Юрий Гаткин: Я 25 лет танцую вокруг клиента

К: Когда шла на интервью к вам, в очередной раз на меня выпала реклама в FB, что в интернет-магазине BROCARD 80%-я распродажа. Правда, дальше по ссылке какой-то сомнительный сайт, не ваш…

- Это мошенники самого дешевого розлива. Думаю, даже самый наивный потребитель способен это понять, кликнув на эту рекламу. Мы уже не раз предупреждали: «Осторожно: мошенники!» Но они все еще пытаются паразитировать на бренде. Наверное, это признание (смеется – ред.). Они ведь даже не заморачиваются – продают в обычных пузырьках какую-то гремучую смесь с запахом «Русского леса».

Есть и более качественные подделки, которые производятся в Азии, на ближнем Востоке, в Китае и т.д. Тут уже подбирают правильные фирменные флаконы, но разливают в них то, что наболтали. Нужно отдать должное этим умельцам: они стараются максимально скопировать аромат оригинала.

Основное поле продаж подделок – это сайты-однодневки и мелкие интернет-магазины. С точки зрения закона там зияющая пустота. Продукция не то, что не сертифицирована, она появляется ниоткуда и уходит в никуда. Приехал курьер, вручил вам нечто непонятное в пакете, а дальше – это ваша проблема. И тут уж как повезет…

К: Выходит, приобретение подделки или контрафактной продукции – это ответственность исключительно покупателя?

- Скорее, не ответственность, а риск. Вы покупаете в разы дешевле, но при этом не имеете никаких гарантий, что данная продукция не была произведена с применением фенолов и других химикатов, которые опасны для кожи. На кону ваше здоровье – выбирайте!

Из офлайна в онлайн: как пробежаться вверх ногами по потолку и не сойти с ума

К: У вас активно работают интернет-магазины. Это способ с меньшими потерями пережить период пандемии и увеличить объемы продаж?

- Да, мы видим в интернете серьезный потенциал – продажи растут постоянно. Карантин в этом смысле сыграл нам на руку – с новым интернет-магазином Brocard.ua мы взлетели очень быстро и продолжаем активно развивать этот канал. Но при этом мы – классический ритейлер с 96 магазинами в 26 городах Украины, поэтому развитие сети также продолжается. На этот год у нас запланировано открытие 3-4 новых магазинов – несмотря на пандемию и связанные с нею сложности.

К: С брендом BROCARD вы заходили в интернет очень медленно. Почему?

- Запуск Brocard.ua был не просто запуском нового интернет-магазина. Это часть новой интегрированной системы управления, которая объединяет все бизнес-процессы офлайн и онлайн. Разработка и запуск такого решения – сложный и длительный процесс. Гораздо проще и дешевле запустить просто новый сайт. Кроме того, ввод каждой марки – это дополнительное согласование и авторизация! А когда марок более 300, представьте количество времени только на «запросы-ответы». В каком-то смысле пришлось, так сказать, пробежаться по потолку вверх ногами и не сойти с ума (смеется - ред.).

Именно интернет-продажи позволили нам достойно пережить карантин: выплачивать зарплату сотрудникам, сохранить коллектив. Несмотря на то, что все магазины были закрыты, ежемесячные постоянные затраты на поддержание структуры составляют более 10 млн грн., и их нужно оплачивать.

К: Как определяете для себя цели по развитию интернет-магазина Brocard.ua?

- Мы хотим стать интернет-магазином номер один в своем сегменте, который ведет бизнес абсолютно легально, с соблюдением всех правил. Те, кто играют не по правилам, пусть организовывают свой собственный рейтинг. Мы в нем не участвуем. Нашу конкуренцию с ними можно сравнить с забегом, в котором все бегут налегке, а ты – с мешком картошки. Мешок картошки – это налоги, белые зарплаты, таможенные пошлины и пр. Победить в забеге тех, кто всем этим не заморачивается, у нас шансов нет.

К: Легко ли люди перестраиваются с офлайна на онлайн, готовы они к такой смене модели?

- Перестраиваться можно и в обратном направлении: с онлайна на офлайн. Так тоже бывает! Когда такие монстры как Amazon и Alibaba открывают свои офлайн-магазины, это говорит о том, что мы еще продержимся – понюхать в интернете не получается. По крайней мере, пока.

Что такое «ниша», и ведутся ли клиенты на эко-тренды

К: О развитии. У вас есть еще и бутиковое направление.

