Двуликий Frette. Под одной маркой в Европе и США продаются совершенно разные халаты и белье для богатых

Мария БОНДАРЬ, КОНТРАКТЫ

ВЕЩЬ

«Мода — это стремление мещан-обывателей подражать транжирству и безрассудству богатых и знаменитых, — утверждал автор хрестоматийного романа «Ярмарка тщеславия» британец Уильям Мейкпис Теккерей. — Любой лоскут станет модным, если какая-нибудь знаменитость заявит, что выложила за него кругленькую сумму». Похоже, этот тезис, сформулированный 160 лет назад, по-прежнему актуален. Подтверждением его правдивости может служить коммерческий успех компании Frette, ставшей одним из лидеров мирового рынка элитного домашнего текстиля благодаря активной эксплуатации звезд в рекламе и PR.

«Маленькие американцы»

Несмотря на то что розничные цены Frette чрезвычайно высоки даже для premium-сегмента, в уходящем году эта марка возглавила рейтинг мировых лидеров продаж на текстильном рынке (составитель рейтинга — международное консалтинговое агентство Luxury Guide). Особой популярностью Frette пользуется в Соединенных Штатах. По данным агентства, больше половины объема сбыта итальянской ТМ приходится на американский рынок.

Причем Frette — один из немногих европейских брендов, который в США стал популярнее местных аналогов. «Американцы патриотичны, при прочих равных условиях они, как правило, предпочитают товары отечественных производителей, — подчеркивает координатор исследовательских программ Luxury Guide Дейна Шилдс. — Однако маркетологи Frette добились того, что потребители ассоциируют эту ТМ с персоналиями, кажущимися воплощением сбывшейся американской мечты».

В прошлом сезоне Frette рекламировала кинозвезда Дженифер Анистон — внучка греческого эмигранта, бывшая официантка второсортной закусочной. В этом году марку продвигает не менее знаменитый актер Джордж Клуни — сын провинциального журналиста, заработавший на первый билет до Лос-Анджелеса нарезкой табака для сигар и торговлей женской обувью. По мнению Дейны Шилдс, популярности, которую обеспечили Frette прославившиеся «маленькие американцы», невозможно было бы достичь, эксплуатируя в качестве «лиц марки» отпрысков богатых и знаменитых семей.

Нажмите, чтобы увеличить

Большинство производителей элитного постельного белья акцентируют внимание потребителей на том, что их продукцией пользовались монархи и придворные. Frette тоже могла бы рекламироваться таким образом, поскольку когда-то эта компания была поставщиком королевского двора, но для американцев итальянский король и его придворные значат не больше, чем Белоснежка и семь гномов. «Потому, выбрав такое позиционирование, Frette, скорее всего, затерялась бы среди множества «аристократических» марок, штурмующих с переменным успехом перспективный, но сложный для освоения рынок США», — считает эксперт. По информации Luxury Guide, Соединенные Штаты для Frette — основной рынок сбыта.

VIP-клиенты

Иоанн Павел II

264-й Папа Римский пользовался классическими белыми хлопковыми банными полотенцами Frette.

Аристотель Онассис

Легендарный судовладелец носил сшитый под заказ бирюзовый шелковый халат Frette с вышитой золотой нитью монограммой на рукаве.

Хелена Бонем Картер

Кинозвезда купила комплект постельного белья Frette из серебристого египетского шелка с темно-бордовым набивным рисунком.

Гидон Кремер

Великий скрипач приобрел серые домашние тапочки Frette со специальными релакс-стельками, способствующими снятию усталости.

Том Круз

Знаменитый актер приобрел декоративное покрывало Frette из шелка цвета морской волны.

Мадонна

Поп-певица купила простынь и покрывало из «Восточной коллекции» Frette с разноцветными орнаментальными принтами.

Пэрис Хилтон

Наследница сети отелей Hilton приобрела комплект постельного белья и декоративных покрывал для спальни Frette, сделанный из розового атласного шелка с серебристой вышивкой ручной работы.

Географический маркетинг

По мнению редактора маркетингового альманаха Le Publicitaire Женевьев Шварц, определение «итальянская компания» до сих пор фигурирует в промоматериалах Frette главным образом потому, что в некоторых странах существует стереотипное предубеждение против американских товаров и самих граждан США. По словам эксперта, «итальянский период» в истории компании закончился еще в 1978-м, когда в Штатах была зарегистрирована Frette Inc. С начала 1980-х и до 2005 года стратегия продаж и программа продвижения Frette формировались в расчете на американских потребителей.

Три года назад компания начала целенаправленно осваивать перспективные рынки стран Ближнего Востока и Азиатско-Тихоокеанского региона. «Американская мечта» не вдохновляет азиатов, зато упоминание о «европейском стиле» неизменно вызывает их интерес, — подчеркивает Шварц. — Сотрудникам Frette удалось скорректировать позиционирование ТМ таким образом, чтобы для жителей США марка осталась отражением «американской мечты», не конфликтуя с воплощением «европейских традиций». Маркетологи ловко сыграли на том, что значительная часть населения Соединенных Штатов — потомки выходцев из Европы. Произнося слово «итальянец», большинство американцев представляют себе не жителя Рима или Милана, а уроженца нью-йоркской или чикагской Маленькой Италии. Показательно, что рекламные ролики, проспекты и каталоги Frette, предназначенные для распространения в США, изобилуют ретроиллюстрациями, напоминающими о времени массовой иммиграции из Европы, тогда как аналогичные материалы, тиражируемые в других странах, — картинками современной Италии».

