Чтоб все так жили! Прогноз роста потребительских рынков

Владимир Хомяков, Контракты

Прогноз роста расходов на 2008-й: +23%. На радость рекламистам, маркетологам и производителям украинцы не по средствам отдыхают, пьют, курят и покупают автомобили. По числу покупаемых машин премиум-класса страна с населением 46,4 млн и средней зарплатой в $290 — вторая (после России) в Восточной Европе.

Если судить по очередям в автосалонах, гипермаркетах, молах и турагентствах, к среднему классу смело можно относить больше половины киевлян. Наш «средний класс» кардинально отличается от европейского как раз своим расточительством. В Европе middle class — это экономия, экономия и еще раз экономия. Например, в ЕС около половины зарплаты инженера в EUR4-10 тыс. съедается налогами: от 35% в Великобритании до 65% в Норвегии. Около трети чистой зарплаты уходит на аренду жилья, пятая часть — на бензин, всевозможные страховки и поездки в общественном транспорте. На покупки и развлечения у такого инженера остается EUR1-3 тыс. И то если автомобиль куплен не в кредит. Средний класс на Западе — это работа, экономия и жизнь по средствам.

У них точка отсчета — доход. У нас — расходы по формуле: «Чем больше, тем лучше». Украина — спасение для западных компаний, работающих в потребительском секторе. В Европе потребление практически не растет, а норма рентабельности редко превышает 3-5%. В Украине наоборот — доходность продаж редко опускается ниже 10%. Например, розничные наценки на одежду в украинских магазинах достигают 200-300%. Неудивительно, что 2007 год был как никогда богат заявлениями западных компаний о выходе на украинский рынок.

---

На что хватит*

Мебель — $34. Дешевый офисный стул со спинкой

Лекарства — $47,4. Лечение 5 простуд в год, или прием таблетки анальгина каждые 3 часа 365 дней подряд, или двухнедельный прием рецептурного антидепрессанта «Паксил» (упаковка Паксила — 160 грн + взятка психотерапевту), или 31 таблетка «Виагры» сомнительного качества, приобретенная в интернет-магазине

Сигареты — $47,4. Этих денег достаточно, чтобы каждый украинец, включая грудных младенцев и табаконенавистников, на протяжении года выкуривал по три сигареты в день (при цене около 4,5 грн за пачку)

Общепит — $51,7. Бутылка водки и чаевые в дорогом столичном ресторане, или 50 г коньяка в дешевом киевском ресторанчике каждую пятницу после работы, или банкет на троих во Львове в недорогом питейном заведении — с выпивкой, домашней колбасой и жареной картошкой (сдачи хватит или на щедрые чаевые, или на такси)

Компьютеры — $25,8. Супервентилятор для процессора, или хороший корпус для ПК, или навороченная игровая клавиатура

Аудио- и видеотехника — $30,1. Хватит, чтобы 7 украинцев в складчину купили 20-дюймовый ЭЛТ-телевизор

Недвижимость (новостройки) — $247,8.

За эти деньги можно купить площадь примерно 10 х 10 сантиметров в новой квартире в Киеве, или примерно 14 х 14 сантиметров в новостройке во Львове

Мобильная связь — $101. 2 минуты разговора с абонентом другой сети ежедневно, или 35-40 песен в формате mp3 с WAP-сайта, или полуторачасовой разговор с родственником из Австралии

Автомобили — $215,5. Хватит на ежемесячные выплаты за автомобиль стоимостью $10-12 тыс., приобретенный в кредит примерно на 6 лет

Нефтепродукты — $215,5.

Примерно 5 поездок из центра Бердичева в центр Киева и обратно на «восьмерке» (расстояние между городами около 180 км + 40-45 литров бензина на пробки)

Крепкий алкоголь — $59,3. За год можно купить бутылку коньяка (35 грн), бутылку мартини (100 грн), бутылку водки (15 грн) и небольшую бутылку джина (50-70 грн). Еще 30-40 грн останется на десерт — марочный портвейн

Автосервис — $64,6. Одна «переобувка» машины на фирменной СТО (без стоимости покрышек), или 6-8 автомоек, или замена моторного масла (без стоимости работ)

* Приведенные цифры — чистейшей воды спекуляция, показывающая, какая часть оборота того или иного рынка в 2007-м приходилась на одного украинца из 46,4 млн