- Мы регулярно изучаем потребительские предпочтения в Украине, следим за мировыми трендами, поэтому вопрос развития нишевого направления является абсолютно логичным в рамках эволюции парфюмерно-косметического рынка в целом. Сначала у нас в сети было несколько нишевых брендов, но это было скорее исключение. Увидев потенциал в этой категории, мы начали ее активно развивать. Нишевая парфюмерия – это эксклюзивные, как правило, семейные бренды во главе с маэстро-парфюмером, которые выпускают продукцию очень ограниченными тиражами и не стремятся понравиться всем, не делают ставку на коммерческую составляющую аромата. Это высокое искусство парфюмерии – с исключительным качеством.

Мы стали развивать это направление пять лет назад, а в 2017 году открыли в киевском БЦ «Леонардо» первый бутик BROCARD Niche Bar. Сейчас такие бутики есть в Одессе, Львове и Харькове. Мы собрали коллекцию из 78 самых ярких, эксклюзивных брендов. В новых магазинах мы сразу предусматриваем нишевую зону – особый дизайн со специальным оборудованием и обученными для работы с нишей консультантами.

К: Если верить журналам мод, то тренд нашего времени – экологическая продукция. Подтверждают ли это ваши продажи?

- Знаете, мы пытались двигаться в этом направлении, но украинцы наших попыток пока не оценили. Дело в том, что наши потребители предпочитают и доверяют продуктам известных марок. К тому же очень часто органика имеет достаточно специфические отдушки и непривычные текстуры. Стоимость же таких продуктов несколько выше, а потребителей готовых к экспериментам не так много. Тем не менее, у нас в ассортименте есть эко-марки.

Как узнавать своего клиента по запаху: региональные особенности

К: Вы своего клиента знаете в лицо, понимаете?

- В ноябре будет 25 лет, как я танцую вокруг этого клиента. Определенное понимание есть (улыбается – ред.). Наши клиенты однозначно отличаются, например, от европейских потребителей – как своими предпочтениями, так и поведением при выборе марок и продуктов. Наши женщины – это смесь Востока и Запада: намного ярче в плане декоративной косметики, чем в Европе, но сдержаннее по ароматам, чем в Азии.

К: А как вы сам относитесь к парфумам? За 25 лет они не перестали вас возбуждать?

- Однажды я прочитал, что предпочтения ароматов меняются каждые 7 лет и не поверил. Мне всегда нравились яркие, свежие ароматы. А потом наступил момент, когда я перешел на более сложные, шлейфовые. Я по-прежнему не перестаю получать удовольствие от интересных продуктов, необычных ароматов. Казалось бы, с моим опытом меня сложно удивить, но именно поэтому я всегда с интересом пробую новые марки и новые продукты.

К: Еропейский тренд на унисекс ароматы у нас подтверждается?

- Практически вся «ниша» – это в каком-то смысле унисекс. Правда, производители «ниши» не любят использовать этот термин. Мы недавно получили очень интересный бренд – Vilhelm Parfumerie, в их коллекции более 20 ароматов. Переговорный процесс занял два года! В марке нет никакой привязки к полу, потребитель может выбирать, основываясь на своем настроении, своем восприятии. Клиенты «ниши» – это люди, которые не хотят пахнуть, как все. Им важно отличаться, выделяться.

К: Покупателей-мужчин у вас много?

- Сегодня – порядка 25%, а в начале 90-х их было всего 3-5%.

К: Структура спроса с годами тоже изменилась?

- Разумеется. В 1998 году мы привезли в Украину первые Bvlgari – три набора, которые назывались Petits et Mamans (парфум для детей – ред.). Привезли для эксперимента. Первый продали сразу. Но я решил не заказывать больше, а подождать. Второй продали через год, третий – через три года. Когда мы продали последний, я выяснил, что все три набора купила одна и та же женщина. Ребенок рос, и она их покупала. О детских продуктах тогда вообще речь не шла. А сейчас посмотрите, что происходит: мы привозим даже детские зубные пасты премиального сегмента, а доля мужских покупок может доходить до 27% – уход за кожей тоже сюда входит. Чтобы быть в курсе всех новых трендов, мы посещаем более 5 специализированных выставок в год (это только самые крупные!), обязательно смотрим новые ритейл форматы за рубежом. Именно поэтому в сети всегда есть последние новинки, возможно даже те, о которых еще никто не слышал. Поэтому мы не просто всегда красивые, но и модные, и актуальные!

