отЧаянные. Почему рентабельность чайного бизнеса в Украине достигает 200%

Максим Лыпко, совладелец ТМ «Світ чаю» и одноименного ООО, совершенно не планировал заниматься чайным бизнесом. В 2000-м Максим с отцом сдавал в аренду небольшой магазинчик в центре Киева. У арендаторов частенько не хватало средств, и время от времени они расплачивались товаром, который отец и сын Лыпко сами потом превращали в живые деньги. Один из таких арендаторов как-то расплатился чаем. Продали за считанные дни.

«Мы поняли, что на чае можно неплохо зарабатывать. Попробовали заняться импортом цейлонского чая. Создали представительство цейлонской фирмы в Украине, начали поставлять фасованный чай, — вспоминает Максим. — Работать было сложно — рынок уже тогда был насыщен и практически поделен между игроками. Но нам снова помог случай — в одной из упаковок мы обнаружили фрагмент этикетки пачки чая с добавками. На клочке бумаги читались координаты немецкой компании. Так мы вышли на производителя купажей».

Новую нишу Лыпко с партнерами изучали досконально. Даже отправились в Европу посмотреть, как продают чайные смеси с добавками, ведь в 2001 году в Украине этим бизнесом почти никто не занимался. Выяснили, что, кроме привычного фасованного чая, европейцы охотно покупают весовой и различные купажи. Как правило, такой товар продавался в специализированных магазинах и стоил дороже.

На поиск поставщиков купажей и налаживание контактов ушло более двух лет. В 2003 году партнеры вывели на украинский рынок торговую марку «Світ чаю». Первые два года работы особых доходов не принесли. По сути, все это время ушло на работу с потребителем — украинцев пришлось убеждать, что чай можно покупать не только фасованный, но и на развес, в специализированных торговых точках.

«Украинцы более склонны к компотам и узварам, особенно это касается жителей центрального и восточного регионов. Западная Украина — традиционно кофейный регион, — рассуждает Максим Лыпко. — Чай не является любимым напитком наших соотечественников». В 2006-м один украинец в среднем покупал 400-500 г чая в год, в России на душу населения приходилось 1-1,2 кг, англичанин выпивает за год около 2,6 кг различных сортов чая.

В Украине чай — продукт сезонный, причем с региональными особенностями. «Если на западе страны зимой спрос на чай падает примерно на 50%, то на юге повышается на эти же 50%, — говорит Ирина Маевская, директор ООО «Тибэст Люкс» (весовой чай, ТМ «Надин»). — В Центральной Украине летом мы замечаем падение спроса на 20%». На чаепитие влияет даже политическая ситуация в стране — по словам операторов рынка, во время оранжевой революции практически у всех чайных компаний заметно упали продажи. Не до чая, знаете ли.

Тем не менее к 2005-му дела у Лыпко пошли на лад: по утверждению бизнесмена, украинцы все чаще стали покупать дорогие ароматизированные смеси. Увеличение спроса на дорогой чай (от $2-3 за 100 г), скорее всего, объясняется ростом доходов украинцев. Кроме того, повысилась рентабельность этого бизнеса после снижения таможенных пошлин: с 2005-го чайный лист в упаковках от 10 кг ввозится беспошлинно. При импорте остального чая пошлина составляет 10% таможенной стоимости, мате облагается по ставке 5% (до этого пошлины в разные годы составляли от EUR0,2 до EUR2 за 1 кг).

В 2006 году в Украину с учетом контрабанды и серого импорта завезли 20-24 тыс. тонн чая — объем рынка не меняется с 2004 года. «В весе рынок не растет, но при этом наблюдается чрезмерное количества брендов», — рассказывает Александр Алискеров, менеджер по связям с общественностью и прессой ООО «Пирамида». В деньгах оборот этого рынка оценивается почти в $200 млн. Доля весовых чаев составляет всего 2-2,5%, т. е. $4-5 млн. Но если в массовом сегменте фасованной продукции между собой конкурировали 150-200 ТМ фасованного чая, то весовой чай в страну поставляют всего 10 компаний.