---

Самые быстрорастущие рынки-2008

1. Организованный туризм

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $1,44 млрд
Темпы роста +58%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $2,2-2,3 млрд
Рост +50-60%

Чуть более 4 млн выездных туристов в 2008 году заплатят туроператорам примерно по $530. В этом году украинцы тратили на отдых не более $400. Мы уже тратим на отдых больше экономных поляков (в среднем $105 на одного туриста) и венгров (около $150). Но до немцев ($944), американцев ($1081) или французов ($1418) украинцам еще далеко. Даже россияне в среднем платят за тур около $660. 10 десять лет назад средняя стоимость туров, покупаемых россиянами, не превышала $550-580. Исходя из этой цифры эксперты считают, что украинский рынок будет расти на 40-60% в год минимум до 2012 года.

---

2. Легковые автомобили

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $10 млрд
Темпы роста +64%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $13-15 млрд
Рост +30-50%

В Украине третий год бум автопродаж. По итогам этого года в стране будет продано более 550 тыс. новых легковых машин — абсолютный рекорд за все 15 лет независимости. По темпам роста продаж украинский авторынок — первый в Европе. Правда, почти половина автомобилей приобретается в кредит — все больше украинцев живут не по средствам. Год назад средняя стоимость приобретаемого украинцами нового автомобиля не превышала $16,5 тыс., в 2007 г. — $18,2 тыс.

---

3. Автоуслуги

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $3 млрд
Темпы роста +30%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $3,9 млрд
Рост +30%

Около 10 млн водителей, из которых примерно каждый десятый сел за руль год-два назад, обеспечили работой авторемонтников на десятилетия. Но предложение пока не соответствует спросу: большинство СТО перебирает клиентами, рентабельность некоторых автоуслуг превышает 60% при средней рентабельности в Европе на уровне 8-12%.

---

4. Компьютеры

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $1,2 млрд
Темпы роста +20%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $1,56 млрд
Рост +30%

1 компьютер на 5 украинцев — таким будет уровень проникновения ПК по итогам 2008 года. Примерно половину выручки продавцам компьютеров принесут ноутбуки. По итогам 2006 года средняя цена ноутбуков составляла около $900, к концу 2007 г. снизилась почти до $800. После того как вендоры начали снижать цены, продажи лэптопов растут примерно на 50% ежегодно.

---

5. Фармацевтика

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2,2 млрд
Темпы роста +29%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $2,8 млрд
Рост +29%

Годовой бюджет украинца на покупку лекарств — около $50.

В сумме на порошки, таблетки и инъекции за год украинцы потратили более $2,2 млрд — больше, чем на отдых, покупку мебели или бытовой техники. Это не предел, например, англичанин тратит на лекарства в пять раз больше, чем украинец. Впрочем, если доходы граждан до 2013-2015 гг. будут расти на 30% в год (темпы роста украинского фармрынка соответствуют темпам роста доходов населения), Украина догонит Англию по этому показателю уже через 6-8 лет.

---

6. Безалкогольные напитки

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2,4 млрд
Темпы роста +30%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $3 млрд
Рост +25-30%

Здоровый образ жизни — не только таблетки. С каждым годом украинцы все меньше тратятся на лимонад и все чаще покупают соки и минералку. Больше всего в уходящем году выросли доходы производителей питьевой бутилированной воды.

Выручка в этом сегменте за год увеличилась на рекордные 60% — до $650 млн.

Растущая популярность минералки и соков привлекла в страны бывшего СССР крупнейших производителей лимонада, которые с конца 90-х активно осваивают смежные сегменты. С 2005 г. второй по величине российский производитель соков, Мултон, перешел под контроль Сoca-Cola. В 2007 г. Pepsi купила украинскую Сандору — крупнейшую соковую компанию страны. Сейчас Сoca-Cola и Pepsi ведут борьбу за крупнейшего в СНГ производителя соков —российское ОАО «Лебедянский».

---

7. Кофе

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $1,55 млрд
Темпы роста +40%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $1,95 млрд
Рост +25-30%

В среднем на одного украинца приходится 1,2 кг кофе в год. Чехи и венгры потребляют этого напитка в два-три раза больше. Но и украинские 1,2 кг приносят отечественным продавцам кофе более $1,5 млрд в год — торговля кофе один из самых высокорентабельных видов бизнеса в мире. Килограмм зеленой арабики на мировых биржах стоит около $3, в Украине 1 кг обжаренных кофейных зерен продается по $35-40. По дороге от плантации до магазина стоимость кофе увеличивается в 14-15 раз.

