Выделиться из толпы — про эксклюзивные ароматы и их ценителей

К: Когда и почему возникла мода на нишу? И как этот сегмент появился в BROCARD?

- Дату возникновения ниши назвать невозможно. По большому счету, всегда были парфюмы, не рассчитанные на широкого потребителя (в чем нет ничего плохого — среди популярных марок масса настоящих шедевров!), а ароматы, которые парфюмеры создавали «для себя». То есть действовали по вдохновению, экспериментировали с ингредиентами, составляли самые, казалось бы, необычные композиции, не рассчитывая на то, что их произведения понравятся потребителям и принесут реальную прибыль. По сути, они занимались искусством ради искусства.

На украинском рынке интерес к нише возник около 15 лет назад. С одной стороны, люди стали больше ездить по миру и находить ароматы, которых не было на нашем рынке. С другой стороны, думаю, многим просто надоело слепо следовать за модой и «быть как все». Захотелось поменять стиль одежды, сделать тату, постричься «под ноль» или покрасить волосы в розовый цвет. Особенно это касается молодежи — для них выделиться из толпы принципиально важно. И какой-нибудь неожиданный, ни на что не похожий аромат также может быть способом подчеркнуть свою индивидуальность.

К: Получается, что первоначально интерес к эксклюзивным брендам исходил от клиентов?

- С одной стороны, да. Люди приходили и спрашивали о парфюмах, о которых читали в журналах или встречали где-то за границей, в Duty Free, и которых у нас в ассортименте на тот момент не было. А для нас всегда было очень важно дать клиенту то, что он хочет. Заработать денег, быть лидером рынка, представить максимально широкий портфель — все это, конечно, тоже цели компании. Но самое важное – это удовлетворение клиента. Ниша была тем сегментом, который будоражил потребителя. Это было понятно даже по тем немногим брендам, которые были у нас в портфеле на тот момент.

С другой стороны, мы постоянно следили за парфюмерной модой и видели, что популярность ниши в мире растет. В Италии и в других странах мира появились специализированные нишевые выставки, например Pitti Fragranze (Флоренция) — одна из крупнейших в мире. Pitti Fragranze — часть проекта Pitti Immagine, который занимается организацией экспозиций модной одежды, аксессуаров и товаров для дома с 1951 года. Впервые парфюмерные нишевые бренды были представлены на выставке в 2004 году, и их было около 20. Сегодня выставка насчитывает порядка 300 парфюмерных нишевых брендов, и их число с каждым годом растет.

Стало понятно, что ниша входит в тренд и имеет большой потенциал развития. Мы начали присматриваться к этим брендам, знакомиться с их создателями, оценивать коммерческий потенциал продуктов. Начали потихоньку заключать контракты — сначала с опаской, на очень небольшие партии, ведь было совершенно непонятно, как их оценит наш потребитель. Нишевые продукты либо нравятся людям, либо нет. И угадать тут очень трудно: некоторые бренды приходили к нам в портфель, а потом уходили. Но мы четко поняли, что нишу надо развивать, поскольку есть категория клиентов, которая готова носить такие ароматы.

К: Пришлось ли как-то перестраивать магазины сети, чтобы представить в них нишу?

- Мы начали с формата shop-in-shop — магазин в магазине. Стали оформлять отдельные визуально отличающиеся зоны — с расслабляющей атмосферой, комфортной мебелью, специальным светом. В этих зонах работают консультанты, прошедшие тренинги именно по нишевым продуктам. Профессиональная помощь эксперта в данном случае крайне важна — продукты сложные для восприятия, неоднозначные и к тому же дорогие. Бывает, что консультация длится очень долго. Рекорд на сегодня — 4 часа.

Потом мы стали открывать бутики BROCARD Niche Bar. Сейчас таких бутиков уже четыре — в Киеве, Харькове, Львове и Одессе.

К: Вы сказали, что ниша — это «искусство ради искусства» и что ее создатели не ориентированы на коммерческий успех – они творят чисто для себя. Чем еще отличается ниша от классической парфюмерии больших брендов?

- Главное, что за каждым нишевым ароматом стоит личная история его создателя. То есть он создает аромат не на заказ, не по спущенному сверху «брифу», не с учетом неких модных тенденций, а по вдохновению. Источник вдохновения может быть самый разный. Например, произошло какое-то личное событие, которое очень хотелось запечатлеть и материализовать, чтоб оно осталось в памяти и к нему можно было вернуться. Эти ароматы — своего рода портал в какие-то особенно дорогие моменты жизни мастера.