К: Какой продукцией пользуетесь вы сами?

- Мне всегда интересно новое, если пришел новый бренд, то я, конечно, пробую его. Есть то, что нравится всегда. Есть сезонные предпочтения. С нашими экспертами я всегда говорю на одном языке, потому что не пропускаю ни одной новинки.

Как стать звездой BROCARD, и зачем ходят «к Жанне» в «Дрим Таун»

К: Как вы обучаете персонал? Насколько я знаю, устраиваете семинары во Франции?

- А как же! По 300 человек ежегодно. Но чтобы поехать в Париж, нужно отработать не менее двух лет и выполнить поставленные KPI. Вот такой стимул. У нас есть свои звезды, некоторые из них могут делать до 20% оборота крупного магазина. Остальные тянутся за ними. Наши консультанты проходят более 50 тренингов в год по продуктам! Многие работают более 10 лет, и они не просто знают потребности клиентов, они знают самих клиентов! У меня есть знакомая, которая ходила «к нашей Жанне» в «Дрим Таун» – т.е. прицельно, именно к определенному консультанту. Консультант в BROCARD – это так же важно, как личный врач, стоматолог, парикмахер. У покупателя должно возникнуть доверие к продавцу. Когда возникает доверие, ходят «на Жанну».

К: Персонализированный подход к покупателям можно перенести в интернет, в личные кабинеты?

- Мы уже запустили индивидуальные консультации в интернет-магазине. В ближайшее время планируем запустить онлайн-консультации из офлайн магазинов – у нас масса идей как работать в новых условиях, чтобы наш потребитель получал такой же уровень сервиса онлайн, как ранее офлайн. В call-центре у нас работают консультанты, которые ранее работали в офлайн, т.к. часто требуется более глубокая консультация по продукту. И хотя они не совсем в своей среде, это срабатывает – мы отчетливо видим это по продажам.

Свет, цвет и чистота

К: Я пыталась как-то купить помаду просто по картинкам. Изучала палитру, специально на сайт Chanel заходила, даже посмотрела, как они палитры выкладывают. В результате купила повторно ту, которой уже пользовалась по номеру.

- Чтобы угадать цвет или приблизиться к нему, в магазинах установлены специальные лампы. Хорошо, что я в свое время работал с фотографией и понимаю, что такое светотехника. Освещение в магазине должно быть приближено к дневному свету – чтобы вы не купили продукт, а потом на улице не расстроились из-за несоответствия цвета. Конечно, сделать такой выбор онлайн сложнее. Поэтому мы и работаем над моделью онлайн-офлайн, чтобы создать максимальный комфорт для потребителя во время совершения покупки.

К: Вы нормально относитесь к ситуации, когда клиенты выбирают товар в офлайн-магазинах, а покупают онлайн?

- Да, это частый сценарий. Был период, когда люди приходили в магазин, получали консультацию, записывали цены, фотографировали товар, разворачивались и уходили. И получали ту же продукцию, но у серых или контрабандных продавцов в интернете. Сейчас наша ключевая задача – привлечь клиентов в наши онлайн-магазины. Чтобы даже когда они уходят из физических магазинов в интернет, они шли бы в наш онлайн.

Вы просто представьте: мы с каждого чека платим все налоги, сборы, у нас в компании 1700 официально трудоустроенных людей. А какой-нибудь интернет-магазин «ЧП Тупик» реализует товар, не заплатив ничего и положив себе в карман черный нал. Естественно, затратная часть у него мизерная, никаких налогов, а товар он купил по дешёвке – контрабандный, поддельный или просроченный. Иногда они продают по той цене, по которой мы растамаживаем. Когда-то у нас был бренд Pupa. Когда ко мне в очередной раз пришли из дистрибуционной компании и показали, что цена на одесском рынке ниже, чем наша цена после растаможки, мы с Pupa закончили. Бессмысленно работать с брендом, который позволяет себя сливать.

О duty-free и авторизации Chanel

К: Кстати, я давно ничего не покупаю в duty-free. Сравнила когда-то цены и поняла: чем хватать что-то в спешке, лучше спокойно выбрать тут, в Украине.

- Duty-free – это для тех, кто забыл купить подарок, когда не столько важен продукт, главное что-то привезти из поездки. Как правило, это в основном парфюмерия, т.к. выбор продуктов по уходу требует времени, да и ассортимент в duty-free узкий.

