WWWсе делают это. В этом году сегмент интернет-рекламы увеличится в 2,5 раза

Одна из причин отставания отечественного рынка — небольшое количество пользователей интернета. Сегодня всемирную сеть, по разным оценкам, регулярно посещают от 6 до 12% украинцев. Для сравнения, в Дании и Швеции аналогичный показатель составляет 69%, в США и Канаде — 64%.

«Основной проблемой является низкий охват аудитории, — соглашается Юлия Комарова, начальник отдела маркетинга и рекламы Одесского коньячного завода. — Для нормального функционирования рынка (рекламы в интернете) необходимо, чтобы сетью пользовалось более 20% всего населения страны».

Впрочем, привлекая деньги заказчика, рекламные агентства, специализирующиеся на интернете, делают акцент на том, что пользователи всемирной сети качественно отличаются от, например, зрителей ТВ. «Аудитория интернета состоит в большей степени из людей с достатком «средний» и «выше среднего». А это и есть главная целевая аудитория многих рекламных кампаний», — поясняет Сергей Тиньков, директор рекламного агентства «Медиа 5». Партнер экспертной группы KWENDI по направлению медиааудит Светлана Калинина соглашается, что возможность работать с узкой целевой аудиторией, «практически не захватывая лишних людей», и гибкая ценовая политика — несомненные преимущества интернет-рекламы. Правда, при этом Калинина подчеркивает, что хороших специалистов среди онлайн-рекламистов очень мало. С этой оценкой согласна и Юлия Комарова, подтвердившая Контрактам, что более половины рекламных кампаний в украинском сегменте интернета проводится с грубыми ошибками: «Агентства продают клиентам клики и показы, а не занимаются решением рекламных задач».

Возможно, именно из-за отсутствия специалистов, способных спланировать продвижение товаров во всемирной сети, большинство рекламодателей (около 90%) отдают предпочтение обычным баннерам, не доверяя агентствам разработку и внедрение более сложных рекламных кампаний в интернете. Правда, постепенно на смену баннерам приходит текстовая или контекстная онлайн-реклама, которую, по признанию самих рекламистов, легче спутать с обычной информацией.

«Темпы роста баннерной рекламы замедлились. Сейчас растет спрос на контекстную рекламу», — подтверждает тенденцию Сергей Тиньков. Эксперты объясняют популярность подобной рекламы еще и доступностью — она в несколько раз дешевле баннеров, по крайней мере, в UAнете. По словам Тинькова, месячная медийная кампания стоит от $2-4 тыс. до $7-15 тыс., контекстная — всего от $50 до 700 в месяц.

Директор специализирующегося на интернет-рекламе агентства АdPRO Андрей Панчук добавляет, что контекстная реклама показывается только пользователям, которые выразили свой интерес к определенному виду товара или услуг. Поэтому рекламное сообщение воспринимается пользователями как дополнительная информация. «В Украине огромными темпами растет спрос на контекстную, вернее даже, на ее подвид — поисковую рекламу (размещается на страницах результатов поисковых систем с учетом текста запроса), — объясняет Панчук. — Ориентируясь по ключевым запросам в поисковой системе, пользователю можно предложить то, что он ищет. Медийная реклама (она же баннерная) служит для повышения узнаваемости торговой марки».

Большие надежды рекламисты возлагают на российскую поисковую систему «Яндекс», открывшую в июле этого года представительство в Украине. По словам руководства компании «Яндекс. Украина», украинский офис сосредоточится именно на предоставлении услуг по контекстной рекламе. В России текстовая реклама приносит Яндексу около 75% доходов. Через год, как предполагают россияне, оборот контекстной рекламы в украинском интернете достигнет $2-3 млн.

По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, доходы от веб-рекламы будут увеличиваться большими темпами. Ведь, по подсчетам интернетчиков, каждый год число украинских пользователей сети растет на 30%, а обороты электронной торговли увеличиваются на 40-100%.

«Рынок пока не заполнен и не структурирован, но в ближайшие год-два нас ждет волна открытий новых интернет-площадок», — уверен Сергей Тиньков. По его словам, с ростом популярности онлайн-сервисов рекламодатели постепенно будут перераспределять бюджеты в пользу интернета. «Ситуация может измениться после того как интернет-реклама будет занимать более 1% всего рекламного рынка, а в абсолютных величинах превысит $10 млн», — отмечает Юлия Комарова. Судя по нынешним темпам роста, до этого момента осталось не так уж и много — планку в $10 млн интернет-реклама преодолеет уже в 2008-2009 годах.

---

Сергей ТИНЬКОВ, директор РА «Медиа 5» (специализируется на интернет-рекламе и создании сайтов)

Каковы преимущества интернет-рекламы?

— Выверенный контакт с целевой аудиторией, интерактивность и возможность оперативного управления рекламной кампанией.

Сетевая реклама по определению обеспечивает более точное попадание в целевую аудиторию. Кроме того, в ходе такой кампании можно произвести продажу и получить оплату в той же медиа-среде, где рекламируется товар или услуга (сегмент easy-buy — покупки непосредственно в сети). Подобная статистика посещений и продаж крайне важна, поскольку позволяет управлять рекламной кампанией на любой стадии и оперативно вносить коррективы.

В будущем рекламодатели уйдут в интернет?

— Это громко сказано. В большинстве случаев телевидение пока имеет более приемлемую цену контакта. Другое дело, что ТВ требует больших затрат — здесь невозможно заказать рекламу с бюджетом в $1 тыс. Нельзя забывать и о том, что потенциал онлайн-рекламы напрямую зависит от количества пользователей интернета. Сегодня этот процент невелик (по данным TNS Ukraine, всего 6% населения Украины. — Прим. Контрактов). Однако ежегодный 30% рост количества пользователей свидетельствует о перспективности такой рекламы.