---

8. Крепкий алкоголь

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2,75 млрд
Темпы роста +25%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $3,3-3,6 млрд
Рост +20-30%

Потребление крепкого алкоголя в Украине в последние два года практически не растет. В переводе на привычные для славян полулитровые емкости украинец в год выпивает 20 бутылок крепкого алкоголя. Однако выручка производителей и импортеров ежегодно растет на 20-30% — с каждым годом украинцы увеличивают дозу дорогого алкоголя.

---

9. Пиво

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2 млрд
Темпы роста +25%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $2,4-2,5 млрд
Рост +20-25%

Пик пивного рынка позади — в 2008-2010 гг. темпы роста этого рынка будут снижаться.

Активное продвижение (крупные пивные компании «опекают» практически 100% мелкой розницы) и реклама сделали свое дело: в 2007 г. годовое потребление пива выросло до 60 литров на человека.

Большинство экспертов считают, что украинцы вполне могут выпивать и 70-80 литров, что соответствует уровню потребления в Чехии.

---

10. Недвижимость (новостройки)

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $12 млрд
Темпы роста +22%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $13,8-14,4 млрд
Рост +15-20%

На одного жителя Украины приходится около 22 кв. м жилья — меньше обеспечены жилплощадью только россияне — 21,6 кв. м на душу населения. В странах ЕС этот показатель составляет от 30 до 60 кв. м. В Португалии (41,3 кв. м на человека) в расчете на одного жителя строится 1 квадратный метр в год. В Украине — 0,2 кв. м.

Скорее всего, в 2008 г. в Украине больше строить не будут. Платежеспособный спрос на подорожавшие новостройки практически исчерпан — многие строители уходят из сегмента жилья в более рентабельный сегмент коммерческой недвижимости.

---

11. Одежда и обувь

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $3,5 млрд
Темпы роста +20%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $4,2 млрд
Рост +20%

Пожалуй, единственный в Топ-20 потребительский рынок, на котором считается нормальной розничная наценка в 200-300%. Правда, значительную часть прибыли украинских одежных и обувных магазинов съедают высокие арендные ставки. Например, в центре Киева они доходят до $200-400 за квадратный метр в месяц. Украинцы тратят на одежду и обувь 30-40% месячного дохода.

В Западной Европе этот показатель значительно ниже: в Швеции и Дании на наряды тратят не более 10% доходов, во Франции — лишь 6,5%. Объем рынка, превышающий $3,5 млрд, и стабильный рост выручки на 20% в год делает Украину привлекательной для крупных ритейлеров — в следующем году Sela, Argo, Maratex и другие планируют удвоить количество магазинов.

---

12. Парфюмерия и косметика

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2,88 млрд
Темпы роста +20%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $3,3-3,5 млрд
Рост +15-20%

Красота — страшная сила. За год на косметику и парфюмерию украинцы тратят почти $3 млрд — больше, чем на пиво, отдых или покупку лекарств. И это не предел.

Уровень потребления косметики на душу населения у нас в 19 раз меньше, чем у французов и в 3,5 раза — чем у поляков. Тем не менее по величине оборота украинский рынок — третий в Восточной Европе после России (48%) и Польши (17%). На долю украинцев приходится почти 14% всех расходов восточноевропейцев на косметику и парфюмерию.

Эксперты считают, что у украинского рынка большой потенциал — $7-8 млрд в год.

---

13. Мебель

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $1,6 млрд
Темпы роста +15%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $1,8-1,9 млрд
Рост +15-20%

Если мебель некуда ставить, ее не покупают. Темпы роста мебельного рынка зависят от объемов жилищного строительства — 60% всей выручки мебельщики получают от продаж предметов домашней обстановки. Например, в 2006 г. построено почти на 10% больше жилья, чем в 2005 г. — обороты мебельщиков выросли на 17%. В 2007 г. темпы прироста строительства упали до 5,5%, выручка мебельной розницы выросла только на 15%.

Производителям и импортерам добавляет оптимизма растущий спрос на дорогую мебель, пессимизма — прогнозы о падении в 2008 г. темпов жилищного строительства до нуля.

