«Клуб 4000» как инструмент продвижения брендов роскоши

В мире насчитывается 134 метеорита со спутника Земли – Луны. Ими торгуют на аукционах и частные коллекционеры между собой. Средняя стоимость 1 грамма такого метеорита составляет порядка $20 тыс. Никакой функциональной нагрузки камень не несет. Люди просто хотят обладать кусочком Луны: это модно, дорого и роскошно. Более яркого примера, «что такое роскошь», не существует. Роскошь зачастую бесполезна, но она показывает меру расточительности и тугость кошелька. Проще говоря – хвастовство. И это – главная смысловая нагрузка предмета роскоши.

Цель обладания роскошью – хвастовство. Опыт мировых маркетологов показал, что наиболее действенный метод продаж роскошных брендов – ивенты. Например, премии «Оскар», «Каннский фестиваль», «Эмми», «Давос» – самые дорогие ивенты мира. На них собирается огромная часть потребителей товаров лакшери (luxury, англ.: роскошь), которые одновременно для этих брендов выполняют и рекламную функцию.

Кто они – потребители роскоши в Украине

Посчитать украинский рынок лакшери очень сложно. Нужно работать с социологическими исследованиями и принимать погрешность в расчетах как неизбежность. Разделить потребителей товаров и услуг лакшери можно на три группы.

Национальная элита. С учетом украинской специфики – это 450 человек в парламенте плюс несколько сотен в Кабмине и судах, плюс примерно 2100 миллионеров, плюс звезды шоу-бизнеса и другие селебритиз. Получаем цифру примерно в 4000 человек. Для каждого из них роскошь – стиль жизни. Или повседневность. Большинство из них – публичные люди, на которых обращены взгляды всей страны. Они – национальная элита: политическая, экономическая и культурная. Именно они формируют общественное мнение. Их можно назвать «Клуб 4000».

Те, кто около «Клуба 4000». Это люди с доходом более $5 тыс. в месяц на человека. Социология говорит, что средний класс сегодня в Украине составляет примерно 24% населения. То есть, это около 10 млн. человек. Из них примерно 5% (снова согласно социологии, у кого зарплата «белая») имеют официальный доход выше $5 тыс. Еще примерно 5%, если верить экономическим исследованиям, имеет такой же доход, но спрятанный от налогов. То есть – 10%, около 1 млн. человек. Роскошь для них – не повседневная жизнь, но и не заоблачная ценность. Они регулярно тратят средства на товары и услуги роскоши. Эти люди – также лидеры мнений. Они обладают некоторым уровнем публичности и авторитета, появляются на экранах ТВ и в других СМИ, к ним прислушиваются и о них говорят.

Средний класс. Третья и самая значительная по своей численности группа – весь средний класс. Их доход – около $1,2 тыс. на человека. Они покупают товары роскоши не более 3-4 раз в год, а их покупка сопровождается длительным накоплением средств. Далеко не все лакшери-бренды им доступны. Эта ЦА насчитывает около 20%, то есть, примерно 9 млн. человек.

Инструмент продвижения: «Клуб 4000»

Эксклюзив в социальном окружении – это закрытые площадки общения. Состоятельные люди зачастую хотят общаться лишь с людьми своего круга и уровня. Во многих странах бывшего СССР (и в Украине также), Африки и Азии существует непреодолимая стена между «богатыми и всеми остальными». Она проявляется в организации закрытых частных клубов по интересам: теннис, гольф, яхтинг, автомобили, закрытые тусовки, охота. Такие ивенты – готовая площадка для продвижения любого лакшери-бренда: нужно лишь интегрировать бренд в закрытое community, где сотрудники бренда «отрабатывают участников «клуба 4000».

Открытые ивенты куда более интересны для «отработки» второй и третьей групп потребителей. Но и на этих ивентах гвозди программы – представители «Клуба 4000». А бренды лакшери на таких ивентах создают ощущение единения с первой группой, слома «стены»: люди приблизились к «небожителям», к обладанию роскошью, еще совсем немножко – и они будут в «Клубе 4000». Для этого нужно лишь приобрести «вот эту вещь».

В середине «нулевых» годов маркетолог мирового уровня Дэвид Гизельз на практике показал действенность продвижения лакшери с помощью ивентов и элиты. По сути, он открыл ресторан-ивент. А американский «Форбс» назвал его одним из 10-ти самых необычных ресторанов мира. Бренд Гизельса Dinner in the Sky – это парящий в небе ресторан. Его изобретение – специальная платформа для 22 человек (максимальное количество мест на платформе). На платформе-ресторане есть кухня, барная стойка и место для работы шоумена. Платформу в воздух, на высоту 50 метров, поднимает кран. Внизу – площадка в 500 кв.м., где есть бар, ресторан, VIP-зал, танц-пол, лаунж-зона: там тоже проходит вечеринка. Но главное событие ивента – впечатления тех 22 людей, отдыхающих на платформе в воздухе. Там работают камеры и все это транслируется на площадку, в интернет, а иногда – и в телевизор. На ивенте Dinner in the Sky в среднем присутствуют 1500 человек. Из них – лишь примерно 100 (меньше 10%) поднимаются в облака. Эти 100 – VIP-гости ивента. Все шоу сопровождается баннерами лакшери-брендов, видео, уникальными акциями, речами владельцев и управленцев лакшери-брендами.

Ивент позволяет совершить личный контакт с представителем целевой аудитории. На ивентах готовятся снимки, видео, сюжеты для СМИ, где представители «Клуба 4000» сорят деньгами и щеголяют роскошью. Лидеры мнений носят дорогие очки, украшения, костюмы, ездят на самых дорогих авто, пользуются самыми дорогими духами и едят в самых дорогих ресторанах, а благодаря СМИ их жизнь видит общественность. Кстати, именно поэтому у брендов лакшери так мало прямой рекламы по сравнению с другими сегментами: их рекламируют кумиры общества, являющиеся их же потребителями.