Еще одно отличие — цена. Нишевые ароматы практически всегда дороже люксовых. Цена может колебаться от 130 до 1000 евро. В среднем — 300-350 евро. Связано это, в частности, с тем, что для их создания используются только самые лучшие натуральные (и, соответственно, дорогие) ингредиенты. И если нужный сорт жасмина в этом году не уродил, парфюмер может попросту остановить производство. Крупные парфюмерные дома вынуждены думать о коммерческой целесообразности и идти на компромисс. В нише это невозможно.

Хотя есть исключения из правил, но связаны они с еще одной особенностью ниши — уникальностью ароматов. Например, гениальный парфюмер Геза Шоен разработал новый химический элемент Iso E Super, которого в принципе не существовало в природе. Этот элемент не действует как парфюм, а просто усиливает неосязаемые нашим обонянием ароматы тела человека. На его основе была создана целая линейка так называемых молекулярных ароматов Escentric Molecules.

Сегодня уже есть и другие подобные продукты, но 20 лет назад это была настоящая революция на рынке.

К: Получается, что у парфюмера-креатора в принципе не может быть много продуктов. То есть ассортимент ограничен?

- В большинстве случаев да. Есть парфюмеры, которые создают один аромат в год или создают на несколько лет линейку из Х ароматов и на этом останавливаются, например как Mark Baxton. Но это не навсегда. Завтра мастер может передумать, ведь снова пришло вдохновение...

Но есть бренды, имеющие достаточно широкие линейки. Это коммерчески успешные и хорошо раскрученные бренды, присутствующие на рынке 10-20 лет. Например, бренд Montale, созданный французским парфюмером Пьером Монталем, который сегодня популярен на многих рынках. У него в линейке порядка 100 наименований. Но у всех них есть одна общая особенность — все вращается вокруг уда — ароматического масла, получаемого из смолы агарового дерева. Этот глубокий древесный элемент очень любят на Востоке, и француз Пьер Монталь, сделавший на него ставку, не ошибся. Европейцы оценили уд в самых различных сочетаниях, и такие ароматы как Aoud Lime, Aoud Damascus, Aoud Cuir d’Arabie, Aoud Velvet, Aoud Queen Roses, Aoud Safran за несколько лет завоевали популярность далеко за пределами Востока. Особенность этого ингредиента в том, что дерево живет около 500 лет, а смолу, которая как сырье ценится очень высоко, собирают лишь когда дерево уже отжило свой век. Поэтому, это крайне ценный и дорогой ингредиент.

Еще один интересный пример — бренд Gritti. Его создатель, Лука Гритти, возродил в 2010 году парфюмерные формулы, разработанные его предком — ученым, алхимиком и путешественником Альвизе Гритти, жившем в Венеции в XVI веке. Black Collection от Gritti — это 9 красивейших ароматов, дошедших до нас из эпохи Возрождения. Delirium, Preludio, Saraj, Agua Incanta, Fanos, Noctem Arabs, Doped Tuberose — аромат-наркотик, который вообще невозможно забыть. Кстати, логотип бренда – это настоящий семейный герб рода Гритти, на котором начертан девиз «Не позволяйте трудностям сломить себя». В 2020 году Лука Гритти выпустил премиальную коллекцию Gritti Prive, с ароматами которой можно познакомиться в бутиках BROCARD Niche Bar.

Поэтому очень трудно ответить на ваш предыдущий вопрос: когда возникла ниша. Может, в эпоху Возрождения, я может еще раньше — в Древнем Египте. Многие египетские парфюмерные композиции, я уверена, вполне можно считать нишевыми.

Есть современные очень интересные бренды с мировым именем, которые актуальны уже более 150 лет. Например, британский парфюмерный дом Penhaligon`s, который был создан в 1870 году и c тех пор получил 3 ордена британского королевского двора. Именно Penhaligon`s так любим и почитаем членами королевской семьи, что их гербы красуются на упаковке парфюмов, которые может приобрести любой поклонник этого бренда в любом уголке мира.

К: А у вас есть фавориты среди нишевых брендов?

