Хорошие плохие новости: как извлечь пользу из негативного паблисити

Судя по тому, как часто и охотно он провоцирует возникновение такой критики, можно предположить, что для него негативные публикации — ключевой промоинструмент.

Коммерческое хулиганство

За последние полгода Рональд Вудстер успел «засветиться» в незаконном нанесении граффити на стены нескольких лондонских зданий, в момент купания в городском фонтане и на алкогольной вечеринке с участием несовершеннолетних. В своем блоге владелец Funky недавно поместил одну из свадебных фотографий принца Уильяма с подписью «Клоун». На снимке принцу был пририсован большой круглый красный нос и шутовской колпак. Каждая из этих выходок вызывала новую волну общественного осуждения: английские газеты публиковали письма возмущенных читателей и редакционные материалы, содержащие негативные суждения; различные организации публично выражали негодование по поводу поступков и заявлений эксцентричного бизнесмена. Один из колумнистов Daily Telegraph назвал Рональда Вудстера «самым безответственным человеком в королевстве».

Казалось бы, подобное поведение должно вредить бизнесу, но на практике происходит обратное. Funky возглавляет рейтинг самых перспективных fashion-марок средней ценовой категории по версии Inter Research. По оборотам эта ТМ пока недотягивает до уровня Zara и Benetton. Тем не менее объемы сбыта Funky растут в среднем на 35–40% в год, притом что в целом на европейском рынке одежды и аксессуаров средней ценовой категории прорывом считается рост 10–15%. «Впечатляет не только сам факт стремительного роста продаж в не располагающей к этому экономической обстановке, а то, за счет чего этот рост достигается», — подчеркивает руководитель аналитического департамента Inter Research Роджер Коллинз. Большинство производителей одежды и аксессуаров обеспечивают увеличение объемов сбыта за счет освоения новых национальных рынков. Ближний Восток, Россия и Юго-Восточная Азия все еще находятся на стадии «роста потребления». Здесь кризисный спад продаж был временным явлением и длился относительно недолго. «Европа — другое дело, — продолжает эксперт. — Ее fashion-рынки еще до начала кризиса были заметно перегружены. То, что Funky наращивает продажи именно за счет продвижения в Старом Свете, само по себе интересно. Тем более что весьма высокие результаты достигаются с помощью не типичных для этого региона промоинструментов».

Очень важная персона

Минимум раз в три месяца Рональд Вудстер организовывает пресс-конференции с прямой видеотрансляцией на сайт пресс-клуба «Информационное общество», почетным президентом которого является сам. Кроме того, видео транслируют на блог бизнесмена. Посетители упомянутых страничек могут присоединиться к пресс-конференции и отсылать владельцу Funky вопросы в онлайн-режиме. Камеры всегда устанавливают так, чтобы зрители видели приглашенных журналистов и могли понять, сколько человек присутствуют в зале. Делается это намеренно. «Вид заполненного зала создает ощущение значимости мероприятия, даже если треть участников — представители «карманных» изданий и еще треть — репортеры-стажеры, пришедшие ради фуршета»,— объясняет директор рекламного агентства Trade Center Вера Монич. Поводом для проведения пресс-конференции обычно становятся публичные разъяснения позиции бизнесмена относительно очередной скандальной истории с его участием. «Периодичность появления этих информационных волн как бы случайно совпадает с периодичностью обновления коллекции, — подчеркивает эксперт. — На рынке одежды и аксессуаров смена сезонов — момент максимального конкурентного шума и пик потребительской активности. Найти способ выделиться и привлечь внимание клиентов в этот период — значит почти наверняка обеспечить себе отличные показатели продаж по итогам года. Особенно если желаемый эффект достигнут без 50% распродаж и прочих форм завуалированного снижения цены».

Сопоставляя даты, действительно можно прийти к выводу, что эксцентричные выходки Рональда Вудстера — не просто специфический PR-прием, а инструмент прямого стимулирования продаж. К примеру, в октябре 2008 года, незадолго до выхода во французскую розницу зимней коллекции Funky (утепленные куртки, сапоги и ботинки на искусственном меху, зимние кроссовки, шерстяные свитера, шарфы и пр.), в СМИ появилась информация о том, что Рональд Вудстер якобы зарегистрировался на франкоязычном сайте гей-знакомств и ищет компанию на время поездок во Францию. За этим последовала пресс-конференция, на которой владелец Funky заявил, что на одном из таких сайтов действительно существует персональный профиль с его фотографией, но он ее не создавал. Якобы это было чьей-то неудачной шуткой. Затем несколько газет написали о том, что супруга владельца Funky намерена подать на развод. Впрочем, ни интервью госпожи Вудстер, ни фактических подтверждений того, что она наняла адвоката по бракоразводным делам, не было. Как не было и самого развода. Вместо этого появилось несколько медийных выступлений самого Рональда Вудстера, сначала сожалевшего о том, что это глупое недоразумение разрушает его семью, а после радостно сообщавшего о примирении с женой. Шумиха, поднявшаяся вокруг непонятно кем и для чего созданного персонального профиля, помогла владельцу Funky потеснить французских производителей одежды средней ценовой категории, всего за несколько месяцев обеспечить представленность ТМ в восьми самых крупных городах страны и войти почти во все общенациональные торговые сети, специализирующиеся на fashion-товарах.

