Антиреклама: почему украинские компании не вкладывают в развитие собственных брендов

Охотно ли украинские предприниматели вкладывают деньги в рекламу? На первый взгляд — да. В лучшие времена размер расходов отечественных компаний на продвижение своих товаров и услуг даже несколько превышал уровень соседних стран. В 2008-м, самом удачном году для внутреннего рекламного рынка, украинские компании потратили на основные каналы продвижения (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) 6,4 млрд грн, или 0,67% ВВП. Это немного больше, чем в России (0,66% ВВП) и в Польше (0,6% ВВП). В кризис доля затрат на рекламу сократилась, но эти пропорции существенно не изменились.

Без иностранцев нет рекламы
Однако если взглянуть на списки крупнейших украинских рекламодателей, откроется иная картина. Основную часть рекламы в стране размещают иностранцы, вернее компании с зарубежным капиталом. По данным консалтинговой группы Kwendi, в первом полугодии 2010¬го среди топ20 рекламодателей (по прайслистам) на ТВ была лишь одна компания, которая принадлежит украинским акционерам — ЗАО «Оболонь». А в списке крупнейших заказчиков рекламы в прессе вовсе не было компаний с отечественным капиталом. Список крупнейших рекламодателей в печатных изданиях открывают американская Procter & Gamble и французская L'Oreal, а замыкают — японская Nissan и Укрсоцбанк, который входит в итальянскую UniCredit Group.
Транснациональные корпорации господствуют и на рекламных рынках других стран. Однако национальные компании все же составляют им заметную конкуренцию. К примеру, в России в первую двадцатку рекламодателей входят четыре компании, которые контролируются национальным бизнесом (VimpelCom, Мегафон, МТС и ВиммБилль-Данн — по итогам 2009 года), а в Польше — три (оператор мобильной связи Polkomtel и фармацевтические компании Aflofarm и US Pharmacia — по результатам первого полугодия
2010-го). По оценке польской компании Expert Monitor, за первые шесть месяцев этого года Aflofarm потратила на рекламу 193,5 млн злотых (около $63,5 млн) — ненамного меньше, чем Procter & Gamble Operations Polska (226,3 млн злотых, или около $74,3 млн).

Не могут или не хотят?
Расстановка сил на украинском рекламном рынке такова, что возникает вопрос: а способны ли украинские компании конкурировать с зарубежными на потребительском рынке — не только на внешнем, но и на внутреннем? Соперником транснациональных корпораций мог бы стать, прежде всего, крупный бизнес, располагающий значительными финансовыми ресурсами. Так, собственно, происходит и в России, и в Польше. В частности, основным владельцем компании Polkomtel, предоставляющей услуги мобильной связи под торговой маркой Plus, является группа польских государственных сырьевых и энергетических компаний.
Но у отечественного крупного бизнеса опыт работы на потребительском рынке скорее отрицательный. Ринат Ахметов владел пивным заводом «Сармат», который конкурировал на украинском рынке с международными гигантами BBH и InBev и год от года наращивал убытки. В 2008 году это предприятие наконец было продано британской SABMiller. Своего оператора мобильной связи (Астелит) Ринат Ахметов еще в 2004-м решил развивать совместно с турецкой Turkcell, отдав ей контрольный пакет акций. Большинство остальных капитанов отечественного бизнеса владеет в лучшем случае средними по размеру компаниями на потребительском рынке (как, например, группа «Верес» Вадима Новинского), не рискуя вступать в острую конкуренцию с зарубежными гигантами.
А средний бизнес, капиталы которого формировались в значительно более конкурентной рыночной среде, в течение двух десятилетий не смог превратиться в крупный (в отличие от соседних стран, где такие примеры есть — хотя бы ВиммБилль-Данн, Aflofarm и US Pharmacia). Частично это связано с тем, что Украина — бедная страна. При сопоставимом размере населения украинский ВВП в три раза меньше ВВП Польши, примерно такая же пропорция существует и в доходах населения, а также в объеме потребительского рынка. Поэтому даже лидеры украинского рынка, которые контролируются отечественными предпринимателями (например, водочные и кондитерские компании), не могут в Украине собрать такую выручку, какую потенциально по силам собрать компаниям из соседних стран.
Но это не главное препятствие на пути развития среднего бизнеса. Условия ведения предпринимательской деятельности у нас крайне неблагоприятны. В международном рейтинге конкурентоспособности–2010, составленном экспертами Всемирного экономического форума в Давосе, Украина заняла 82-е место из 133 стран (Россия — 63-я позиция, Польша — 46-я). Основные проблемы традиционны: нестабильность правил игры и чрезмерное административное регулирование. В свою очередь высокие риски порождают еще и высокие процентные ставки, а также трудности с доступом к финансированию.
В результате в Украине выпускается мало продуктов, способных конкурировать с зарубежными аналогами на потребительском рынке. Отечественные предприятия специализируются в основном на выпуске «неторгуемых товаров» — таких, которые по различным причинам не являются предметом международной торговли, а производятся и потребляются в пределах одной страны (прежде всего, продукты питания, стройматериалы). В 2007–2009 гг. лишь 22,7% инвестиций в основной капитал были вложены в перерабатывающую промышленность. Основным объектом инвестиций в Украине были сфера услуг (прежде всего, транспорт и связь), недвижимость и добыча природных ресурсов.
Даже те компании, которые владеют производством, часто вкладывают в рекламу и развитие брендов немного средств по мировым меркам. К примеру, водочная компания Nemiroff позиционирует свой бренд как международный. Nemiroff поставляет свою продукцию в 55 государств, однако в минувшем году 90% продаж приходится всего на две страны — Украину и Россию. Nemiroff могла бы занять средства на продвижение своей продукции в других странах. В 2009 году долг компании составлял всего $10,5 млн при выручке $217,6 млн и EBITDA в размере $41,2 млн — при таких финансовых показателях компания может получить займы на сумму не менее $100 млн. Однако вместо этого акционеры компании ведут переговоры о ее продаже.
Вот еще один пример: «Креатив Групп», крупный производитель пищевых жиров, занимает 30% рынка бутилированного подсолнечного масла Грузии. Однако собственный бренд (в Украине продукция компании продается под марками «Сонола» и «Кум») в этой стране компания не продвигает. Масло в Грузии продается под локальной торговой маркой.