---

14. Крупная бытовая техника

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $1,56 млрд
Темпы роста +17%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $1,79 млрд
Рост +15%

Уходящий год неожиданно порадовал продавцов холодильников, кухонных плит и стиральных машин — их выручка выросла. Еще в начале 2007 года большинство ритейлеров прогнозировали падение продаж.

По итогам 2006 г. 95% жителей Украины были обеспечены относительно новой техникой, срок службы которой должен был закончиться не ранее чем через 2-4 года. Однако украинцы начали менять технику, не дожидаясь, пока старая выйдет из строя. В 40% случаев новый холодильник или стиральную машину в 2007 году покупали в кредит.

---

15. Табачные изделия

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2,2 млрд
Темпы роста +10%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $2,5 млрд
Рост +14%

Украина — рай для табачных компаний. Число курильщиков в США, Японии и странах ЕС сокращается, в Украине — растет. По данным Украинского информационного центра по проблемам алкоголя и наркотиков (ADIC-Ukraine), число курильщиков в 2001-2005 гг. среди мужчин выросло с 55% до 67%, среди женщин — с 11,5% до 20%.

Сейчас, по данным ВОЗ, ежегодно в Украине от болезней, вызванных курением, умирают более 100 тыс. человек.

---

16. НЕФТЕПРОДУКТЫ

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $10 млрд
Темпы роста +25%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $11 млрд
Рост +10%

Удовольствие ездить на собственном автомобиле с каждым годом дорожает: в ноябре 2007-го цена высокооктанового А-95 преодолела психологический рубеж в $1 за литр. Украинцы платят за литр бензина больше американцев (в США высокооктановое топливо стоит около $0,6/литр), россиян ($0,8) и канадцев ($0,9), однако намного меньше европейцев. Во Франции, Германии или Италии литр 95-го в пересчете на доллары стоит $1,2-1,6. Почти 40% автомобильного горючего импортируется в Украину из Европы, поэтому в 2008 г. украинские цены вполне могут преодолеть новую «психологическую» планку —EUR1 за литр.

---

17. Аудио- и видеотехника

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $1,33 млрд
Темпы роста +11%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $1,46 млрд
Рост +10%

Телевизор для украинцев — товар №1. В этом году на голубые экраны пришлось более 60% из $1,33 млрд выручки продавцов аудио- и видеотехники. Правда, наши соотечественники до сих пор покупают устаревшие, по европейским понятиям, телеприемники. В Западной Европе на модели с кинескопом приходится менее 30% от общих продаж телевизоров.

В 2007 г. на современные плазменные и жидкокристаллические модели украинцы потратили лишь $194,5 млн — лишь 14% всей выручки от продаж телевизоров.

---

18. Ресторанный бизнес

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2,4 млрд
Темпы роста +10%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $2,6 млрд
Рост +8-10%

В столице на одно место за столиком в ресторане, кафе или фастфуде претендуют 38 киевлян. Заведений общепита не хватает во всех крупных украинских городах: например, во Львове на одно место в кофейне, баре или ресторанчике претендуют 28 человек. В столице Франции этот показатель почти в пять раз меньше — 8 парижан на одно место в ресторане.

---

19. Кондитерские изделия

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $2 млрд
Темпы роста +11%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $2,2 млрд
Рост +8-10%

Украинец за год покупает сладостей на $40.

Жители Западной Европы только на шоколад ежегодно тратят свыше $100.

---

20. Мобильная связь

Показатели 2007 г.:
Объем рынка $4,7 млрд
Темпы роста +20%

Прогноз на 2008 г.:
Объем рынка $5-5,2 млрд
Рост +7-10%

Проникновение мобильной связи в Украине превысило 120%. Рынок будет расти только за счет увеличения продаж дополнительных услуг и времени разговоров.

Запас для роста есть — среднестатистический украинец говорит по телефону около двух часов в месяц, французы — более четырех, финны — 6 часов.

---

Отбор потребительских рынков осуществлялся по двум критериям: оборот в 2008 году — от $1 млрд, темп роста — не менее 10%. Если темпы роста совпадали, рынок с большимгодовым оборотом занимал в рейтинге более высокую позицию. Данные и прогнозы получены путем экспертного опроса операторов, расчеты Контрактов.