Весь продаваемый в Украине чай можно разделить на пять ценовых сегментов: дешевый (до 5 грн за 100 г), средний (до 10 грн), премиум (до 15 грн) и элитный (свыше 15 грн). Чаи суперпремиум-сегмента (от 50-200 грн за 100 г) в Украине встречаются редко. По словам импортеров, делать ставку на такой чай бессмысленно, поскольку на него нет систематического спроса. Зато сегменты премиум и элит стабильно растут последние несколько лет — в основном за счет отказа потребителей от более дешевых сортов.

Эту тенденцию взяли на вооружение продавцы весового чая — их оборот в 2005-2007 гг. увеличивался на 40% в год. В сегменте фасованной продукции рост, по оценкам экспертов, не превышал 15%. «Мы лишь два года работаем на рынке, тем не менее по сравнению с прошлым годом объем продаж вырос вдвое», — признается Ирина Маевская. Оборот компании Максима Лыпко в 2006 году вырос на 38%.

Чайные карты

По словам Максима Лыпко, первыми на украинском рынке весового чая обосновались ТМ «Світ чаю», «Надин», «Чайна країна» и «Форсман». Эти четыре торговых марки можно назвать основными игроками. Свою продукцию они реализуют через розничные сети, магазинчики и HoReCa. Кроме того, с середины 90-х в Украине продаются весовые чаи немецких компаний Ronnefeld и Messmer, но их можно встретить исключительно в кафе и ресторанах. Хотя сегмент HoReCa стратегически важен для всех торговцев весовым чаем.

«Сегодня практически во всех ресторанах Киева и других городов-миллионников вам предложат чайную карту. Если я не ошибаюсь, мы были первыми, кто ввел моду на эти карты, — в России это сделали после нас, — с гордостью вспоминает Максим Лыпко. — С ресторанами выгодно работать, ведь они не только реализуют нашу продукцию, но и рекламируют ее».

Весовой чай — продукт не настолько массовый, чтобы окупить наружную, а тем более ТВ-рекламу. Это могут позволить себе только крупные поставщики, рекламирующие торговые марки, ориентированные на массового покупателя. Удел остальных — реклама непосредственно в местах продаж и на многочисленных сайтах любителей чая.

Кофейня или ресторан — идеальное место для продвижения. Попробовав напиток, потребитель запоминает его вкусовые особенности, ассоциируя их с конкретной ТМ. Конечно, если эта торговая марка правильно представлена в меню или чайной карте. Задача архисложная, поскольку хозяева ресторанов быстро научились использовать заинтересованность в них себе во благо.

«С появлением на украинском рынке нескольких продавцов весового чая рестораторы начали требовать деньги за присутствие торговой марки в их чайной карте. Называется все это красивыми словами — маркетинговый бюджет, но на самом деле они просто разбалованы», — пожаловался Контрактам один из импортеров. Маркетинговые бюджеты, в большинстве случаев представляющие собой обычные скидки, съедают часть дохода продавцов чая. Но даже в этом случае рентабельность оптовых компаний при сотрудничестве с HoReCa не опускается ниже 30%. В целом импортеры чая и смесей зарабатывают больше.

На вес чая

По данным мониторинга Всемирного банка, в 2006 году среднемировые цены на чай не превышали $1,83-1,87 за кг (учитывались торги всеми сортами чая на крупнейших аукционах мира). Например, средняя стоимость кенийского чая составила $1,95/кг, индийский продавался в среднем по $1,76/кг. При этом самые дешевые сорта фасованного чая на украинском рынке продаются по $0,7-1 за 100 г. Весовой чай предлагают украинцам не меньше чем за $3/100 г — примерно в 15 раз дороже среднемировых закупочных цен.

Как правило, мелкие компании не закупают компоненты для смесей напрямую в Индии, странах Африки или Китае — готовые купажи приобретаются у крупных чайных компаний в Европе. «Світ чаю» работает преимущественно с поставщиками из Германии. «Наши покупатели пьют такие же чаи, как и вся Европа», — уверяет Максим Лыпко. По оценкам экспертов, рентабельность крупных европейских фасовщиков чая, напрямую приобретающих сырье на аукционах в Момбасе, Калькутте или Джакарте, может достигать 100-150%.

Локальные фабрики получают до 60% прибыли — сказываются таможенные пошлины и более дорогая, из-за относительно небольших объемов производства, упаковка. Но даже приобретая продукцию у посредников, мелкие импортеры весового чая могут работать с рентабельностью 200%. Правда, если продавать продукцию без посредников — напрямую конечным покупателям.

