Покупатели кроватей Lomme платят $50 тыс. за условную сенсацию

ВЕЩЬ

Создатели Lomme поставили мировой рекорд скорости раскрутки марки. Меньше года потребовалось для того, чтобы сделать новую ТМ одной из самых востребованных на рынке элитной мебели. Собственно, Lomme — это кровать в форме яйца с подсветкой и встроенным плеером. Многие модели также оснащены массажными подушками и ароматизаторами. Стоимость стандартного серийного образца достигает $50 тыс., а усложненная модель лимитированного выпуска или единичный образец, изготовленный по индивидуальному заказу, обойдется от $80 тыс. до $200 тыс. в зависимости от размера, комплектации и требований к подбору материалов.

Как отмечают эксперты Inter Research, прошлогодняя рекламная кампания Lomme была не только самой действенной международной промопрограммой 2008-го, но и одной из самых экономных. И это притом что речь идет о чрезвычайно дорогом, даже по меркам luxury-рынка, товаре. По оценкам со-координатора мониторинговых программ Inter Research Джорджа Орлова, сумма, потраченная на рекламу Lomme, почти в пять раз меньше стандартного для сегмента дорогой мебели годового промобюджета. «На руку владельцам марки сыграло то, что СМИ заговорили о диковинной кровати еще до того, как был изготовлен первый промышленный образец, — убежден Орлов. — Авторы разработки — Агнешка Бернацка и Эдвард Фитцпатрик — долго искали инвесторов и в процессе поиска рассылали информацию о яйцевидной кровати почти всем влиятельным специализированным изданиям. До середины 2007 года массмедиа охотно и совершенно бесплатно публиковали информацию об этой новинке, поскольку тогда она была еще не коммерческим проектом, а просто оригинальной идеей польской студентки, попытавшейся бросить вызов классикам дизайна интерьеров. В 2008-м, когда яйцевидные кровати поступили в продажу, бренд-менеджер Lomme Дженифер Бучстейнер (бывший PR-координатор Cake Magazine) воспользовалась своими прежними связями в медиакомпаниях для того, чтобы обеспечить Lomme масштабное паблисити. До сих пор многие СМИ публикуют информацию о разработке Бернацкой «по инерции», о Lomme пишут потому, что о ней пишут все».

По мнению аналитика агентства Social Technologies Елены Козыро, яйцевидная кровать — типичный пример «условной сенсации». Создают такие сенсации в два этапа. Сначала искусственно «выделяют» рядовой по сути факт и приписывают ему некую уникальность. Затем целенаправленно нагнетают вокруг этого факта ажиотаж в СМИ. Аналитик подчеркивает, что в краткосрочной перспективе «условные сенсации» позволяют в несколько раз удешевить медийное промо любого потребительского товара. Зачастую массмедиа, заинтересованные в публикации сенсационных материалов, подыгрывают создателям информационного повода совершенно бесплатно. «Успешность запуска «условной сенсации», как правило, определяют два фактора: наличие яркого, привлекательного визуального образа и намек на революционность, — говорит Козыро. — Нужно дать журналистам повод утверждать, что объект освещения может в корне изменить представления людей о чем-либо. Произойдет такое изменение в действительности или нет — неважно». Имеет смысл одновременно предоставлять информацию об объекте нескольким конкурирующим медиаструктурам. Это заставит СМИ поторопиться с публикацией и упростит дальнейшее обеспечение бесплатного паблисити. Главный недостаток метода в том, что жизненный цикл «условной сенсации» — максимум полгода. «Пользоваться этим промоинструментом целесообразно при запуске бренда и освоении новых рынков, — считает Козыро. — Он помогает в сжатые сроки сделать ТМ узнаваемой и стимулировать первые покупки, но для формирования потребительской лояльности бесполезен».

VIP-клиенты

Лэнс Басс

Cолист группы N’Sync купил белую кровать Lomme с лиловой подсветкой, массажной подушкой, подогревом и встроенным DVD-плеером.

Ники Хилтон

Наследница сети отелей Hilton приобрела розовую Lomme с выдвижным мини-солярием, которым можно управлять на расстоянии с помощью iphone.

Ларс Виндхорст

Немецкий вундеркинд-миллионер купил кровать со встроенной стереосистемой и массажером для ног.

Холли Берри

Голливудская актриса приобрела Lomme с голубой подсветкой и ароматизаторами, имитирующими запах моря.

Аль-Мухтади Билла Болкиа

Принц Брунея пользуется сделанной по индивидуальному заказу кроватью с тремя массажными подушками и мини-баром.

Лав Мишель Харрисон

Вдова лидера группы Nirvana Курта Кобейна, известная как Кортни Лав, подарила своей дочери Френсис Бин Кобейн Lomme с ароматизаторами, имитирующими запахи леса.