- Для меня очень важна личность парфюмера. Есть люди, которые просто фонтанируют энергией, у которых масса творческих идей и вдохновения. Просто невозможно не влюбиться в них, не подпасть под их обаяние. Для меня такими людьми стали Паоло и Тициана Терензи – брат и сестра, создавшие бренд Tiziana Terenzi. Это, кстати, один из самых успешных брендов в нашем портфолио. Мы познакомились в 2012 году, когда бренд впервые участвовал в выставке в Милане. Они скромно презентовали себя как аматоры в нишевой парфюмерии, хотя аматорством там и не пахло. Паоло и Тициана — парфюмеры в третьем поколении. Их дед производил ароматическое мыло, отец ароматы и свечи для дома. Свечи они, кстати, производят до сих пор и не только под собственным брендом, они — крупнейший производитель свечей для многих известных домов с историей, таких как Aсqua Di Parma и пр. Так вот за 10 лет эти двое — брат и сестра — смогли не только изменить направление бренда, но и вывести его в топ мирового рынка. Паоло создает ароматы, а Тициана, с ее талантом к ювелирным украшениям, создает восхитительные дизайны флаконов и упаковки, придумывая очень красивые формы и роскошное оформление. Это же итальянцы, для них не существует полумер и полутонов, если у их к чему-то  страсть, будьте уверены, что вы ее почувствуете.

Этот бренд для меня — драгоценная жемчужина, которую мы когда-то распознали на выставке и сразу заключили с ними договор. Дальше было очень успешное сотрудничество производителя и оператора рынка. Все их продукты представлены у нас в сети и показывают очень хорошие результаты.

К: А вы как-то продвигаете нишу? Ведь считается, что одна из ее особенностей – это отсутствие рекламы…

- Это зависит от бренда, от философии его создателя. Нишевые бренды тоже очень разные. Я уже говорила, что есть крошечные компании, состоящие из нескольких членов семьи, которые производят продукты буквально у себя дома. А в качестве модели снимают племянницу или зятя, которые чувствуют себя моделями. Есть такие, у которых вообще нет вижуалов, и это тоже своего рода философия, в этом аутентичность бренда и продукта. Но тогда это должно быть очень точечное попадание. Аромату надо где-то пересечься со своим потребителем — тем, кто распознает его как своего…

А есть компании, которые очень заметны на мировом рынке. Хороший пример — Tom Ford. За свою карьеру он успел побывать креативным директором дома Gucci, отвечал за все: новые продукты, рекламу, маркетинг, стратегии. Когда в 2000 году Gucci перешел в собственность Yves Saint Laurent, Том Форд сохранил свою должность и стал настоящей звездой мира моды. В это время началось его увлечение парфюмерией — он обновил классический парфюм Estee Lauder Youth Dew и задумался о создании собственного аромата. Так через год появляется знаменитый Black Orchid, для создания которого парфюмер вместе с известным ботаником вывел настоящую черную орхидею, аромат которой и стал основой композиции.

Естественно, такой человек, блестяще владеет всеми инструментами маркетинга и активно использует их для продвижения своих продуктов. У него есть роскошные провокационные ролики. Настолько провокационные, что в некоторых странах они были даже запрещены. И, кстати, его очень популярный аромат со скандальным названием Fucking Fabulous на многих рынках вышел с красной полосой вместо первого слова в названии. Не все пока толерантны к провокации.

К: Самые экзотические нишевые ароматы — ваш список. И в чем их уникальность?

- Возглавляют список, конечно, молекулярные ароматы. Я уже упомянула Escentric Molecules Гезы Шоена. Каждый раз эти ароматы будут звучать на вас иначе — в зависимости от температуры тела, погоды и даже настроения. Любителям  стабильности и предсказуемости я их никогда не порекомендую – эффект всегда непредсказуем.

Есть интересные молекулярные ароматы в Cloud Collection датского бренда Zarkoperfume. В каждом флаконе — двухфазная двуцветная жидкость. Их надо хорошо встряхнуть, а потом наносить на кожу. Результат не оставит равнодушным никого.

Часто в статьях о нишевой парфюмерии пишут, что ее создатели используют какие-то совсем невероятные ингредиенты: ноты раскаленного асфальта, жженых покрышек, мокрой земли – и бог еще знает чего!

Да, парфюмеры, безусловно, любят экспериментировать, но в каждой их композиции множество элементов и некоторые странные ноты просто придают аромату особую «изюминку», ничуть не делая его при этом отталкивающим для восприятия. Так что надо не изучать описание, а просто слушать композицию в целом. Вы же не разбираете музыкальное произведение на ноты и аккорды, чтобы понять, нравится ли оно вам или нет. Вам важно, как оно звучит в целом, и как вы его воспринимаете.

К: География «ниши». Откуда она родом: Италия, Франция? Или Азия наступает и в этом сегменте, и скоро всех «задавит» восток?

- И родоначальники, и продолжатели традиции — это итальянские и французские бренды. Ниша – это все-таки европейская культура. Восточные нации, и в частности, японцы вообще очень аккуратно относятся к парфюмерии.