Россияне, глядя на украинские ценники весового чая, удивляются, почему у нас чай на 30%, а то и 40% дороже. В России весовой и фасованный чай стоит практически одинаково. Дороговизна весового в Украине обусловлена расторопностью продавцов — выводя новый продукт на рынок, они изначально заложили довольно высокую рентабельность. Но ставка на высокие цены и «клубное» продвижение сыграла с продавцами весового чая злую шутку: их продажи практически перестали расти.

«Наши потребители делятся на две категории. Первые уверены, что действительно хороший чай продается только на развес, вторые полагают, что такой чай должен быть расфасован и желательно не в Украине», — рассказывает Ирина Маевская. Исследовав рынок, в Тибэст Люкс решили, что фасованный чай премиум-сегмента будет пользоваться спросом и стали завозить его из России.

«Прибыль сразу выросла, ведь таким образом (продавая фасованную премиальную продукцию. — Прим. Контрактов) заполучили покупателей супермаркетов», — добавляет Маевская. По словам операторов, рентабельность при работе с супермаркетами в зависимости от объемов продаж колеблется в пределах 25-40%. Но игра стоит свеч: относительно невысокая по сравнению с самостоятельной реализацией рентабельность компенсируется большими объемами продаж.

Еще одна возможность попасть в сетевую розницу — размещение собственных торговых лотков на территории супермаркета. В этом случае компания-импортер избегает расходов на расфасовку, выплат магазину или сети за место на полке или отчислений процента от продаж. Правда, высокие арендные ставки в торговых центрах, летом-2007 доходящие до $150-200 за кв. м, снижают рентабельность до 35-40%.

«Світ чаю» выбрал третий путь — сотрудничество с небольшими чайными магазинам. Последние, как правило, приобретают весовой чай, купажи и сопутствующие товары по предоплате, что выгодно оптовику. Кроме того, компании не нужно договариваться с магазинами, нанимать продавцов и т. п. — все это берет на себя частник-контрагент.

Правда, товар придется отпускать по сниженной цене. «Работая с такими клиентами, мы оставляем себе очень небольшую маржу, чтобы они смогли работать с розничной наценкой 80-100% от оптовой цены. Привлечь частника можно, только предложив ему высокорентабельный бизнес, — утверждает Максим Лыпко. — Галопирующие арендные ставки в торговых центрах снижают прибыль наших клиентов».

Но и эта схема не лишена недостатков. Большинство частных предпринимателей не соглашаются продвигать одну ТМ — они работают сразу с несколькими компаниями, покупая наиболее продаваемые сорта и смеси. Кроме того, такой бизнес требует контроля розничных точек: некоторые продавцы, реализовав дорогой чай, покупают на стороне дешевый и продают его под тем же названием. Купив «самопальный» купаж или чайный лист в упаковке известной ТМ, потребитель вряд ли в следующий раз выберет чай этой марки.

Гадание на заварке

Главным двигателем торговли продавцы весового чая считают неустойчивые предпочтения потребителей. По их данным, до 30% украинцев, покупая чай, до сих пор не интересуются страной, в которой был выращен чайный лист. Максимум, на что обращают внимание, — где и какой фирмой чай расфасован. И при этом почти половина покупателей склонна к постоянному поиску «чего-то эдакого».

«Однако культура потребления чая в Украине меняется с каждым годом. Сегодня даже массовый потребитель уделяет внимание качеству, вкусовым и полезным свойствам этого напитка», — рассказывает Анна Тимощук, начальник отдела маркетинга Украинской чайной компании.

Импортеры считают, что качество, вкус и польза для здоровья постепенно приведут покупателей к более дорогим сортам. Поэтому продавцы весового чая, работающие преимущественно с премиальной продукцией, рассчитывают на увеличение сегмента в ближайшие 2-3 года с нынешних 2-2,5% чайного рынка ($4-5 млн) до 3-3,5% ($6-7 млн).

«Резкого увеличения потребления чая не предвидится, но в денежном выражении объем рынка возрастет. Можно говорить о перераспределении ценовых сегментов — увеличении доли премиум-сегмента, а также перераспределении потребления видов чая — увеличении доли зеленых, травяных и этнических чаев», — прогнозирует Анна Тимощук. «Сегмент весового чая почти сформирован. Его доля на рынке уже вряд ли будет расти. Это хороший, прибыльный бизнес. Но «погоды» на чайном рынке он не делает», — не соглашается с коллегой Александр Алискеров. Максим Лыпко прогнозы коллег не комментирует. Но в 2007-2008 годах собирается закончить формирование филиальной сети «Світ чаю» во всех крупных городах Украины.

