отличие от США и стран Западной Европы, количество посетителей casual dining не растет. Как отмечает заместитель директора исследовательского агентства InMind Юлия Масиенко, в период экономического спада украинцы стали реже проводить время вне дома. Так, по словам Юлии Масиенко, проявляется кризисное мышление. Еще одно его проявление — заниженная оценка собственных доходов.
«В феврале 2009-го почти две трети участников наших опросов утверждали, что их заработков хватает только на еду, — говорит Юлия Масиенко. — Скорее всего, это было преувеличением — болезненной психологической реакцией на экономический спад. К сентябрю количество украинцев, считающих свои доходы низкими, сократилось до докризисного уровня — 37%. Однако тенденция снижения потребления товаров и услуг, связанных с досугом вне дома, сохранилась».

А дома лучше
Трудно сказать, появился ли у наших соотечественников избыток свободного времени. Но даже если и так, они, очевидно, уже нашли простой и дешевый способ расправиться с ним, не выходя из дома. Результаты исследований MMI, проведенных компанией TNS в 2006–2009 гг., свидетельствуют о том, что 63% населения больших городов на досуге смотрят видео, а 37% — сидят в интернете. Причем последний показатель с начала кризиса вырос на 17%.

Текст: Мария Бондарь, Контракты