Идем в народ: почему модели-аматоры лучше профессионалов

«Когда смотришь на рекламные фото и видеоролики… идиллические картинки, ретушированные лица, так и хочется спросить, какое все это имеет отношение к вашим потребителям», — иронизировал директор европейской торговой сети Cadeau Жерар Рубель. Эта фраза прозвучала на пресс-конференции, посвященной конкурсу моделей-аматоров для новой рекламной кампании.

Ловля на живца
Право на участие в конкурсе давал чек на сумму свыше EUR150 из любого магазина или сервисного центра Cadeau. Идея ретейлера заключалась в том, чтобы организовать серию показов мод, съемку фотографий для витрин и журнальных публикаций, а также нескольких роликов. Топ-менеджер рассчитывал на 50%-ное увеличение объемов сбыта по итогам кампании. Результаты превзошли его ожидания. Еще до обнародования итогов конкурса объемы продаж Cadeau в Париже выросли на 53%, в Вене — на 27%, в Бонне — на 56%, в Брюсселе — на 42%. «Дело даже не в том, что, желая получить чек на EUR150, некоторые клиенты приобрели у нас вещи, которые намеревались купить в других магазинах, — объясняет Жерар Рубель. — За время проведения конкурса посещаемость торговых залов увеличилась настолько, что мы стали всерьез подумывать о расширении площадей». Причина роста посещаемости проста. Участники конкурса приходили на пробные фотосессии и видеосъемки вместе с друзьями и родными. Место съемки выбирали так, чтобы на нее обращали внимание прохожие, разглядывающие витрины магазинов. Делалось это для того, чтобы привлечь побольше любопытных в торговые залы.
Количество зрителей, пришедших на показы с участием победителей конкурса, почти вдвое превысило прежний рекорд магазинных дефиле Cadeau. Как отметил Жерар Рубель, даже сенсационную «Белую коллекцию» от Valentino, на которую только в Париже получено более 700 заказов еще до поступления в розницу, клиенты магазина приняли гораздо прохладнее, чем последний конкурсный показ. «Естественно, люди пришли смотреть не на вещи, а на своих друзей, соседей, родственников и просто знакомых, дефилирующих в свете софитов, но это неважно, — говорит директор сети. — Относиться к магазинным fashion show как к способу демонстрации товара по меньшей мере наивно, их ведь смотрят не профессиональные байеры, а обыватели. Им все равно, как та или иная одежда сидит на модели, они не оценивают полет дизайнерской мысли, а просто выбирают то, в чем будут хорошо выглядеть».

Ближе к людям
Эксперт подчеркивает, что для «представления» вещи посетителю магазина нужно не на манекенщицу ее надевать, а принести в примерочную на вешалке. В действительности показы — это способ создать антураж, сформировать определенное отношение к магазину и к представленному там товару. Опыт Cadeau показывает, что с этой точки зрения аматорские fashion show гораздо результативнее профессиональных. «Большинство моих коллег почему-то думают, что на подиум нужно выводить либо профессиональных манекенщиц и манекенщиков, либо каких-нибудь знаменитостей, — говорит Жерар Рубель. — У некоторых fashion-ретейлеров это просто проявление тяги к высокой моде. Те, у кого не сложилось с haute couture, часто «оседают» в нашей отрасли. Кто-то всерьез считает, что дефиле с участием профессиональных моделей и звезд дают клиентам ощущение причастности к миру глянца и гламура. Что тоже довольно глупо. Глянец хорош на кофейном столике, но как путеводитель по реальной жизни он никуда не годится. Это знает даже самая недалекая домохозяйка».
По мнению директора Cadeau, привлечение моделей-аматоров помогает разрушить психологический барьер, непроизвольно возникающий между зрителями и участниками подиумного действа. К тому же если в дефиле участвуют знакомые или даже родные, сам показ — уже не просто зрелище, а эмоционально окрашенное событие. «С манекенщицами шоу получается более качественным, но правда в том, что качество шоу никого не волнует, — продолжает эксперт. — Неважно, насколько хороша ваша кузина, бывшая одноклассница или соседка по подъезду. Ее появление на подиуме в любом случае вызовет намного больше эмоций, чем выход гораздо более красивой и профессиональной, но совершенно посторонней женщины».

Не спугни клиента
Еще одно преимущество непрофессиональных демонстраторов одежды в том, что их вид не вызывает у потенциальных покупателей комплекса неполноценности. Это особенно актуально для женских коллекций. Примеряя понравившуюся вещь, большинство женщин, осознанно или нет, сравнивают собственное отражение в зеркале с журнальными или каталожными фото манекенщиц в тех же нарядах. Такое сравнение зачастую создает неприятное впечатление, препятствующее принятию решения о покупке. Директор магазина «Рококо» Светлана Кривонос убедилась в этом на практике. «Вопреки расхожему мнению, демонстратор с идеальной фигурой — не самый лучший выбор, — говорит Светлана Кривонос. — Почти сразу после открытия магазина мы наняли профессиональную манекенщицу, обзавелись внушительной стопкой модных журналов с фотографиями продаваемых моделей. Мне казалось, что это подогреет потребительский интерес. Наши соотечественники не так уж легко расстаются с деньгами. Для многих обеспеченных людей покупка дорогой одежды — непростое решение. Мы хотели облегчить его, показав вещи «в лучшем виде», позже выяснилось, что это было ошибкой».
Насмотревшись на манекенщиц, многие посетительницы магазина уже не хотели покупать ранее выбранные предметы гардероба, считая, что на них эта одежда смотрится не так хорошо. После того как Светлана Кривонос отказалась от услуг манекенщиц и перестала показывать потребителям фотографии, размещенные в глянцевых журналах, объемы продаж возросли. Впрочем, по мнению директора «Рококо», это совсем не означает, что магазину не нужны демонстраторы и красивые полноцветные фотографии продвигаемых вещей. Примерно год назад Светлана Кривонос снова обзавелась демонстраторами. Теперь эту функцию выполняют члены ее семьи. Они же позируют для регулярно обновляемого магазинного каталога одежды. «Благодаря такой демонстрации товара мы получили почти 30% продаж. Признаться, изначально я на это не рассчитывала, — говорит директор магазина. — В период кризиса конкуренты пригласили для демонстрации одежды нескольких знаменитостей местного масштаба. Я пыталась хоть что-то этому противопоставить, а средств на продвижение катастрофически не хватало. В итоге наше экономичное проморешение оказалось более эффективным. Я показываю каталог как семейный альбом. Рассказываю о людях, которые изображены на фотографиях. Клиенты понимают, что будь мой товар плох, я не стала бы примерять его на собственных детей и сестер».
Привлечение моделей-аматоров постепенно входит в моду. Этот прием уже используется для продвижения United Colors of Benetton. Причем, в отличие от маркетологов Cadeau, промоспециалисты, обслуживающие Benetton, используют «неидеальные» изображения непрофессиональных моделей не только для локальной рекламы (внутри страны), но и для массовых международных кампаний. Владельцы этого демократичного бренда одежды проводят специальные конкурсы и публикуют фотографии победителей в сетевых глянцевых журналах. Рекламные макеты разрабатывают таким образом, чтобы акцентировать внимание не на костюме, а на лице героя. Предпочтение отдают людям с нестандартной, колоритной внешностью. Собственники бренда объявили о том, что планируют сделать победителей конкурса лицами новых коллекций. Даже если этого не произойдет, сам факт привлечения моделей-аматоров для глобальной промокампании, очевидно, стимулирует развитие нового рекламного тренда.

Мария Бондарь, «Контракты»