Специалисты Frette позаботились о том, чтобы американцы и азиаты получали информацию о марке из разных источников. Рекламисты, отвечающие за продвижение ТМ в США, активно сотрудничают со СМИ популярными внутри страны, но малоизвестными за ее пределами (журналы Town & Country, New York Magazine, Oprah Magazine и т. д.). В Азии, России и Восточной Европе Frette рекламируют преимущественно в местной глянцевой периодике. Справедливости ради отметим, что в медиапланах ТМ постоянно фигурируют два сетевых международных журнала — Harper’s Bazaar и In Style. Однако в американских, европейских и азиатских версиях этих изданий публикуют различные по стилистике и содержанию рекламные и PR-материалы. Даже в интернете сотрудникам Frette удалось добиться разграничения информационных потоков.

«Американские online-магазины, каталоги и консультационные центры Frette открыты для пользователей из США, но на такой сайт не зайдешь через европейский, азиатский или русский поисковик, — говорит проект-менеджер агентства IT Consulting Виктор Санин. — Аналогичные азиатские ресурсы можно найти с помощью любой поисковой программы, но граждане США на них, как правило, не заходят, потому что у этих сайтов нет англоязычных версий».

Как отмечает Шварц, под именем Frette маркетологи, по сути, создали два самостоятельных бренда: «американский» — для продвижения внутри страны и «итальянский» — для Европы и новых рынков. В зависимости от места распространения меняется не только рекламная политика, но и схема дистрибуции и даже ассортимент фирменных товаров. К примеру, мыло и аксессуары для ванной комнаты Frette продают преимущественно в США, а кружевные простыни — в странах Азии. Результаты опросов потребителей предметов роскоши, проведенных Luxury Guide, свидетельствуют о том, что ни европейские, ни азиатские покупатели Frette не реагируют на американские рекламные макеты ТМ, а жители США «не узнают» товары этой марки в зарубежных каталогах.

Ценовая пирамида

Халаты

Premium-сегмент

Lady’s Cashmere Robe — $2900

Medium-сегмент

      
Fox Robe — $1900        Shawl Collar Robe — $1400

Low-сегмент

       
Jacquard Robe       Man’s cashmere       Christina Robe
— $1050           Robe — $1000           — $865

Благотворительный гламур

Пожалуй, единственное, что объединяет американскую, европейскую и азиатскую программу продвижения Frette — широко разрекламированная благотворительная деятельность компании. Зачастую речь идет об участии в масштабных долгосрочных проектах международных общественных организаций, таких как DIFFA (Design Industries Foundation Fighting AIDS) — фонд, созданный дизайнерскими, текстильными и fashion-компаниями для борьбы с распространением ВИЧ СПИД и Starlight Starbright, помогающий детям с ограниченными физическими возможностями.

Локальными благотворительными проектами Frette тоже не пренебрегает, однако реализует их только в США. С 2006-го производитель элитного домашнего текстиля регулярно спонсирует мероприятия FAI Silicon Valley Committee (организации, популяризирующей итальянскую культуру в Сан-Франциско) и собирает средства в поддержку сирот графства Марин. По мнению профессора социологии Калифорнийского университета в Чико Сандры Гриффит, локальные благотворительные проекты обеспечивают Frette лояльность американских потребителей.

Frette — единство и борьба противоположностей на разных рынках

«Маркетологи умело эксплуатируют чувство вины, которое обеспеченные американцы испытывают по отношению к беднякам, сиротам, детям со специфическими потребностями и т. д., — объясняет Гриффит. — Потенциальным покупателям внушают, что, приобретая дорогие фирменные товары, они не просто тратят деньги на предметы роскоши, а помогают нуждающимся. В США эффективность этого инструмента продвижения зависит от степени персонифицированности объекта помощи. Мало кто в этой стране захочет дать денег под абстрактную идею помощи нуждающимся детям, зато многие согласятся помочь сиротке Энни из графства Марин, особенно если потенциальные покупатели увидят ее не на фотографии в журнале и не в телеэфире, а «живьем» — на благотворительной распродаже».

Ценовая пирамида

Белье

Premium-сегмент

Lucia — $5000

Medium-сегмент

      
Luxury Gretta — $2500        Luxury Lars — $2900

Low-сегмент

       
Ingrid — $1108    Bright — $950    Ingrid Foglie — $1040

Мнения потребителей

Статусная марка

Лидия СЕНЧУКОВА,
директор и соучредитель салона красоты «Лидия»

— Frette — единственная статусная марка на европейском рынке домашнего текстиля. Остальные ТМ позиционируют себя как элитные, но в действительности таковыми не являются. Продавцы-консультанты дорогих магазинов часто пытаются убедить меня приобрести покрывало или халат какой-нибудь французской или швейцарской псевдоэлитной марки, о которой я никогда прежде не слышала. Однако я не поддаюсь на провокации и покупаю исключительно Frette. Об этой ТМ пишут во всех модных журналах, ее предпочитают кинозвезды и знаменитые музыканты, которые могут позволить себе приобретать лучший товар на рынке, не обращая внимания на цену.

Никакой новизны

Элен ДИК,
маркетинг-менеджер компании Le marche’ des enfants

— Я не поклонник Frette, хотя и не отрицаю, что эта марка чрезвычайно популярна в Европе и США. На мой взгляд, успех Frette скорее заслуга маркетологов и рекламистов, чем следствие высокой оценки потребительских качеств конечного продукта. Дизайнерские решения, на основе которых разработаны коллекции текущего года, не блещут новизной. Расцветки Frette далеко не образец изысканного вкуса. Кроме того, розничные цены на товары этой ТМ настолько высоки, что мне трудно даже представить, чем может быть оправдана такая дороговизна. Логотип Frette то и дело мелькает на фотографиях домов знаменитостей, но для меня это не аргумент. Странно, что для некоторых людей такие мелочи оказываются важнее, чем отношение цена-качество.