Детям самое худшее. Nestle вышла практически без потерь из крупнейшего в ее истории скандала

Транснациональные корпорации непотопляемы именно благодаря глобальному характеру своего бизнеса. Большой корабль не тонет от маленькой пробоины, главное — вовремя ее обнаружить и ликвидировать. Именно этому учит опыт Nestle, которая вышла практически без потерь из крупнейшего в ее истории скандала. Тем не менее, если бы топ-менеджеры компании учли особенности политической ситуации в отдельно взятой стране, то неприятной истории и вовсе можно было бы избежать.

Ультрафиолет не в моде

В июне 2005 года корреспондент ВВС в Женеве Имоджин Фолкс сообщила об обнаружении в детском молоке Nestle неизвестного химиката. Представители производителя продукции сразу же поспешили замять нарастающий скандал, заявив, что компания предпринимает беспрецедентные усилия для того, чтобы в максимально сжатые сроки решить проблему, прежде всего произвести коррекцию технологического процесса во избежание заражения. Представитель компании также осмелился предположить, что инцидент наверняка не повлечет серьезных проблем.

Сообщения Фолкс длительное время оставались гласом вопиющего в пустыне. Произошло это во многом потому, что за несколько дней до скандального сообщения журналиста Британской вещетальной корпорации Nestle провела конференцию для инвесторов, а также объявила о выкупе акций своих заводов по производству сухого молока в Австралии и Нидерландах. В итоге новостные ленты просто не подхватили очередное сообщение о компании, которая и так была несколько дней на слуху.

Впрочем, проблему усугубляло то, что основным виновником оказалась отнюдь не Nestle. Загрязнение произошло на линии Tetra Pak, где была применена новая технология, обеспечивающая нанесение краски на картонную упаковку при помощи ультрафиолетовых лучей. В результате химической реакции и особенностей технологического процесса один из используемых реагентов (ITX) оказался на внутренней стороне упаковки.

Злосчастной инновацией в 2005 году уже пользовалось более 1 тыс. партнеров Tetra Pak во всем мире. По информации самой компании, технология с применением ультрафиолета и ITX на тот момент использовалась при производстве 1,2% (порядка 1,32 млрд шт.) общего количества картонных упаковок Tetra Pak.

Так что инцидент автоматически ставил под удар ведущего мирового производителя упаковки, с которым Nestle связывали узы длительного и плодотворного сотрудничества. В случае широкой огласки под удар автоматически попали бы еще 1,2 тыс. партнеров Tetra Pak во всем мире, на производственных линиях которых использовалась технология УФ-печати. Чтобы не создавать угрозу для клиентов шведского концерна, представители Nestle во всех информационных сообщениях поначалу избегали упоминаний о его причастности к инциденту.

Пожар идет по плану Огромный по итальянским меркам скандал никак не отразился на показателях капитализации Nestle

Tetra Pak в свою очередь, стараясь не привлекать внимание журналистов, начала изучать возможность внесения изменений в технологический процесс на всех злополучных линиях с целью заменить УФ-печать на безопасные аналоги, выполняя таким образом обещание Nestle. Проделанная работа позволила впоследствии заменить линию на заводе Nestle в течение двух недель.

Отсутствие внимания к информации ВВС усыпило бдительность топ-менеджеров Tetra Pak и Nestle, оказавшихся «в одной лодке» и изучавших возможные варианты выхода из патовой ситуации. С одной стороны, отзыв из нескольких стран крупных партий детского молока, содержащего ITX, грозил обернуться убытками, а также привлек бы излишнее внимание общественности к инциденту. Это негативно отразилось бы на котировках акций Tetra Pak и Nestle, а также более тысячи компаний, использовавших технологию УФ-печати. С другой — организуй два партнера массированный отзыв продукции, заменить ее было бы нечем, ведь для производства и установки оборудования, использующего альтернативные варианты печати, требовалось время.

По неподтвержденным данным, ключевыми в принятии окончательного решения стали результаты совместно проведенных химических анализов ITX, в результате которых стало ясно, что реагент не станет причиной летального исхода либо генетической мутации в случае приема загрязненного продукта в пищу. В итоге было принято неоднозначное решение оставить партию детского молока на прилавках и хранить молчание.

Безвредный яд

Впрочем, госорганы стран, куда поступили партии загрязненного молока, не оставили без внимания сообщение ВВС и начали собственное расследование. В результате, по данным газеты El Pais и Минздрава Испании, усилиями профильных министерств и правоохранительных органов были проверены и подтверждены факты загрязнения крупных партий детского молока.

Вскоре возникла административная сложность: ITX отсутствовал в «Перечне веществ, опасных для здоровья человека», составленном Всемирной организацией здравоохранения, а также в перечне веществ, запрещенных ЕС для использования в пищевой упаковке. А потому госорганам пришлось принять во внимание вероятность того, что при решении вопроса в одностороннем порядке (например, аресте партии с отсутствующим в черных списках химикатом) производитель мог подать в суд на орган, выдавший соответствующую санкцию.

Поэтому параллельно с переговорами на уровне правительств стран Европейское агентство безопасности и Европейская комиссия по продуктовой безопасности инициировали собственное расследование, итоги которого были оглашены 13 сентября. По его результатам содержание ITX в детском молоке составляло до 250 мкг/л, что в 25 раз превышало допустимую норму ЕС для посторонних химических примесей.