«Вряд ли Рональд Вудстер стал бы публичным человеком, не привлекай он так настойчиво внимание журналистов к собственной личной жизни, — считает Вера Монич. — Он ведь не политик, не кинозвезда и не олигарх, а всего лишь собственник не самого крупного, хотя и успешного бизнеса».

История с подогревом

Разумеется, Рональд Вудстер далеко не единственный бизнесмен, с пользой для дела провоцирующий волны общественного осуждения. Не менее успешно, хотя и менее интенсивно этот прием использует американский производитель обуви Стюарт Вейтсман. Интерес журналистов к его ТМ Stuart Weitzman периодически подогревают негативные новости. Правда, американец действует гораздо осторожнее. Он почти никогда не участвует в скандалах лично. Для каждой истории находятся другие фигуранты: сотрудники компании, модели, участвующие в продвижении, и т. д. Кроме того, если для владельца Funky негативное паблисити — одна из ключевых составляющих программы продвижения, то Стюарт Вейтсман использует его как вспомогательный инструмент для усиления эффекта от другого промо. К примеру, в 2006 году медийная критика напомнила общественности о том, что Stuart Weitzman — бессменный поставщик обуви для самых важных участников церемонии вручения кинематографической премии «Оскар». В тот год Брук Бьюзи-Хант, обладательница премии «За лучший сценарий для сериала», более известная под псевдонимом Диябло Коди, демонстративно отказалась надевать предоставленную ей пару эксклюзивных туфель за миллион долларов.

В многочисленных интервью она говорила, что возмущена тем, как бесцеремонно пиарщики компании-производителя пытались навязать ей эти «дурацкие туфли», и подчеркивала, что если у кого-то есть миллион долларов, деньги нужно потратить на что-то более полезное. За этим последовала серия публикаций о том, что особенного в этих туфлях и почему они стоят так дорого, каким образом сотрудники Stuart Weitzman задолго до начала церемонии узнают, кто именно получит «Оскара», и т. д. «Это был очень грамотный ход, — убежден научный редактор международного альманаха Word of Fashion Даниэль Вольштейн. — Если тему не развивать, она приедается. Первые упоминания о том, что Стюарт Вейтсман обувает главных героев «красной дорожки», вызывали потребительский ажиотаж. Со временем к этому факту привыкли. Общественный интерес ослабел. Соответственно, ослабел и промоэффект, а благодаря истории с Диябло Коди бренд снова оказался в центре внимания. Думаю, в ближайшем будущем промоспециалистам Stuart Weitzman снова придется придумать что-нибудь в этом роде. Прошло пять лет, пора подогреть публику».

Подводные камни

В Украине практики успешного использования негативного паблисити для продвижения брендов-фигурантов пока нет, а в России она, похоже, появилась. Волны общественного осуждения, периодически провоцируемые Ксенией Собчак, дочерью покойного первого мэра Санкт-Петербурга, способствовали увеличению объемов сбыта марки Savage, официальным лицом которой до 2008-го была эта девушка. Один из самых ярких всплесков популярности бренда в РФ приходится на 2006 год. Тогда российские развлекательные массмедиа наперебой говорили о шокирующей безграмотности Ксении. Сравнивали ее с Шариковым, сообщали о том, какие ошибки она делает, оставляя записи в магазинных книгах отзывов, и т. д. В 2008-м лицом марки стала дизайнер Мария Цигаль. СМИ писали, что компания отказалась от услуг Ксении Собчак из-за вызывающего поведения последней. Собственно, в том году громких медийных скандалов с участием светской львицы не было. Через три года в массмедиа появилась информация о том, что Ксению оштрафовали за непристойное поведение. Затем журналисты желтых изданий принялись рассказывать о том, как она разрушила брак бизнесмена Сергея Капкова и осложнила его отношения с детьми. После этого сотрудничество Savage с Ксенией Собчак не просто возобновилось, а стало еще активнее. Эксцентричной телеведущей предложили сделать собственную коллекцию. «Негатив в массмедиа может быть чрезвычайно полезен, — подчеркивает Вера Монич. — Плохие новости распространяются гораздо быстрее, чем хорошие, им уделяют больше внимания, в них легче верят. Однако любая ошибка или просто неосторожность в использовании этого промоприема может нанести непоправимый вред компании». Тем, кто намерен подогреть общественный интерес к собственному бизнесу с помощью негативного паблисити, директор агентства Trade Center рекомендует придерживаться трех простых правил. Во-первых, речь ни в коем случае не должна идти о качестве продвигаемых товаров или услуг. Во-вторых, ни одна история не должна муссироваться дольше трех месяцев. В-третьих, если речь идет о правонарушениях, совершенных собственником, топ-менеджером или лицом компании, они должны выглядеть несерьезно. Речь не может идти о крупном мошенничестве, растрате, лжи под присягой и т. д. Теоретически может подойти мелкое хулиганство, драка в общественном месте или непристойное поведение, хотя и это рискованно. Желательно, чтобы герой истории нарушал не законы, а, к примеру, правила приличия.