Какие площадки пользуются наибольшим спросом среди украинских рекламодателей?

— На порталы, вошедшие в Топ-20 рейтинга сайтов, приходится до 80% рекламных бюджетов в UAнете (по состоянию на 10 августа первая пятерка рейтинга, по данным Bigmir.net, включала Bigmir.net, Ukr.net, Украинскую правду, Корреспондент и ForUm. — Прим. Контрактов).

Как на распределение сил повлиял выход этим летом в UAнет российского Яндекса?

— Аудитория уже имеет свои предпочтения, отвоевать ее будет трудно. Я не готов давать прогноз, так как не знаком со стратегическими планами Яндекса в Украине. А появление этого домена в зоне UA само по себе еще ничего не значит.

Кто основные рекламодатели в украинском сегменте интернета?

— Операторы мобильной связи, производители и продавцы мобильных телефонов, автомобилей, сигарет, банки и финансовые структуры. Подтягиваются алкогольные бренды и медицина.

Сколько они тратят на онлайн-рекламу за год?

— В 2005 году — около $2,5 млн. По разным данным, в 2006 году этот показатель достигнет $4-6 млн.

---

Андрей ПАНЧУК, директор агентства AdPRO, специализирующегося на интернет-рекламе

Чем интересен интернет рекламодателям?

— Во-первых, возможность наиболее точного попадания в целевую аудиторию. Во-вторых, с помощью интернета рекламодатель может не только обратить внимание на свой товар, но и, в отличие от остальных видов прямой рекламы, предоставить дополнительную информацию, достаточную для принятия решения о покупке. Например, в рекламе мобильного телефона потребитель сразу может ознакомиться с техническими характеристиками, описаниями, инструкциями и т. п. В сети можно «поиграться» с виртуальной моделью, рассмотреть ее со всех сторон.

Тем не менее украинские рекламодатели не спешат мигрировать в интернет, отказавшись от ТВ, радио и наружки...

— Согласен, массового ухода в интернет в Украине пока не наблюдается. Но некоторые производители уже проводят рекламные кампании отдельных продуктов исключительно в сети.

Кто тратит больше денег на онлайн-продвижение?

— Самые большие средства на интернет-рекламу выделяют операторы мобильной связи, ИТ-бренды, автомобильные компании, банки и участники рынка недвижимости — примерно 90% всех онлайн-бюджетов. Определить точные объемы практически невозможно, поскольку исследования никто не проводил. Все больше рекламируется средний и малый бизнес, работающий вне интернета: например, клиники, автозаправки, услуги по перевозке, доставке обедов и т. п.

---

Светлана КАЛИНИНА, партнер экспертной группы KWENDI по направлению «медиааудит»

Чем вызван рост интернет-рекламы в Украине?

— Во-первых, качеством аудитории. Пока в Украине интернетом преимущественно пользуется востребованная большинством рекламодателей целевая группа. Это люди 15-30 лет, с высшим образованием, активной жизненной позицией, доходами среднего и выше среднего уровня. Они заинтересованы в технологических новинках и легко на них переключаются. Во-вторых, качеством рекламной коммуникации — в сети оно выше, чем в других медиа. Человек приходит в интернет в поиске информации, каких-то решений, ответов на свои вопросы. Рекламное сообщение в сети, в отличие от рекламы в классических медиа, как правило, содержит большинство нужных ответов.

Именно поэтому в мире растет интерес к интернет-продвижению товаров и услуг?

— Да. Общемировая тенденция — уход потребителей из телевидения в интернет, причем уход самой «желанной, обеспеченной и активной» целевой аудитории. Рекламодатели видят эту миграцию в исследованиях и идут вслед за ними.

В Украине такая тенденция прослеживается?

— Да. Но у нас, в отличие от Запада, рост количества пользователей интернета и перераспределение рекламных бюджетов идут дискретно, рывками. Рекламодатели оценивают эффективность рекламы в интернете, следят за конкурентами, меняют форматы — все это приводит к всплескам активности.

За последние два года темпы роста рекламных вложений в интернет достигли 60-70% ежегодно. Однако весь объем бюджетов, направленных в интернет-рекламу, составляет менее 2% рекламных денег на ТВ.

Кто рекламируется в интернете?

— Производители и продавцы сложных товаров, требующих информационного представления, объяснения. В основном это продукция для молодых активных потребителей. Кстати, список основных рекламодателей в сети, совпадает с аналогичным списком для деловой прессы: мобильная связь, автомобили, недвижимость, компьютерная техника. Значительное расширение круга рекламодателей в сети возможно только за счет FMCG-сегмента, товаров широкого потребления. Для этого необходимо, чтобы интернетом стали активно пользоваться женщины 25-50 лет, но пока этого не наблюдается.

---

Интернет-реклама в мире

По последним данным компании PriceWaterhouseCoopers, мировой рынок интернет-рекламы лидирует по темпам роста среди всех медианосителей. К 2010 году на онлайн-рекламу будет потрачено более $51 млрд, что составит 10% всех рекламных бюджетов (в 2002 году — 3%).

Среди европейских стран самые высокие темпы развития этого рынка — в Польше и России. В ближайшие пять лет россияне и поляки увеличат затраты на рекламу в сети более чем втрое. В Польше — с $69 млн до 216 млн, в России — с $51 млн до 156 млн.