Почти телевизор: наружная реклама поборется за клиентов рейтингами

Померяться щитами

Первым шагом к реализации наполеоновских планов наружников стал выбор «официального» исследователя рынка. По итогам тендера, проведенного Индустриальным  комитетом наружной рекламы, победителями стали  компании Doors Consulting и «Коммуникационный альянс». Первая, по словам руководителя ассоциации наружной рекламы Артема Биденко, займется исследованием аудитории внешних носителей, вторая – мониторингом рынка. С агентствами будет подписан контракт на два года, стоимость которого эксперты оценивают примерно в 4 млн грн в год.

Напомним: ранее сами операторы, медиабайеры и рекламодатели пользовались как данными перечисленных выше фирм, так и цифрами компании UMM, которая долгое время считалась законодателем в исследованиях наружки. Начальник отдела медиапланирования компании «РТМ-Украина» и  член технической группы Индустриального комитета наружной рекламы Татьяна Соломенко говорит, что и UMM, и «Коммуникационный альянс» с Doors Consulting оказывали весь комплекс услуг по мониторингу и медиа-измерениям, но каждый делал это по своей методике. Рынку же нужна единая система, прозрачные инструменты, позволяющие оценить количественные и качественные показатели наружки, обосновывать ее эффективность на понятном для маркетологов и медийщиков языке. Поэтому принятие единой «системы координат» сделает наружную рекламу более прогнозируемым и, как следствие, более востребованным медиа», - считает Т.Соломенко.

Исследователи заявляют, что намерены предложить рынку методику, которая бы позволила продавать наружку по пунктам рейтинга, как это происходит в телевидении. По сути, считать рейтинги внешних носителей аналитики предлагали и ранее. Но пользовались этим инструментом лишь наиболее продвинутые компании, поэтому общепринятым он так и не стал. Тем более что в данных UMM и Doors Consulting были расхождения, и где же находится истина ни операторы, ни рекламодатели до конца так и не понимали.

В Индустриальном комитете рассказывают, что они предпочли методику Doors Consulting, которая базируется на российской программе ЭСПАР и более проста и понятна, чем у UMM. Еще одним ноу-хау рынка станет классификатор для наружной рекламы, совместимый с результатами, полученными на других медиа, что даст возможность сравнить показатели рекламных кампаний на разных каналах коммуникации. К примеру, можно будет наглядно увидеть цифры по охвату аудитории на ТВ и в наружке за один и тот же промежуток времени.

Цифры вместо интуиции

Артем Биденко говорит, что рейтинговая система позволит рекламодателям уменьшить стоимость кампании, выбрав, к примеру, наиболее эффективные конструкции, либо, наоборот, закупив много щитов с более низкими пунктами рейтинга. Ранее «работоспособность» того или иного борда эксперты определяли «на глаз», ориентируясь, главным образом, на свой опыт.

«Фактически только человек, много лет проработавший в наружке, мог создать хорошую программу размещения. Поэтому хорошие продажники на этом рынке на вес золота. Нынешняя система негибкая – она не позволяет предлагать пакетное размещение, размещение по целевым аудиториям и пр. Каждый раз надо создавать новый продукт», - говорит А.Биденко.

Теперь же интуицию можно будет подкрепить цифрами, что позволит объяснить рекламодателям, почему им нужно покупать именно столько щитов именно в этих местах, - утверждают эксперты.

А зритель кто?

Впрочем, не все так безоблачно, как кажется на первый взгляд. Рейтинговая система может сделать наиболее привлекательные щиты, расположенные в центре городов или на пересечении транспортных магистралей заметно дороже. И вовсе не факт, что рекламодатели согласятся переплачивать. Тем более что, как говорит директор департамента наружной рекламы баинговой компании «ОРТ-медиа» Светлана Татиенко, одних рейтингов для оценки эффективности рекламной кампании явно недостаточно.

Кроме того, в отличие от телевизионщиков, наружники берутся оценивать лишь количественные показатели целевой аудитории, но никак не ее особенности (возраст, социальный статус и пр.). А именно последние характеристики особенно ценны для любого предприятия, планирующего маркетинговую активность.

Но один плюс у самоорганизации рынка все же будет – рекламодатели меньше рискуют нарваться на недобросовестного подрядчика. «Сейчас большинство операторов фотографируют свои плоскости редко и в наиболее привлекательном для себя ракурсе (на самом деле борд может располагаться «в кустах», за деревом или стоять против движения, то есть, фактически не работать). Независимый аудит исключит возможность злоупотребления со стороны операторов, позволит своевременно выявить форс-мажорные обстоятельства (демонтаж плоскости, несвоевременную поклейку, порчу, нарушение сроков экспонирования), о которых агентства нередко предпочитают умалчивать», - резюмирует Светлана Татиенко.