Мне довелось познакомиться с женщиной парфюмером из Японии — Miya Shinma, которой, чтобы создать свой бренд, пришлось уехать из Японии в Париж. Ее творения тонко отображают японскую культуру и философию, все посвящены природным явлениям — снегу, ветру, весеннему цветению… Они необычны и очень деликатны, ведь в Японии считается неприемлемым вторгаться в чужое пространство, даже с помощью аромата. Там вообще не принято носить парфюмерию: если посторонний человек может услышать ваш аромат, это не комильфо. Поэтому от японцев пошла традиция наносить аромат в подколенную область, где он будет звучать очень незаметно и ненавязчиво. Так что нашествие Азии в нише нам точно не грозит.

К: Какой процент занимают нишевые продукты в объеме продаж на сегодня? Какова тенденция: рост, падение?

- Это удивительно, но нишевое направление росло и развивалось даже во времена пандемии. Особенно, когда после локдауна снова открылись магазины.

Продавать нишу в онлайн, конечно, очень проблематично. Сейчас ниша составляет примерно 7,5% оборота, но мне бы хотелось, чтобы эта цифра была более значительной и я уверена, что это вполне реально. Многое будет зависеть от того, какие еще бренды придут в наш портфель и насколько они будут активными.

На сегодня все больше брендов из сегмента «люкс» запускают нишевые линейки. Они тоже понимают, насколько велик интерес к индивидуальным, необычным ароматам. Год назад бренд Trussardi запустил коллекцию из 6-ти ароматов Le Vie Di Milano, которые посвящены знаковым местам в Милане. Это вроде как тот же Trussardi, но, на самом деле, совершенно другой.

Бутиковые коллекции есть и у Yves Saint Laurent, Lancome, Dior, Chanel. Если все пойдет так и дальше, то 10% оборота точно будет обеспечено.

К: А есть страны, где ниша более популярна, чем у нас?

- Да, конечно. Южные страны: Италия, Франция, Испания, Португалия. Там парфюмерия вообще очень популярна. Горячая кровь. Люди очень импульсивны, они активно пользуются парфюмерией. Идя по улице, вы буквально купаетесь в ароматах, заходя в ресторан, вы слышите парфюм на любом человеке.

Наш рынок тоже достаточно динамично развивается, но мы могли бы иметь больше продаж на душу населения. Наши потребители, к сожалению, лимитированы финансовыми возможностями. Но надо признать, что ниши это касается в меньшей степени, потому что люди, предпочитающие нишу, как правило, готовы на эти траты. Сколько ароматов они приобретут, зависит от их желания, вдохновения, количества посещений магазина, а не от цены.

К: Вы нарисовали для себя «портрет» потребителя ниши? На кого она рассчитана?

- Потребители нишевых ароматов — это люди, которые давно пользуются парфюмерией и очень искушены в этой области. Им не все равно, какой на них аромат. Они, если можно так выразиться, прошли несколько этапов эволюции в восприятии ароматов. Когда с нишей сталкиваются неподготовленные люди, эти ароматы их часто отталкивают. Слишком необычно, слишком интенсивно, слишком ярко. Нужно быть готовым носить такой аромат.

А еще это люди, которые не воспринимают стереотипов. В нише, например, практически нет такого понятия как женский и мужской парфюм. Мужчина может найти для себя аромат с нотами розы и мускуса, а женщина — табака, абсента и спермы. Вам просто нравится аромат, и вы его выбираете — невзирая на принятые правила и мнение окружающих. Тут нет границ.

Кстати, часто бывает, что нанеся аромат, мы сами слышим его только первые 10-15 мин, а вот окружающие слышат его целый день. Дело в том, что наш мозг все время находится на страже нашей безопасности. Рецепторы носа говорят нам о том, что присутствует посторонний запах. И пока мозг не придет к выводу, что этот запах для нас безопасен, мы будем его ощущать. А как только мозг удостоверится, что опасности нет, мы перестаем слышать нанесенный аромат.

К: Многие из тех, кто переболел Covid, потеряли обоняние. Может ли ниша помочь восстановить обоняние?

- Мы как раз сейчас работаем над таким проектом. Предлагаем потребителям начинать тренировать обоняние на различие ароматов. Это экспериментальный проект, но он работает. И ниша для этого очень подходит, так как там более широкий спектр ароматов: от деликатных нежных композиций до очень интенсивных и сложных. Наши рецепторы как бы учатся воспринимать ароматы заново, как в детстве, образуются новые нейронные связи.