Год антикризисных инноваций: как рекламисты будут противостоять инфляции

Павел Таяновский, Strategic&Innovations Director Carat Ukraine

Острота и напряжение социальной и бизнес-динамики в Украине таковы, что инновации выглядят идеальным способом изменить ситуацию к лучшему в любой и каждой сфере.

Если начать с крупнейших сегментов, то инновации идут ускоренным темпом в финансовой сфере. Если человек может дистанционно перебросить деньги с карты на карту, выставить или оплатить счет, то у этого человека появляется ощущение силы. А у финансовых операторов, оказавших ему эту услугу, появляются данные, которые очень важны для маркетинговых кампаний.

Изменение курса доллара создает еще два запроса на инновации: как быстро заменить выпадающие импортные ниши и как снизить гривневую стоимость импортных товаров и услуг.

Уменьшение способности ТВ закупать и производить дорогой ТВ-контент открывает возможности для новых производителей контента. Способных одновременно быть очень недорогими и держать свою аудиторию. Радио «Аристократы» тому пример.

Социальные сети и мобайл окончательно займут свое место в медиамиксе. И я очень надеюсь, что начнет расти и формироваться тренд нативной рекламы. Потому что без качественного контента бренд неполон.

Татьяна Громова, Strategic Planning Director Navigator Media

В 2015 году инновации произойдут в сегменте «премиум»: ему понадобится всячески привлечь внимание обеспеченных покупателей и стимулировать их тратить свои сбережения на продукты не первой необходимости. Кроме того, эта аудитория уже привыкла к инновациям в поддержке, следовательно, нужно «держать марку».

В то же время большинство этих проектов будут носить имиджевый характер и сработают непосредственно на продажи немного позже, когда ситуация стабилизируется. Нас ожидает гипер-премиум таргетинг, а также развитие медиаинструментов, предоставляющих эту возможность.

В остальных, более массовых категориях, происходит пересмотр приоритетов. Компании будут инвестировать гораздо более традиционными способами только в те направления, которые приносят продажи.

FMCG продолжат развивать дисконтные направления и активно вкладывать деньги параллельно в ритейл и медиа, чутко прислушиваясь к категории, чтобы не пере-инвестировать и не спровоцировать «медиагонку», в которой сложно будет участвовать с текущими бюджетами.

Массово нас ждут умеренные веса и традиционные решения. Активно будут использоваться социальные акции коммерческих брендов с целью как реальной помощи стране, так и для изменения имиджевых коэффициентов в сторону повышения лояльности и благородных атрибутов бренда.

Ксения Калашник, Strategic Director Vizeum Ukraine

Мудрые бренды в 2015 году будут:

Использовать силу исследований и инсайтов, как никогда.

Конечно, на падающем рынке и при уменьшении бюджетов особенно хочется находить эффективные решения. Так, чтобы наверняка. Этого можно достичь благодаря технологическим инновациям в процессе сбора данных и их систематизации (общеизвестные Big Data и СRM) и открытому доступу к лучшим мировым исследовательским ресурсам (trendwatching отчеты, всесторонняя аналитика поведения потребителя). А ключ к успеху лежит в инвестициях в человеческий капитал: данные недостаточно просто иметь, все дело в правильной их интерпретации.

1. Держать фокус на едином сообщении.

В столь непростое время столько всего важного хочется сказать потребителю о традиционных ценностях бренда, его привлекательной цене и новых преимуществах. А запрет на рекламу пивной категории (одной из лидеров рынка) побуждает желание сказать как можно больше, пока еще можно.

К сожалению, множество красивых фраз потеряются в общем информационном шуме. Услышаны будут те, кто сконцентрируется на одной коммуникации. В отсечении всего лишнего поможет «мантра перемен» из следующего пункта.

2. Поддержат контекст перемен.

Украина переживает преображение на уровне государственной и гражданской осознанности. С перспективы бизнеса, который учится брать на себя ответственность за принятие решений в ситуации неизвестности, и с точки зрения потребителя, который переоценивает свои приоритеты. Украинцы готовы менять себя к лучшему. А чем в этом может помочь ваш бренд? Принимая решение о едином сообщении на 2015 год, мудрые игроки задумаются о главном качественном изменении, которое могут привнести в жизнь своего потребителя.

Мила Крутченко, Strategic Director AdPro

Определенно, наибольшие изменения в 2015 году ожидаются в категории «алкоголь». Это связано с законом о приравнивании пива к алкоголю, что, учитывая значительные инвестиции пивников, увеличит конкуренцию в непрямой рекламе и digital-проявлениях.

Мы ожидаем рост доли интернет в медиасплитах FMCG. В основном, за счет ivideo, которое позволяет усилить ТВ-давление для молодой ЦА.

Ритейл-игроки продолжают развивать представительства e-commerce в попытке удержать текущих клиентов и соответствовать потребностям продвинутых интернет-юзеров.

Такие бизнес-направления как «Авто» и «Фарма» в условиях резкого снижения спроса, скорее всего, уменьшат маркетинг-бюджеты по всем видам медиа, делая ставку на партнерские программы и sales promo.