Прибыль без бренда
Стратегия завоевания рынка с помощью бренда является долгосрочной. Она предусматривает, что значительная часть прибыли от вложений в его продвижение будет получена лишь спустя много лет. Согласно исследованию американских и европейских экономистов (Барт Бронненберг, Мэтью Гентцков, Жан-Пьер Дюб), у части потребителей сформированные в молодом возрасте предпочтения к брендам сохраняются и через 20, и даже через 50 лет. Однако у многих украинских компаний горизонт планирования не превышает тричетыре года.
Но это значит, что компании, которые не вкладывают значительные средства в рекламу и продвижение, теряют прибыль. В развитых странах создание и поддержание мощных брендов — инструмент, позволяющий в определенной степени монополизировать рынок и получить дополнительные доходы: лояльные бренду покупатели готовы переплачивать за товар. Привязанность потребителей к торговым маркам служит препятствием для входа на рынок новых игроков. Но в Украине на многих рынках появление конкурентов и так затруднено в силу избыточного административного регулирования. Поэтому во многих случаях у отечественных компаний больше возможностей завышать цены, не вкладывая деньги в создание и развитие бренда.
Если чиновничья хватка над бизнесом ослабеет, то конкуренция возрастет, развитие экономики ускорится. И тогда предпринимателям придется увеличивать вложения в развитие брендов. В развитых странах расходы компаний на рекламу существенно выше, чем в развивающихся. К примеру, по данным компании Kantar Media, в 2009 году в США расходы только на основные виды медийной рекламы составили $125,3 млрд (0,9% ВВП). А по информации компании Outsell, если учесть немедийную рекламу (почтовые рассылки, промоакции), общий рекламный бюджет американских компаний достиг $346 млрд (2,4% ВВП).
Впрочем, в отдельных случаях создать глобальный бренд можно и без существенных вложений в рекламу — путем заполнения пустующей ниши и создания востребованного продукта. Самый известный из недавних примеров — американская компания Google, которая всего за 10 лет смогла попасть в десятку ведущих мировых брендов. Такие примеры есть не только в США, но и на постсоветском пространстве, в частности созданная эстонскими программистами (хотя и на деньги скандинавских инвесторов) программа Skype, а также российский антивирус Касперского.

Текст: Константин Кравчук, Контракты