Человек информационный: как разработать современную стратегию маркетинговых интернет-коммуникаций

Вероятность продажи состоявшемуся клиенту равна 60-70%. Вероятность продажи новому покупателю – 5-20%. А теперь попытайтесь сложить два и два: сколько вы тратите на привлечение одного потребителя? А сколько – на удержание? Переложите сумму затрат на доход от этого потребителя во времени. Сравните полученное время окупаемости затрат на привлечение со сроком, при котором вы сможете удержать этого потребителя (постоянно зарабатывая на нем). Посмотрите на результат и задайте себе вопрос – все ли сделано, чтобы прибыль была максимальной?

Я всегда в первую очередь смотрю на расходы. Самое простое – снизить расходы. Расторговать клиента. Сделать эффективным маркетинг.

Второе – это продукт. Пока не доходит до критической точки, никто не желает анализировать, в какой именно части маркетинг-микса «прокол». Зачастую он кроется в «продукте» и «месте» – в совокупности это можно назвать удобством. Удобство нивелирует самый важный фактор выбора – цену. Если же продукт «не удобен», его не спасет даже самая низкая цена и огромные бюджеты на рекламу.

Однако, суть – в коммуникациях. В прошлых постах речь шла о важности создания маркетинговой стратегии. Но как сделать ее эффективной? Где достичь своей потенциальной аудитории? Как потратить эффективно бюджет?

Ключевой момент – поведение клиента 

Продумывая стратегию, считайтесь с клиентом, разумеется, косвенно. От выбранных именно вами инструментов в конечном итоге зависит его удобство. Именно с того что, где и как донести до потенциального клиента и начинается отсчет пресловутого удобства. Клиент должен получить ваш месседж, не отклоняясь от привычных, комфортных маршрутов. В идеале, ваш бизнес, вследствие продуманной стратегии, и станет одной из таких «обкатанных» дорог.

Рассказать все в одной публикации не получится, поэтому остановимся на одном факторе – поведение потребителя в сети. Мой опыт подсказывает, что это ключевой момент. Чем ближе вы к зоне комфорта – тем выше эффективность рекламы.

Простой пример. Есть задача: привлечь аудиторию в определенное место продаж (банковское отделение, супермаркет и т.д.). Стоимость одного контакта через флаер, который раздается промоутером с учетом всех расходов ~ 55 грн. Минусы инструмента – человеческий фактор и высокая стоимость.

Применяя мобильный маркетинг, мы исключаем эти риски, достигаем поставленной цели, да и значительно экономим. Стоимость контакта с помощью USSD сообщения, через мобильный телефон, с использованием геолокации – МЕНЬШЕ ГРИВНИ. Заметьте, в данном случае мы совместили и «зону комфорта» и низкие расходы.

Ключевой момент в описанных ситуациях – поведение клиента. В первом случае он скорее отторгает навязываемую промоутером рекламу. Во втором он не подготовлен, еще не включил «блоки» – мы в его зоне комфорта.

Скептики скажут, что рассылка раздражает, это плохо для бренда. Не буду спорить, просто приведу несколько цифр.

Оценка эффективности отклика: лифлетинг (флаер) – 2-5%, USSD сообщение – 1-18% (в зависимости от отрасли).

Стратегия бренда – с нуля

Еще до создания digital-стратегии бренда необходимо задать себе и Компании два вопроса: 1) каковы цели создания стратегии и 2) на кого она направлена.

Если ответ на первый вопрос достаточно очевиден (количественные и качественные показатели отдельных проектов, а также узнаваемость бренда, лояльность, потребление). То для ответа на второй вопрос нужны предварительные расчеты. Можно конечно пойти путем «коврового бомбометания», однако если вы менеджер, ориентированный на результат, то этот путь не подходит.

Чтобы добиться правильного результата, следует понять какие коммуникационные задачи стоят перед вами, а какие – перед потенциальными потребителями. На их пересечении и рождается наиболее эффективное решение.

