Если ТВ-реклама в 2009 году соберет $280 млн – это счастье!

Вальдемар, мы встречаемся с Вами в начале нового телесезона, и я бы хотел, чтобы Вы заглянули в будущее — как рынка, так и телеканала «Украина». Причем меня интересует не только Ваше видение развития ТВ-рынка в ближайшие полгода-год. Хотелось бы услышать более глобальный прогноз — куда движется медиаотрасль в мире, с чем мы будем иметь дело через пять-семь лет?

Вальдемар Дзики: Ок, но я сразу хочу предупредить, что это лишь моя субъективная точка зрения. Я не предсказатель и не волшебник, который знает все. Точные прогнозы можно строить только на цифрах, а в нынешней ситуации ничего точно подсчитать нельзя. Так что все прогнозы сегодня допускают значительные погрешности.

Прошлое оставим в прошлом, но на этом фоне попытаемся сформировать понимание будущего. Что беспокоит? Слабость и зависимость рынка от нескольких игроков. Кризис  всегда показывает, что работает сильно, а что еще недостроили. Вот существующая схема продаж не работает. Почему? Ответ очень простой — объем украинского рынка в этом году значительно меньше, чем в других странах Восточной Европы. Украина — на самом последнем месте. И не произойдет изменений — нынешняя монополия попросту будет ограничивать рост рынка. Мы будем доходить до $600 млн, а потом — опять падать. Внешний кризис будет или внутренний — неважно, он всегда будет сильно бить по телерынку.

Под монополией Вы подразумеваете действия «Интер-рекламы» и группы «пинчуковских» каналов? В частности, когда в начале года они долго не объявляли цен на рекламу и затягивали медиапланирование крупнейших клиентов, а потом ввели? И своими действиями, по сути, они сломали не только телевизионный, но и весь медиарынок. Ведь не секрет, что крупнейшие клиенты сначала определяют свой телебюджет, а потом уже — бюджет на остальные медиа. Поэтому начало года было «голодным» для всех…

Вальдемар Дзики: Да, об этом. Стратегия «у нас меньше, но у вас вообще ничего» — очень странная. Но почему ее реализация стала возможна? На рынке нет паритета сил. Есть одна сила, которая, как говорят эксперты, занимает 60-65% рынка, но я думаю — все 70-80%. И теперь если два-три топ-менеджера этой силы совершили ошибку, весь рынок должен страдать?

Я не говорю, что они плохие менеджеры. Я лишь анализирую ситуацию. Если бы на рынке было бы, как минимум, 4 силы, и одна допустила ошибку, то три остальные могли бы работать, и ничего бы не произошло. Вот почему монополия ослабляет рынок. И если мы этого не поймем, то всегда будем удивляться, почему объем рынка $500-600 млн, тогда как должен быть — $1 млрд.

А почему не было ни одного обращения в Антимонопольный комитет?

Вальдемар Дзики: Я не думаю, что это вопрос юристов — ведь формально можно создать пять юридических лиц и еще какой-нибудь союз для легализации действий. Это вопрос философии бизнеса. Философия, которая работает на большинстве рынков, очень проста: мы конкуренты, но мы сделаем все, чтобы рынок рос. Никто в мире не реализует убыточную стратегию. Никто, кроме Украины. Никто не озабочен тем, чтобы уничтожить конкурентов любой ценой — даже ценой убытков. Может, пора задуматься, что мы что-то делаем не так?

В сложившейся ситуации у меня есть два сценария развития рынка. Первый — падение экономики будет не таким, как сокращение медиарынка, соответственно, должно все выровняться и уравновеситься.

Второй — экономика страны сваливается в еще большую пропасть, и медиабизнес в Украине становится убыточным. Каналы будут зарабатывать в лучшем случае на уровне рентабельности. И тогда окажется под вопросом существование многих каналов.

Если все идет по первому сценарию, то мы должны быстро переделать схему продаж и строить работу по-другому. Либо оставить все как есть и тогда в следующем году максимальная динамика составит 10%, через год — 15%. Дальше спрогнозировать нельзя. Потому что мы же сами себя ограничим в росте.

Вы создали собственный сейлс-хаус. Это ваш первый шаг на пути изменения существующей системы продаж?

Вальдемар Дзики: Реклама на каналах такого уровня не реализуется через дополнительных продавцов — это общепринятая мировая практика. Должна быть либо внешняя, либо внутренняя структура, но принадлежащая тем же акционерам, что и канал. Почему? Это вопрос контроля, вопрос бизнеса.

