Методика «Гвардия. Рейтинг корпоративных брендов - 2009»

В 2009 году методика расчетов стоимости корпоративных брендов основана на использовании доходного подхода (методов дисконтирования денежных потоков), строящегося на основе учета реального экономического эффекта, получаемого при реализации товаров и услуг компании. Возможная доходность компании рассчитывается в зависимости от успешности работы ее корпоративного бренда. Кроме финансовых показателей, в методике учитывается упоминаемость в деловых Интернет-изданиях, возраст и позиция корпоративного бренда на рынке, сила бренда, прогноз роста компании и рынков. Методика «Гвардии» включает в себя как международные стандарты оценки брендов, так и собственный многолетний опыт работы в сфере рейтингования брендов в Украине.

Конечный результат будет представлять собой ранжирование брендов компаний по их стоимости и группам рынков: потребительские (FMCG), финансовые и инфраструктурные, промышленные. Также будет сведен общий рейтинг 100 самых дорогих украинских корпоративных брендов в 2009 году. Кроме этого, будет представлена отдельная таблица глобальных (международных) брендов, представленных в Украине.

В процессе отбора брендов для объективной оценки были выдвинуты следующие необходимые критерии соответствия:

• финансовая информация о компании должна быть открытой и доступной редакции;

• возраст корпоративного бренда должен быть не менее 2 лет;

• товары и услуги компании, владеющей корпоративным брендом, имеют успех и признание у потребителей;

• корпоративный бренд является важной частью общего образа компании.

Методика расчетов стоимости украинских брендов

Основной компонент методики – это финансовый анализ деятельности компании. «Гвардия» составляет прогноз чистого дохода компании в 2009 году на основании финансовых данных определенного периода. От этой суммы отнимаются прогнозируемые затраты. Выборка финансовых данных производилась за период с 2005 (в некоторых случаях – с 2006 года) по 2008 год. Прогноз показателей до конца 2009 года осуществлялся эконометрическими методами.

Прогнозируемый денежный поток (или валовая прибыль) последовательно умножается на группу следующих показателей:

1) ожидаемый рост рынка с учетом инфляции, что отображает максимально возможный рост прибыльности компании (сила значения зависит от каждого рынка, но в пределах 0–10%);

2) рыночную силу бренда, которая определяет влияние роли бренда на выбор потребителя в общих продажах компаний конкретного рынка (распределение от 5 до 50%); например, в мобильной связи сила бренда при выборе продукта очень велика (50%), но в металлургии намного меньше (всего 5%); определяется на основании международной практики оценивания брендов;

2) коэффициент «упоминаемость» (сила значения 0–5%);

3) коэффициент «возраст бренда» (сила значения 0–5%);

4) коэффициент «позиция на рынке» (сила значения 0–5%)

* – определяется количеством упоминаний брендов компании в Интернете

** – определяется продолжительностью присутствия бренда на рынках

*** – определяется позицией компании на рынке и ее рыночной нишей

Особенности оценки украинских корпоративных брендов по методике журнала «Гвардия»:

– результатом оценки является стоимость корпоративного бренда компании;

– стоимость бренда не является стоимостью всей компании, так как не учитывает уровень капитализации, размер активов и не является ориентиром для финансовых решений покупки-продажи акций;

– метод исследования не включает социологическую, маркетинговую составляющую и экспертные оценки (ввиду возможностей оценщика). Таким образом, оценивание брендов происходит в большей степени финансовым, чем экспертным методом.

Всем потенциальным участникам рейтинга «ГВАРДИЯ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ 2009» предоставляется пакет документов для заполнения. Чтобы упростить этот процесс, будут проведены консультации между представителями компаний с менеджерами редакции Гвардии или аналитической службой. Поводами для исключения компании из рейтинга являются отсутствие информации для подсчетов стоимости бренда или письменный отказ компании.

Алгоритм расчета стоимости корпоративного бренда по методике журнала «Гвардия»