К: Но, по крайней мере, в duty-free продается только оригинал, в отличие от многих интернет-магазинов…

Это главный вопрос! Авторизация обязательна для онлайн и для офлайн. По правилам, принятым в селективной торговле, никто не может получить авторизацию от больших брендов в интернете, если у него нет магазинов офлайн. Чтобы получить, например, авторизацию от Chanel, вы должны открыть минимум два физических магазина, проработать не менее 3-х лет, и только после этого можете податься на авторизацию – чтобы получить подтверждение, что торгуете легально. Плюс сам процесс получения такой авторизации очень небыстрый. Мы в свое время прошли его для Letu.ua, сейчас проходим для Brocard.ua – и ждём уже полгода. Онлайн-магазинам, у которых нет точек офлайн, Chanel отпускать продукцию не будет никогда. То, что продается у нас в таких магазинах, закупается непонятно где окольными путями, везется сюда в клетчатых сумках, неизвестно в каких условиях хранится, продается без чеков. Никакие налоги при этом, естественно, не платятся.

Национальный бренд и как его построить

К: Сколько магазинов у вас сейчас в Украине? По какому принципу вы их открывали?

- Сейчас в Украине 96 магазинов под управлением компании «Брокард-Украина» (магазины BROCARD, Kiehl’s и M.A.C.) в 26 городах, на очереди еще один BROCARD – в киевском ТРЦ Blockbuster Mall. Наши магазины есть в каждом областном центре. Расчет простой: один магазин на 300 тыс. человек. Во Франции один магазин на 100 тыс. При этом, построив национальную сеть, сам бренд BROCARD мы рекламировали мало, а привлекали своим позиционированием, красотой самих магазинов.

К: А оборудование для магазинов вы сами изобретали?

- О, это был сумасшедший период! Я приехал сюда из Германии и начал с торговли на базаре (улыбается – ред.). Начинали втроем с партнерами – продавали французскую парфюмерию по три доллара, возили машинами – по 65 тысяч флаконов. Опыт приобретали постепенно – сертификация, таможня, логистика. А потом начался ритейл. Где, в каком учебнике написано, какое должно быть расстояние между полками и сколько единиц может на них поместиться? Какой должен быть свет в шкафу, чтобы было видно товар? Все премудрости постигали на собственном опыте, многое придумывали и реализовывали сами. Мебель в магазинах снилась мне два года. Сейчас снова в процессе перемен – переходим с бирюзовой на черную.

Первый магазин в «Глобусе» – 498 метров без прилавков и дверей. Нам говорили: вы – идиоты, это не будет работать! Но я был уверен, это сработает. Когда ты из магистрального прохода попадаешь в магазин, эффект дверной ручки не должен сработать. Движение в магазине организовываете вы. Вы, а не покупатели. По часовой стрелке или против – это только ваше решение.

Цвет стираного доллара и бег с мешком картошки

К: Бирюзовый цвет специально подгоняли к Tiffany?

- Мы не к Tiffany подгоняли, а к цвету стираного доллара (смеется – ред.).

Мы пионеры в ритейле – первыми запустили формат open space, первыми ввели подарочные карты, первыми выпустили корпоративный журнал сети. Я не говорю о количестве марок – такого ассортимента нет даже в Sephora! Когда менеджеры известных брендов приезжают и видят наши магазины, их это впечатляет. В Европе таких магазинов не очень много. Когда в Запорожье в универмаге «Украина» открылся BROCARD, останавливались все проезжающие мимо машины. Стемнело, и тут мы включили свет. И все вокруг исчезло – только сияющие мы.

Мы же действительно создаем нечто особенное – мир красоты. Сами разрабатываем новые элементы дизайна. Стекло, например, используем, поскольку оно дает ощущение блеска и чистоты.

В правовом поле – мы тоже пионеры. Это когда ты платишь все налоги, выполняешь все требования, понимаешь свою социальную ответственность и перед клиентом, и перед персоналом. Например, в прошлом году мы заплатили 385 млн грн. налогов.

Мои коллеги часто говорят мне, что мы скромничаем и молчим о своих достижениях. Но нам точно есть, чем гордиться, и мы не планируем останавливаться на достигнутом! Быть лидером непросто. Задавая стандарты, мы сами для себя поднимаем планку – так что ждите еще больше модных новинок, нестандартных решений онлайн-офлайн и будьте красивыми с нами. Все будет BROCARD!