Чайное дерево

Thea sinensis (латинское название вида Camellia sinensis) — к этой разновидности относят чай, выращиваемый в Китае, Японии, Вьетнаме, Индонезии и Грузии. Высота чайного куста Thea sinensis около 4 метров.

Thea assamica (латинское название вида Camellia assamica) — чай, выращиваемый в Индии, Кении, Уганде. Чайное дерево может достигать в высоту 15-20 метров.

Гибрид этих двух видов — цейлонский чай. К гибридам также относятся азербайджанский, турецкий, краснодарский чаи.

Что в пакете

Высокосортный чай. Самый дорогой — из нераспустившихся чайных почек (типсов) и самых молодых листьев. Байховый чай (англ. Pekoe, кит. Pak-ho) также относится к высокосортному — его производят из первых двух листьев веток чайного куста и типсов. Листья и почки должны быть целыми.

Среднесортный чай — из ломаных или резаных листьев, остающихся при производстве цельнолистового чая. Такой чай заваривается быстрее и крепче, но при этом не обладает тонким ароматом и вкусом крупнолистового. К среднесортным чаям относятся Брокен Пекой (Broken Pekoe) и Брокен Оранж Пекой (Broken Orange Pekoe), которые подразделяются на подвиды.

Низкосортный чай изготавливается из специально измельченных листьев или из отходов производства высокосортного или среднесортного чая. Такой чай быстро заваривается, отличается крепостью, но имеет меньший аромат и менее выраженные вкусовые характеристики, по сравнению с крупнолистовым. К этой же категории относятся растворимые, гранулированные и большинство пакетированных сортов.

Хвоя, листья и кусты

Mате — растение семейства падубовых (лат. Ilex paraguariensis), из листьев которого индейцы Южной Америки готовят тонизирующий напиток. Настой имеет горьковатый вкус и содержит алкалоиды (кофеин, теобромин и теофиллин), витамины B1, B2, C, E.

Каркаде. Цветочный чай красного цвета из лепестков гибискуса — растения семейства мальвовых (лат. Hibiscus). Гибискус выращивается в Египте и Судане на крупных плантациях. Характеризуется высоким содержанием лимонной кислоты. В народной медицине арабских стран чай каркаде используют в качестве спазмолитического и противовоспалительного средства.

Ройбуш (лат. Aspalathus Linearis) — красный южноафриканский чай из иголок кустарника семейства бобовых, встречающегося только в Южной Африке. Напиток содержит большое количество витамина С и соединений железа.

Все сорта

Европейская классификация чая

Основная характеристика готового чайного листа — степень окисления (ферментации) чайного сырья. Так, для получения белого или зеленого чая сырье подвергают тепловой обработке, при которой погибают ферменты чайного листа. По химическому составу такой чай ближе всего к натуральному листу — в нем не образуются темно-окрашенные фенольные соединения. Черный чай — результат окисления сока чайного листа и последующего брожения этого сока. Процесс ферментации завершает сушка, необходимая для дальнейшего хранения чая.

Белый чай практически не ферментируют — его завяливают и подсушивают, затем сортируют и упаковывают. Заваренный белый чай по цвету чуть темнее зеленого чая.

Зеленый чай окисляется не более двух дней, после чего его нагревают для завершения процесса ферментации. Способ нагрева зависит от традиций приготовления: в Китае — в горшках, в Японии лист обдают паром.

Бирюзовый чай относится к сильно окисленным сортам (ферментация — до двух недель), его вкусовые качества и аромат напоминают черный чай.

Черный чай полностью ферментирован. Процесс длится от двух недель до месяца, хотя сейчас эту процедуру иногда сокращают. К черным чаям относятся Кимун, Юннань, Ассамский чай, Дарджилинг, Orange Pekoe.

Чай пуэр (в Китае классифицируется как черный) изготавливается из старых листьев, процесс окисления длится несколько лет.

Рейтинг самого дорогого чая по итогам чайных аукционов элитных сортов в Гонконге и Гуанчжоу, 2005 год