В течение последующих дней были проведены несколько совещаний Nestle и Tetra Pak с представителями госорганов Франции, Испании, Португалии и Италии, а также европейскими структурами безопасности.

В результате 19 сентября на специальном заседании Европейской комиссии было окончательно выяснено, что обнаруженные следы типографской краски не несут угрозы для здоровья, поэтому для отзыва продукции нет основательных причин.

Тем не менее была достигнута договоренность с Tetra Pak о внесении изменений в технологический процесс на заводе Nestle в Австрии до 3 октября с целью недопущения попадания ITX в пищевые продукты. До января 2006 года компания обязалась заменить на всех предприятиях в ЕС, где установлены ее линии, УФ-печать на другие технологии. А в январе 2006 года Tetra Pak дала обещание пройти обязательное тестирование на отсутствие в продукции посторонних примесей.

Для связи с потребителями Nestle в четырех странах создала специальные call-центры. В частности, операторы информировали покупателей о том, что за соединение было обнаружено в молоке, почему оно оказалось в продукте, насколько вещество вредно/безвредно, и главное — как отличить пакеты с загрязненной продукцией от «чистой».

Политическое дело

Казалось, репутация мирового лидера в производстве продуктов детского питания была восстановлена. Но 22 ноября 2005 года прокурор итальянского города Асколи Франко Понтичелли дал распоряжение арестовать партию молока в 2 млн литров (бренды Mio, Mio Cereali и Nidina) по всей Италии. В один день в тысячах супермаркетов появились стражи порядка, изымающие продукт, который до этого мирно покоился на полках. Местные новостные агентства представили полицейский рейд как операцию, возникшую по результатам случайной проверки. Несколько дней таблоиды пестрели фотографиями бравых людей в форме, изымающими ненавистные пакеты с прилавков.

По заявлению представителей полиции, до конца не выяснено, является ли молоко, в которое попала типографская краска, опасным для здоровья, однако оно было изъято из продажи для предотвращения возможных негативных последствий.

Возникла новая волна обсуждения темы в СМИ. Паола Тестрони, представитель Европейской комиссии, со ссылкой на итальянских педиатров заявила о наличии риска для здоровья детей при употреблении продукции, содержащей ITX. Аналогичное мнение высказала представитель Европейского агентства по детскому питанию Мерседес Буш. Эксперт из Католического университета Алессандро Барелли и профессор Доменико Пеллегрини из Университета Флоренции обратили внимание на отсутствие достаточной информации о том, насколько токсичным является химическое соединение. А начальник Службы водоснабжения и продовольствия Италии Эрнесто Коррадетти отметил, что жиры, содержащиеся в молоке, йогурте, сырах, ускоряют процесс распада и, соответственно, увеличивают токсичность ITX.

Любопытно, что в некоторых итальянских СМИ проскользнул намек на то, что решение властей провести крупномасштабную операцию против неликвида имело целью получить политические дивиденды и заручиться поддержкой избирателей. Дело в том, что через полгода в Италии должны были пройти внеочередные парламентские выборы.

Nestle нужно было срочно спасать репутацию. В результате топ-менеджеры приняли беспрецедентное решение пойти ва-банк и отозвать 30 млн литров загрязненного молока из розницы всех четырех стран, что превышало годовые продажи Nestle на итальянском рынке в 2,5 раза. Компания попыталась придать максимальной огласке в СМИ свою позицию, согласно которой продукция изымалась не потому, что она токсична, а в связи со всеобщей обеспокоенностью общественности.

Такая коммуникационная политика возымела успех. 23 ноября 2005 года акции Nestle подешевели всего на 0,6%, а впоследствии капитализация была восстановлена. Более того, через полгода рыночная доля на итальянском рынке увеличилась на 5% — ориентировочно до 27,5% (данные Il Giornale со ссылкой на Antitrust).

Школа выживания

Как компании удалось выйти из такой переделки практически без потерь? Безусловно, стоит отметить смелость топ-менеджеров, давших добро на добровольное изъятие такой крупной партии. Потребители оценили этот поступок.

Аналитики рынка полагают, что избежать краха и дальнейшего падения стоимости акций удалось благодаря представленности Nestle в широком ряде товарных групп и специальной маркетинговой стратегии, направленной на то, чтобы у потребителя не формировалась четкая ассоциативная связь между разными продуктами компании (например, молока, шоколада и сливок для кофе). Таким образом, даже будучи обеспокоенными инцидентом с детским молоком, покупатели не начали отказываться от Nescafe или шоколадных батончиков. В итоге, видя снижение продаж только по одной товарной группе при сохранении показателей в других, биржевые аналитики практически не изменили котировки акций.

Выйти сухой из воды Nestle удалось также благодаря непопулярности итальянского языка среди журналистов. Пока на Апеннинах продолжалась шумиха, большинство крупных англоязычных новостных агентств, отслеживающих иностранную периодику, лишь ограничились скупой информаций в пару строк либо вообще проигнорировали инцидент. Таким образом, несмотря на то что партия в 30 млн литров была крупнейшим изъятием за всю историю компании, скандал так и остался локальным.

Кроме того, в истории практически не фигурировал партнер Nestle — Tetra Pak. Если бы СМИ сделали акцент на поставщике упаковочных линий, установленных более чем у тысячи клиентов, то скандал мог бы приобрести глобальные масштабы.