Назад в будущее

Авторы многочисленных публикаций, посвященных Lomme, утверждают, что эта новинка «изменит представления современных людей о мебели». Дженифер Бучстейнер постаралась убедить целевую аудиторию в том, что продвигаемый ею товар отличается от всех ранее существовавших аналогов. Как утверждает бренд-менеджер, Lomme вовсе не кровать, а «модифицированное пространство для сна». Стремление производителя акцентировать внимание потенциальных потребителей на «революционности» дизайнерского решения проявилось даже в найминге. Lomme — аббревиатура от английского Light Over Metter Mind Evolution («Просветление эволюции сознания»). По мнению Козыро, в основе программы продвижения ТМ — мотив романтизации будущего. «Реклама Lomme изобилует фотографиями и рисунками, напоминающими иллюстрации к научно-фантастическим романам 1980-х годов, — говорит эксперт. — Такая визуализация многократно повышает эффективность медийного промо. Средний возраст потребителей продукции этой марки 35–40 лет, так что упомянутые романы — литература времен детства и юности покупателей Lomme. Иллюстрации напоминают представителям целевой аудитории о том времени, когда они были особенно склонны романтизировать будущее. Кроме того, в этих книгах речь зачастую шла о грядущем техническом прогрессе, изменившем судьбу человечества». В большинстве текстовых промоматериалов ТМ есть фраза: «Кто захочет вернуться в прошлое». Как правило, ею завершается описание конкурентных преимуществ Lomme. По мнению аналитика Social Technologies, таким образом рекламисты ненавязчиво подводят потенциального потребителя к мысли о том, что традиционная кровать — морально устаревший предмет интерьера, а яйцевидная — мебель будущего.

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

Lomme Romance — $50 тыс.

Medium-сегмент

Lomme Rose — $33 тыс.        Lomme Nature — $35 тыс.

Low-сегмент

Lomme Daylight   Lomme Yellow   Lomme Sea Breeze
— $19,5 тыс.       — $19,5 тыс.       — $19,5 тыс.

Ароматическая колыбельная

По официальной версии, изобретение Lomme — результат многолетнего изучения закономерностей человеческого сна. Якобы в яйцевидной кровати спится особенно хорошо. Сотрудники компании-производителя утверждают, что спящий в Lomme защищен от шумов, которые могли бы разбудить или помешать заснуть. «Рекламисты ссылаются на одну из нескольких десятков гипотез о зависимости качества сна от расположения предметов вокруг спящего, — говорит координатор образовательных программ Института неврологии при Международной организации здравоохранения Феликс Плавскин. — Существует не подтвержденное клиническими исследованиями мнение о том, что полукруглая «крыша» над кроватью защищает от шумов и способствует погружению в глубокий сон. Однако, насколько мне известно, специалистов, разделяющих это мнение, в мире немного». По утверждению маркетологов, Lomme не только защищает от шумов, но и улучшает качество сна благодаря звуковой и ароматической терапии. При этом музыка, доносящаяся из встроенного плеера, и запахи ароматизаторов, помогают заснуть вечером и прогоняют сон утром. Это конкурентное преимущество Плавскин тоже считает спорным. «Универсальной формулы улучшения сна с помощью звуков и запахов не существует, — подчеркивает эксперт. — Для того чтобы добиться ощутимого эффекта от такой терапии, нужно сначала разработать индивидуальную программу воздействия с учетом особенностей организма пациента. Стандартный набор звуков и запахов, скорее всего, окажется бесполезным, а может, и повредить. Используемые в ароматизаторах вещества в некоторых случаях могут вызвать аллергическую реакцию».

 
Мнения потребителей

Подсветка и музыка — лишние!

Георгий КАРОЛЬ,
бизнес-консультант

— Я потратил больше двух часов на то, чтобы отговорить своего зятя и дочь от покупки Lomme. Несколько месяцев назад они увидели этот бестолковый аппарат на одной из лондонских дизайнерских выставок и захотели обзавестись таким же. На мой взгляд, тратить несколько десятков тысяч долларов на гигантское яйцо — безумие, даже если это яйцо оборудовано mp3-плеером и разноцветными лампами. Я вообще считаю, что когда речь идет о кровати, музыка и подсветка — совершенно лишние, большинство людей предпочитают спать в тишине и темноте.

Кровать на ножках устарела

Маргарита ЛАПИНЕ,
генеральный директор Collin Style

— Lomme — гениальное изобретение. Убеждена, что за презентацией этой новинки последует переворот на рынке предметов интерьера. Пора пересмотреть традиционные представления европейцев о мебели. Мнение о том, что кровать непременно должна быть четырехугольной и держаться на четырех ножках — устаревший стереотип. Не понимаю, почему некоторые мои знакомые были шокированы идеей оснащения кровати компьютерной техникой. Никого давно не удивляет наличие встроенного оборудования на кухне, почему же его не может быть в спальне.