Я не говорю ничего плохого о людях. Я говорю только о системе. К примеру, есть один сейлс-хаус. Он продает четыре канала — и все они конкуренты. Каждый канал имеет свои представления о продажах, стратегии, агрессивности на рынке, но их соединяют и продают вместе. Это первая проблема. Вторая — сейлс-хаус действует как независимый бизнес, но ведь он всего лишь сервис для канала. И он не может диктовать каналу свои условия.

В этом телерынок особенно не отличается от других рынков. К примеру, в табачной отрасли в свое время были сильны крупные оптовые компании, но в конце-концов табачные производители их «смели» и создали собственные дистрибуторские структуры.

Вальдемар Дзики: Правильно, потому что возникает вопрос, где хвост, а где голова собаки. Большой сейлс-хаус определяет политику, влияет на рынок. Это должны делать каналы, агентства и клиенты, а в эту цепь вклинивается сейлс-хаус. Они бизнес, они хотят заработать свои деньги, но почему канал должен страдать? Поэтому правильно, когда сейлс-хаус — либо внешняя, либо внутренняя структура, но всегда собственная.

Монополия двух или трех сейлс-хаусов может практически регулировать весь рынок. Но рынок ведь принадлежит каналам.

Свою оценку объема рынка вы сегодня оставляете прежней — $240 млн?

Вальдемар Дзики: Порядка $280 млн — это уже счастье. В эту цифру я не включаю политическую рекламу, потому что рассчитывать объем медиа-рынка с таким фактором невозможно. Правда, выборы могут быть и в следующем году, и через год… Но мы все же исходим из того, что это доход на один год. Поэтому наш оптимистический прогноз – $280 млн. Вопрос еще, по какому курсу пересчитывать гривну в доллар. Большая часть продаж осуществлялась по курсу 5 грн/$, а сейчас доллар уже дороже 8 грн. Если считать по 8 грн, то это катастрофа. Объем продаж в этом году – 1,8-2 млрд. грн. Соответственно, мы получаем $220-250 млн…

Наверное, в этом году важны уже не столько числовые показатели, сколько общие тенденции..

Вальдемар Дзики: Да, давайте оптимистично о кризисе — если и запускать новые проекты и реализовать идеи, то сейчас. Когда продажи и так идут хорошо, сложно начинать что-то новое и рисковать. Слишком большие деньги можно потерять на экспериментах.

В связи с кризисом инвесторы канала пересмотрели срок инвестиционного периода?

Вальдемар Дзики: Мы находимся в 5-летнем инвестиционном периоде. Конечно, рынок влияет на наш бизнес-план – так, мы решили отсрочить запуск некоторых проектов, запланированных на этот год, потому что объем денег на рынке просто не позволяет их реализовать. Под вопросом и некоторые проекты следующих лет, поскольку если рынок будет убыточным, то смысла в этом тоже нет.

Срок нашего выхода на самоокупаемость тоже может быть пересмотрен, но все зависит от 2011-2012 годов. Может быть, в 2011 году будет 40%-й рост и тогда мы справимся. У нас есть разные сценарии: оптимистический — динамичное развитие рынка и мы выдерживаем наш бизнес-план; пессимистичный — точка безубыточности переносится еще на определенное время. Главное, что наши акционеры нас понимают. Это форс-мажор — вся экономика в кризисе, мы пытаемся что-то сделать, но это сложно.

Можно ли прогнозировать, что в следующем году зритель окажется на голодном пайке, поскольку программы закупаются сегодня, а денег, как известно, нет?

Вальдемар Дзики: Мы еще строим канал, находимся в фазе роста и не можем снижать планку. Собственное производство — это задача и план следующего года.

В одном из интервью вы говорили, что собственное производство более затратно, чем покупка готовых продуктов.

Вальдемар Дзики: Не совсем так. Собственное производство — это риск. Если из 6 проинвестированных программ половина успешна, то это очень хорошо. Но эти затраты компенсируются, ведь это твой собственный продукт, и ты можешь показывать его 5-7 раз. Купленный продукт можно показать 2-3 раза. То есть за те же деньги мы производим программы, которые останутся у нас навсегда. На канале должно быть 60-70% своего продукта. Опять же — эти программы можно продавать потом в кабельные сети.

У больших каналов – десятки тысяч часов собственного производства в библиотеке. 600-1000 часов — это годовой объем производства большого западного канала. Весь наш рынок не вырабатывает 30% этого времени.

Продолжение читайте здесь