Итак, прежде всего, нужно определить поведение потребителя в интернете. Это поможет максимально «близко» подойти к «зоне комфорта». Вы сможете встроить маркетинговое сообщение в привычную клиенту модель коммуникации. А это уже 50% всех усилий.

Всего рассмотрим 3 типа поведения. Определить их можно по следующим признакам:

1. По типу коммуникации. Обозначив комфортные для потребителя виды коммуникаций и «маршруты», выберите те, что наиболее уместны для решения ваших задач.

Основные типы коммуникаций:

• Потребление on-line-контента. Новые технологии порождают новые потребности. Не забывайте, потребитель присутствует в сети, ради того, что ему интересно. Внедрение рекламы в фильмы, передачи, музыку крайне результативны. CTR(ы) в разы превышают классическое баннерное размещение.
• E-mail. Мировой объем рабочей и личной переписки с каждым годом растет. Плюсы – спасение леса, минусы… спам? Бесполезные рассылки очень раздражают. Но так ли они бесполезны – обратитесь к своему спам-листу. Все чаще там можно увидеть приличные бренды. Потому, что спам работает. Обратите внимание на поведение потенциальных клиентов. Если они подписываются на новости, то этот канал – ваш!
• Поиск. При необходимости получить информацию, обращается ли потребитель к поиску?
• Социальные сети и блоги. Размещение в социальных сетях, через блоги – самое близкое к «зоне комфорта». Это скорее как совет близкого, как вкрадчивый шепот, а не рекламный ор. Можете ли вы использовать этот инструмент?
• Общение. Skype предлагает размещать рекламу, которая дает отличные результаты. Будьте так близко к потребителю, чтобы он не мог отказаться от ваших услуг, будьте удобны, будьте всегда доступны, как программы типа Skype.

2.  По целевому действию. Зная  привычный сценарий целевого действия, которое делает потребитель мы можем «поймать» его по дороге.

Первое, что нужно изучить – источники посещений вашего сайта. Откуда приходят пользователи? Понять путь пользователя, последовательность его действий. Помочь в этом может Google Analytics. Если еще не установлен – наверстайте. Много нового узнаете про свою аудиторию.

Теперь о действиях, они бывают разные. Какие конкретно интересуют вас? Самые востребованные – отправка заявки, вступление в группу в социальных сетях, звонок на call-center. У каждого типа действия своя логика, свой набор составляющих элементов.

3. По модели пользовательского поведения. У каждого человека есть уникальная модель поведения в сети интернет. Есть закладки для ежедневного просмотра, для досуга, для определенных ситуаций – кулинарные сайты, сайты для родителей и т.д. Это и есть модели пользовательского поведения.

Если говорить обо всех пользователях в разрезе дня, недели и месяца, то процесс их взаимодействия с сетью можно поделить на следующие группы ресурсов:

• «Домашние» страницы. Сайты, с которых начинается взаимодействие с сетью. Для большинства людей это: поисковик, почта, социальная сеть. Именно из-за того, что эти ресурсы являются точками входа, они могут гордиться огромной посещаемостью и широкой аудиторией.
• Фоновые ресурсы и сервисы. Онлайн-радио, Skype и другие. Они постоянно присутствуют, однако не являются точкой входа в интернет.
• Ситуативные ресурсы. Занимательные страницы, которые нашел и сохранил для себя пользователь. Кто-то читает их каждый день, а кто-то от нечего делать раз в неделю.

Определять модель поведения можно просто через анализ пользовательских предпочтений. Какие ресурсы посещают чаще, а какие реже? На какие ресурсы «ходит» большинство аудитории, а какие лишь часть? Ответы на эти вопросы с легкостью дает TNS или Opinion Software Media (InMind).

*********

Чтобы определить коммуникационные задачи аудитории существуют десятки разных путей. Но в любом случае, отслеживание поведения человека в сети – отправная точка для понимания коммуникационных потребностей. Это сократит издержки на маркетинг и сделает вас ближе к потребителю.